Le wholesale représente désormais 57 % du chiffre d'affaires des marques et constitue le canal le plus rentable : données Joor

Le wholesale a reconquis sa position de flux de revenus dominant et de canal de vente le plus rentable pour les marques de mode, inversant une évolution d'une décennie vers les modèles direct-to-consumer. Une enquête menée auprès de 350 marques par Joor, la plateforme wholesale numérique, a révélé que le wholesale représente désormais 57 % du chiffre d'affaires total des marques en 2025-2026, tandis que 52 % des répondants identifient le wholesale comme leur canal le plus rentable.

Ces résultats marquent un renversement significatif par rapport au milieu des années 2010, lorsque les marques investissaient massivement dans des magasins en propre et le e-commerce pour capter des marges plus élevées et des données clients. Cette stratégie a échoué alors que les coûts d'acquisition client ont grimpé, les taux de retour ont explosé et la complexité opérationnelle de la livraison directe a érodé la rentabilité.

Pour les dirigeants de la mode, ces données confirment ce que beaucoup ont vécu directement : les partenariats wholesale offrent des carnets de commandes prévisibles, des coûts marketing plus bas et un transfert du risque de stock aux partenaires de vente au détail. Le défi maintenant est de moderniser les opérations wholesale avec les mêmes outils numériques que les marques ont appliqués aux canaux directs, tout en évitant les erreurs qui ont rendu le direct-to-consumer non viable à grande échelle.

Pourquoi le wholesale est-il devenu plus rentable que le direct-to-consumer ?

L'économie du direct-to-consumer s'est fortement détériorée au cours des trois dernières années. Les coûts d'acquisition client pour les canaux numériques ont augmenté car les modifications de confidentialité d'Apple et les restrictions réglementaires ont réduit l'efficacité du ciblage. Les coûts publicitaires Meta par millier d'impressions ont augmenté tout au long de 2024 et 2025 alors que la concurrence pour l'attention s'intensifiait. Les marques qui acquéraient autrefois des clients pour 20 à 30 USD déclarent désormais des coûts supérieurs à 60 USD pour les catégories de prêt-à-porter.

Les taux de retour aggravent le problème. Les achats de mode en ligne génèrent des taux de retour entre 25 % et 40 % selon la catégorie, avec les chaussures et les tenues de cérémonie dans le haut de la fourchette. Chaque retour entraîne des coûts de logistique inverse, des frais de remise en état ou d'élimination, et une perte de marge sur les articles qui ne peuvent être revendus au prix plein. Une étude de 2024 menée par la société de gestion des retours Optoro a estimé que les retours ont coûté aux détaillants américains 743 milliards USD en 2023, la mode représentant une part disproportionnée.

Le wholesale transfère ces coûts aux partenaires de vente au détail. Les marques reçoivent des bons de commande des mois à l'avance, fabriquent selon des quantités connues et expédient en gros vers des centres de distribution plutôt que vers des consommateurs individuels. Les coûts marketing diminuent car les détaillants fournissent un espace physique et numérique, des campagnes saisonnières et un accès à des programmes de fidélité avec des bases de clients établies. Le risque de stock se déplace également : une fois les marchandises facturées, les détaillants possèdent le stock et gèrent les démarques.

Les données de l'enquête Joor montrent que cela se traduit par un avantage en termes de marge. Bien que l'entreprise n'ait pas publié de chiffres de marge absolus, 52 % des marques identifient le wholesale comme le plus rentable malgré le fait que le wholesale porte généralement des marges brutes inférieures aux ventes directes. La différence réside dans les coûts opérationnels : le wholesale évite les frais de service client, d'entreposage, de préparation, d'emballage et d'expédition individuelle qui consomment les marges du direct-to-consumer.

Comment la part du wholesale dans le chiffre d'affaires a-t-elle évolué au fil du temps ?

La part de revenus du wholesale de 57 % en 2025-2026 représente une reprise par rapport à un point bas vers 2019-2021, lorsque l'engouement pour le direct-to-consumer a atteint son apogée. Les estimations du secteur de cette période suggéraient que le wholesale était tombé en dessous de 50 % du chiffre d'affaires pour de nombreuses marques contemporaines et premium qui ouvraient des magasins phares et investissaient dans l'infrastructure e-commerce.

La pandémie a initialement accéléré la croissance du direct-to-consumer alors que le commerce physique fermait et que les marques déplaçaient les stocks vers leurs propres sites web. Cependant, la réouverture a exposé la non-viabilité du modèle. Les marques qui avaient fermé des comptes wholesale pour protéger les marges directes se sont retrouvées sans la distribution multicanal que les concurrents résilients avaient maintenue.

