Wie viel Umsatz machen Modemarken über den Grosshandel und wie profitabel ist dieser Kanal?

Der Grosshandel macht durchschnittlich 57% des Markenumsatzes aus und bleibt für die Mehrheit der Modemarken der profitabelste Kanal, wie aus Daten von 2024 der Grosshandelsverwaltungsplattform Joor hervorgeht. Die Zahlen, die auf Transaktionsdaten und einer Umfrage unter Marken basieren, die die Plattform nutzen, zeigen, dass 52% der Marken den Grosshandel als ihren profitabelsten Kanal bezeichnen, während die durchschnittliche Zeit von der Bestellung bis zum Versand auf 102 Tage sank. Die Daten stellen die Erzählung in Frage, dass der Direktvertrieb an Konsumenten der dominante Weg zur Rentabilität ist, und legen nahe, dass Marken trotz jahrelanger Investitionen in eigene Kanäle einen neuen Wert in Grosshandelsbeziehungen finden.

Warum ist der Grosshandel für Marken weiterhin der profitabelste Kanal?

Die Rentabilität des Grosshandels für mehr als die Hälfte der Marken spiegelt mehrere strukturelle Vorteile wider, die auch dann bestehen bleiben, wenn der Direktvertrieb an Konsumenten ausgereift ist. Der Grosshandel ermöglicht es Marken, Kunden zu erreichen, ohne die vollen Kosten für Kundenakquise, Einzelhandelsbetrieb, Lagerrisiko und Retourenmanagement zu tragen. Multibrand-Händler übernehmen einen grossen Teil der Marketingausgaben, die für die Generierung von Kundenverkehr erforderlich sind, während Marken vom etablierten Kundenstamm und der geografischen Reichweite des Händlers profitieren.

Der Umsatzanteil von 57% für den Grosshandel zeigt, dass der Kanal für viele Marken nicht nur auf Transaktionsbasis rentabel ist, sondern auch im Umfang bedeutend bleibt. Marken, die im vergangenen Jahrzehnt stark in den Direktvertrieb an Konsumenten investiert haben, überdenken nun die Kanalökonomie, da die digitalen Kundenakquisitionskosten gestiegen sind und die betriebliche Komplexität des Einzelhandelsbetriebs, ob physisch oder online, deutlicher geworden ist. Der Grosshandel bietet ein Gegengewicht und liefert Volumen ohne den Overhead einer eigenen Einzelhandelsinfrastruktur.

Was bedeutet ein Zyklus von 102 Tagen von der Bestellung bis zum Versand für die Planung?

Die Verkürzung der durchschnittlichen Zeit von der Bestellung bis zum Versand auf 102 Tage stellt eine Straffung des Grosshandelszyklus dar, die es Marken und Händlern ermöglicht, mit mehr Flexibilität und weniger Risiko zu arbeiten. Ein kürzerer Zyklus bedeutet weniger Kapital, das in Lagerbeständen gebunden ist, die Monate im Voraus zugesagt wurden, und eine grössere Fähigkeit, auf Nachfragesignale zu reagieren, bevor die Produktion abgeschlossen ist. Für Marken kann dies die Überproduktion und das Preissenkungsrisiko reduzieren. Für Händler verringert sich das Zeitfenster, in dem sich Konsumentenpräferenzen ändern könnten, wodurch Kaufentscheidungen weniger spekulativ werden.

Während 102 Tage immer noch mehr als drei Monate von der Bestellung bis zur Lieferung darstellen, entspricht der Trend zu kürzeren Vorlaufzeiten umfassenderen Bemühungen in der Lieferkette, Geschwindigkeit und Reaktionsfähigkeit zu verbessern. Marken, die dieses Zeitfenster weiter verkürzen können, erlangen einen Wettbewerbsvorteil, dies erfordert jedoch Koordination über Design, Produktion und Logistik hinweg. Die Joor-Daten deuten darauf hin, dass die Branche Fortschritte macht, obwohl das Tempo der Verbesserung je nach Produktkategorie, Beschaffungsgeografie und Fertigungspartnerschaften variieren wird.

Wie sollten Marken Grosshandel und Direktvertrieb an Konsumenten ausbalancieren?

Die Erkenntnisse von Joor legen nahe, dass eine effektive Kanalstrategie nicht darin besteht, ein Modell dem anderen vorzuziehen, sondern darin, die unterschiedliche Ökonomie und Rolle jedes einzelnen zu verstehen. Der Direktvertrieb an Konsumenten bietet Kontrolle über die Markenpräsentation, Kundendaten und Margen bei einzelnen Transaktionen, ist aber mit hohen Fixkosten und variablen Kundenakquisitionskosten verbunden. Der Grosshandel opfert etwas Marge pro Einheit, liefert aber Umfang, Marktzugang und geteiltes Risiko.

