Il wholesale ora rappresenta il 57% dei ricavi dei brand ed è il più redditizio: dati Joor

Il wholesale rappresenta il 57% dei ricavi dei brand in media e rimane il canale più redditizio per la maggioranza dei brand di moda, secondo i dati 2024 della piattaforma di gestione wholesale Joor. Le cifre, basate su dati transazionali e su un sondaggio tra i brand che utilizzano la piattaforma, mostrano che il 52% dei brand identifica il wholesale come il loro canale più redditizio, mentre il tempo medio tra ordine e spedizione è sceso a 102 giorni. I dati mettono in discussione la narrativa secondo cui il direct-to-consumer è il percorso dominante verso la redditività e suggeriscono che i brand stanno trovando un valore rinnovato nelle relazioni wholesale nonostante anni di investimenti in canali proprietari.

Perché il wholesale è ancora il canale più redditizio per i brand?

La redditività del wholesale per più della metà dei brand riflette diversi vantaggi strutturali che persistono anche se il direct-to-consumer si è evoluto. Il wholesale permette ai brand di raggiungere i clienti senza sostenere l'intero costo dell'acquisizione clienti, delle operazioni retail, del rischio inventariale e della gestione dei resi. I rivenditori multibrand assorbono gran parte della spesa di marketing necessaria per generare traffico, mentre i brand beneficiano della base clienti consolidata del rivenditore e della sua portata geografica.

La quota di ricavi del 57% per il wholesale indica che per molti brand il canale rimane non solo redditizio su base transazionale ma anche significativo in termini di scala. I brand che hanno investito pesantemente nel direct-to-consumer nell'ultimo decennio stanno ora rivalutando l'economia dei canali poiché i costi di acquisizione clienti digitali sono aumentati e la complessità operativa della gestione del retail, sia fisico che online, è diventata più chiara. Il wholesale offre un contrappeso, fornendo volume senza i costi generali di un'infrastruttura retail proprietaria.

Cosa significa un ciclo di 102 giorni da ordine a spedizione per la pianificazione?

La riduzione del tempo medio tra ordine e spedizione a 102 giorni rappresenta un restringimento del ciclo wholesale, permettendo ai brand e ai rivenditori di operare con maggiore flessibilità e meno rischio. Un ciclo più breve significa meno capitale immobilizzato in inventario che è stato impegnato con mesi di anticipo e maggiore capacità di rispondere ai segnali della domanda prima che la produzione sia finalizzata. Per i brand, questo può ridurre il rischio di sovrapproduzione e di ribassi. Per i rivenditori, restringe la finestra durante la quale le preferenze dei consumatori potrebbero cambiare, rendendo le decisioni di acquisto meno speculative.

Sebbene 102 giorni rappresentino ancora più di tre mesi dall'ordine alla consegna, la tendenza verso tempi di consegna più brevi si allinea con gli sforzi più ampi della supply chain per migliorare velocità e reattività. I brand che possono comprimere ulteriormente questa finestra ottengono un vantaggio competitivo, ma farlo richiede coordinamento tra design, produzione e logistica. I dati di Joor suggeriscono che l'industria sta facendo progressi, sebbene il ritmo di miglioramento varierà a seconda della categoria di prodotto, della geografia di approvvigionamento e delle partnership di produzione.

Come dovrebbero bilanciare i brand wholesale e direct-to-consumer?

I risultati di Joor suggeriscono che una strategia di canale efficace non riguarda la scelta di un modello rispetto all'altro, ma la comprensione dell'economia distinta e dei ruoli di ciascuno. Il direct-to-consumer offre controllo sulla presentazione del brand, sui dati dei clienti e sui margini sulle singole transazioni, ma comporta costi fissi elevati e spese variabili di acquisizione clienti. Il wholesale sacrifica un po' di margine per unità ma fornisce scala, accesso al mercato e rischio condiviso.

I brand devono valutare la redditività dei canali non solo sul margine lordo ma su base completamente caricata che include marketing, evasione ordini, tecnologia e capitale circolante. I dati che mostrano che il 52% dei brand trova il wholesale più redditizio suggeriscono che quando questi costi sono contabilizzati, il modello wholesale spesso fornisce ritorni più forti. Questo non significa abbandonare i canali diretti, ma significa dimensionarli in modo appropriato ed evitare l'assunzione che possedere la relazione con il cliente si traduca sempre in un'economia unitaria migliore.

Le considerazioni strategiche includono:

• Valutare il vero costo di acquisizione clienti per i canali diretti e confrontarlo con la rinuncia al margine wholesale.
• Utilizzare il direct-to-consumer per la costruzione del brand, il test dei prodotti e la vendita a prezzo pieno, affidandosi al wholesale per il volume.
• Segmentare gli assortimenti di prodotti per canale per evitare la concorrenza diretta tra distribuzione proprietaria e wholesale.
• Investire in strumenti e processi che rendono il wholesale operativamente efficiente, riducendo gli attriti negli ordini, nell'evasione e nella comunicazione.

Quali sono i rischi di puntare troppo sul wholesale?

Sebbene i dati di Joor evidenzino la redditività del wholesale, i brand devono anche considerare i rischi strategici di dipendere troppo dal canale. Il wholesale cede il controllo su prezzi, merchandising e customer experience ai partner retail, e i brand hanno visibilità limitata sul comportamento del cliente finale. I rivenditori possono scontare i prodotti in modo aggressivo, diluendo l'equità del brand, o possono cambiare le priorità di acquisto, lasciando i brand esposti se un account importante riduce gli ordini.

Il rischio di concentrazione è reale: un brand che ricava la maggior parte dei ricavi da un piccolo numero di partner wholesale è vulnerabile ai cambiamenti in quelle relazioni. I rivenditori stessi sono sotto pressione, e il consolidamento e le chiusure dei grandi magazzini nell'ultimo decennio hanno ridotto il numero di porte wholesale significative disponibili per i brand. La diversificazione sia tra canali che tra partner wholesale è una copertura contro questo rischio.

Cosa significa questo per le priorità di investimento tecnologico?

Se il wholesale rimane il canale dominante e più redditizio per molti brand, le priorità di investimento tecnologico devono riflettere quella realtà. Le piattaforme che semplificano le operazioni wholesale, migliorano la comunicazione con i buyer retail e forniscono una migliore visibilità sullo stato degli ordini e sui livelli di inventario offrono un ritorno diretto sull'investimento. La cifra di 102 giorni tra ordine e spedizione sottolinea l'importanza di sistemi che possono gestire flussi di lavoro complessi e plurimensili con precisione e trasparenza.

I brand dovrebbero anche considerare come la tecnologia possa aiutarli a estrarre più valore dalle relazioni wholesale senza aumentare il carico operativo. Questo include strumenti per la creazione di line sheet, la gestione degli ordini e l'integrazione tra sistemi wholesale e di pianificazione dell'inventario. L'obiettivo è rendere il wholesale efficiente e ricco di dati quanto il direct-to-consumer, piuttosto che trattarlo come un canale legacy che funziona con fogli di calcolo ed email. Poiché il wholesale continua a rappresentare la maggioranza dei ricavi per molti brand, il caso per investire nei sistemi che lo supportano diventa più forte.