Les résultats financiers publiés par les entreprises de mode cotées en bourse illustrent cette tendance. Capri Holdings, qui possède Versace, Jimmy Choo et Michael Kors, a rapporté dans son rapport annuel de l'exercice 2024 que le chiffre d'affaires wholesale représentait environ 42 % du chiffre d'affaires total, tandis que les magasins de détail et le e-commerce contribuaient ensemble à 58 %. L'entreprise a par la suite mis l'accent sur la reconstruction des partenariats wholesale, en particulier sur les marchés internationaux.

Le retour au wholesale a été particulièrement prononcé parmi les marques nativement numériques qui évitaient initialement le commerce de détail traditionnel. Beaucoup ont reconnu que le wholesale fournit la présence physique que les consommateurs valorisent toujours pour la découverte et l'essai, sans l'investissement en capital et les engagements de bail à long terme des magasins en propre.

Quelles marques ont réussi à se développer grâce aux partenariats wholesale ?

Ganni, la marque contemporaine danoise, a fait du wholesale le pilier de sa stratégie d'expansion mondiale. L'entreprise, qui génère un chiffre d'affaires annuel supérieur à 200 millions EUR, maintient un mix de canaux équilibré avec le wholesale représentant une part importante des ventes. En 2024, Ganni a annoncé des partenariats wholesale élargis avec Nordstrom aux États-Unis et Selfridges au Royaume-Uni, aux côtés de boutiques indépendantes sélectionnées.

L'approche de la marque se concentre sur une distribution sélective plutôt que sur une disponibilité de masse. Ganni limite le nombre de points de vente par marché et travaille en étroite collaboration avec les partenaires de détail sur le merchandising et la présentation en magasin. Cela maintient le prestige de la marque tout en tirant parti des relations clients et des emplacements physiques des partenaires de vente au détail. L'entreprise a déclaré que les partenariats wholesale permettent une expansion géographique plus rapide avec des besoins en capital inférieurs à l'ouverture de magasins en propre.

Un autre exemple provient du secteur athlétique et lifestyle. On Running, la marque suisse de chaussures de performance, s'est développée rapidement grâce à un modèle hybride qui met l'accent sur les partenariats wholesale premium. Le rapport annuel 2023 de l'entreprise montrait un chiffre d'affaires wholesale de 689,7 millions CHF, représentant environ 60 % du chiffre d'affaires net total de 1,8 milliard CHF. On Running travaille avec des détaillants de course à pied spécialisés et des grands magasins sélectionnés, fournissant une formation technique et du matériel de point de vente pour assurer une présentation et un ajustement appropriés des produits.

La stratégie wholesale de l'entreprise a soutenu l'expansion géographique tout en maintenant le positionnement de la marque. Les résultats de l'exercice 2024 d'On Running, publiés début 2025, ont montré une croissance continue du wholesale aux côtés des canaux direct-to-consumer, les partenariats wholesale fournissant une entrée sur de nouveaux marchés avant que l'entreprise n'investisse dans le commerce de détail en propre ou l'infrastructure e-commerce régionale.

Quelle infrastructure technologique les opérations wholesale modernes nécessitent-elles ?

Les plateformes wholesale numériques sont devenues une infrastructure essentielle, remplaçant les showrooms physiques et les bons de commande papier qui dominaient jusqu'au milieu des années 2010. Ces plateformes permettent aux détaillants de parcourir les collections, passer des commandes et suivre les expéditions numériquement, tandis que les marques obtiennent une visibilité en temps réel sur les tendances de commande et les performances des détaillants.

Joor exploite elle-même une telle plateforme, connectant des milliers de marques avec des détaillants dans le monde entier. L'entreprise a rapporté en 2024 que sa plateforme traitait plus de 20 milliards USD de transactions wholesale annuellement, les carnets de commandes étant de plus en plus passés lors de rendez-vous de marché virtuels plutôt que lors de salons professionnels physiques. Les showrooms numériques permettent aux acheteurs d'examiner les collections complètes avec filtrage par catégorie, gamme de prix et date de livraison, puis de soumettre des commandes qui s'intègrent directement dans les systèmes de gestion des commandes de marque.

L'intégration avec les systèmes de planification des ressources d'entreprise et de gestion des stocks est devenue critique. Les marques doivent allouer la capacité de production disponible entre les comptes wholesale, réserver des stocks pour les canaux directs et fournir des dates de livraison précises au moment de la commande. Les processus manuels créent des erreurs, des doubles réservations et des frictions du service client qui nuisent aux relations wholesale.

L'échange de données a également évolué. Les principaux partenariats wholesale incluent désormais le partage de données de sell-through, de niveaux de stock et de démographie client. Les détaillants fournissent des rapports hebdomadaires ou mensuels montrant quels styles fonctionnent, permettant aux marques d'ajuster la production et d'offrir des réassorts sur les best-sellers. Cette approche collaborative profite aux deux parties : les marques réduisent la surproduction et les démarques, tandis que les détaillants améliorent les taux de disponibilité sur les articles très demandés.