Marken müssen die Kanalrentabilität nicht nur anhand der Bruttomarge bewerten, sondern auf vollständig belasteter Basis, die Marketing, Fulfillment, Technologie und Betriebskapital einschliesst. Die Daten, die zeigen, dass 52% der Marken den Grosshandel als am profitabelsten empfinden, legen nahe, dass das Grosshandelsmodell bei Berücksichtigung dieser Kosten oft stärkere Renditen liefert. Dies bedeutet nicht, dass direkte Kanäle aufgegeben werden sollten, aber es bedeutet, sie angemessen zu dimensionieren und die Annahme zu vermeiden, dass der Besitz der Kundenbeziehung immer zu besseren Stückökonomien führt.

Strategische Überlegungen umfassen:

• Bewertung der tatsächlichen Kundenakquisitionskosten für direkte Kanäle und Vergleich mit dem Margenverzicht im Grosshandel.
• Nutzung des Direktvertriebs an Konsumenten für Markenaufbau, Produkttests und Verkauf zum vollen Preis, während man sich für das Volumen auf den Grosshandel verlässt.
• Segmentierung von Produktsortimenten nach Kanal, um direkten Wettbewerb zwischen eigenem und Grosshandelsvertrieb zu vermeiden.
• Investition in Tools und Prozesse, die den Grosshandel betrieblich effizient machen und Reibungen bei Bestellung, Fulfillment und Kommunikation reduzieren.

Was sind die Risiken einer zu starken Fokussierung auf den Grosshandel?

Während die Joor-Daten die Rentabilität des Grosshandels hervorheben, müssen Marken auch die strategischen Risiken einer zu starken Abhängigkeit von diesem Kanal berücksichtigen. Der Grosshandel übergibt die Kontrolle über Preisgestaltung, Merchandising und Kundenerlebnis an Handelspartner, und Marken haben nur begrenzte Sichtbarkeit auf das Endkundenverhalten. Händler können Produkte aggressiv rabattieren und so die Markensubstanz verwässern, oder sie können Einkaufsprioritäten verschieben, wodurch Marken gefährdet sind, wenn ein wichtiger Kunde Bestellungen reduziert.

Das Konzentrationsrisiko ist real: Eine Marke, die den Grossteil des Umsatzes von einer kleinen Anzahl von Grosshandelspartnern bezieht, ist anfällig für Veränderungen in diesen Beziehungen. Die Händler selbst stehen unter Druck, und die Konsolidierung und Schliessungen von Warenhäusern im vergangenen Jahrzehnt haben die Anzahl bedeutender Grosshandelsverkaufsstellen für Marken reduziert. Diversifizierung über Kanäle und Grosshandelspartner hinweg ist eine Absicherung gegen dieses Risiko.

Was bedeutet dies für Prioritäten bei Technologieinvestitionen?

Wenn der Grosshandel für viele Marken der dominante und profitabelste Kanal bleibt, müssen die Prioritäten bei Technologieinvestitionen diese Realität widerspiegeln. Plattformen, die Grosshandelsabläufe rationalisieren, die Kommunikation mit Einzelhandelseinkäufern verbessern und bessere Sichtbarkeit über Bestellstatus und Lagerbestände bieten, liefern direkte Kapitalrendite. Die Zahl von 102 Tagen von der Bestellung bis zum Versand unterstreicht die Bedeutung von Systemen, die komplexe, mehrmonatige Arbeitsabläufe mit Genauigkeit und Transparenz verwalten können.

Marken sollten auch überlegen, wie Technologie ihnen helfen kann, mehr Wert aus Grosshandelsbeziehungen zu extrahieren, ohne die betriebliche Belastung zu erhöhen. Dies umfasst Tools für die Erstellung von Artikellisten, Auftragsverwaltung und Integration zwischen Grosshandels- und Bestandsplanungssystemen. Das Ziel besteht darin, den Grosshandel so effizient und datenreich wie den Direktvertrieb an Konsumenten zu machen, anstatt ihn als veralteten Kanal zu behandeln, der mit Tabellenkalkulationen und E-Mails läuft. Da der Grosshandel weiterhin den Grossteil des Umsatzes für viele Marken ausmacht, wird die Begründung für Investitionen in die Systeme, die ihn unterstützen, stärker.