Comment les grands magasins et les détaillants multimarques s'adaptent-ils à l'importance renouvelée du wholesale ?

Les grands magasins et les détaillants spécialisés améliorent leur proposition wholesale pour attirer les marques partenaires. Cela inclut la modernisation de l'infrastructure technologique, l'amélioration des conditions de paiement et l'offre de services à valeur ajoutée qui justifient les marges wholesale.

Nordstrom a investi dans sa plateforme wholesale dans le cadre d'une stratégie plus large visant à se différencier des concurrents à bas prix et de la fast fashion. Le détaillant travaille avec les marques sur des collections capsules exclusives, des événements en magasin et du contenu numérique qui met en valeur les histoires de produits. Les résultats de l'exercice 2024 de Nordstrom ont montré que la vente anniversaire et les campagnes saisonnières de l'entreprise génèrent un trafic important vers les marques partenaires wholesale, créant de la valeur au-delà de la simple distribution.

Au Royaume-Uni, Selfridges s'est positionné comme un partenaire pour les marques émergentes et contemporaines recherchant un positionnement premium. Le détaillant fonctionne avec un modèle d'achat sélectionné, avec des équipes dédiées pour différentes catégories qui travaillent avec les marques sur la planification de l'assortiment et le merchandising en magasin. Selfridges a également créé des espaces dédiés pour des résidences de marques tournantes et des concepts pop-up, donnant aux partenaires wholesale des opportunités de narration et d'engagement client que le pur e-commerce ne peut égaler.

Les conditions de paiement restent un point de friction. Le wholesale traditionnel implique souvent des cycles de paiement de 60 à 90 jours, créant des défis de trésorerie pour les marques plus petites. Certains détaillants ont répondu en offrant des options de paiement anticipé, parfois facilitées par un financement tiers, pour rendre le wholesale plus accessible aux labels émergents. Ces arrangements impliquent généralement une petite remise en échange d'un paiement dans les 10 à 15 jours suivant la facture.

Quels sont les risques et les limites de la dépendance au wholesale ?

Une dépendance excessive au wholesale crée ses propres vulnérabilités. Les marques qui tirent la plupart de leurs revenus d'un petit nombre de comptes de vente au détail font face à un risque de concentration : la perte d'un client majeur ou une faillite d'un détaillant peut éliminer des revenus importants du jour au lendemain. Les difficultés des chaînes de grands magasins au cours de la dernière décennie ont laissé de nombreuses marques avec des créances irrécouvrables et des commandes annulées.

La pression sur les marges reste réelle. Le wholesale nécessite généralement que les marques vendent à 40 % à 50 % du prix de détail, laissant aux détaillants de la place pour leurs propres marges et démarques. Les marques doivent fabriquer efficacement et contrôler les coûts opérationnels pour atteindre une rentabilité acceptable aux prix wholesale. Cela devient plus difficile à mesure que les coûts des intrants augmentent et que les hausses du salaire minimum affectent la production.

Le contrôle de la marque diminue également dans les canaux wholesale. Les détaillants déterminent le merchandising, la tarification et la stratégie promotionnelle. Les produits d'une marque peuvent être fortement réduits pendant les périodes de soldes, apparaître à côté de concurrents ou être présentés de manière contraire au positionnement de la marque. Les marques de luxe en particulier ont limité la distribution wholesale pour maintenir l'exclusivité et le contrôle de l'expérience client.

La perte de données client est une autre préoccupation. Lorsqu'un consommateur achète via un détaillant, la marque ne capture généralement pas les détails de la transaction, l'adresse e-mail ou le comportement d'achat. Cela limite la capacité à établir des relations directes, à mener du marketing de cycle de vie ou à comprendre les préférences des clients. Certains accords wholesale incluent désormais des dispositions de partage de données, mais la mise en œuvre varie considérablement.

Comment les performances du wholesale varient-elles selon la catégorie de produits et le niveau de prix ?

L'économie et l'importance stratégique du wholesale diffèrent considérablement selon la catégorie. Les chaussures et les accessoires montrent des performances wholesale particulièrement fortes car ces catégories bénéficient de l'essai physique et ont des taux de retour plus faibles lorsqu'ils sont achetés en magasin. Les sacs à main, la petite maroquinerie et les chaussures sont également plus faciles à présenter dans des environnements multimarques que le prêt-à-porter, qui nécessite plus d'espace et de contexte de stylisme.

Les marques contemporaines et premium dans les gammes de prix entre le marché de masse et le luxe ont adopté le wholesale avec le plus d'enthousiasme. Ces marques n'ont pas les ressources pour des réseaux de vente au détail en propre étendus mais ont besoin de points de vente de qualité pour justifier leur tarification. Les partenariats wholesale avec Nordstrom, Bloomingdale's, les boutiques spécialisées et les grands magasins internationaux donnent accès à des clients aisés sans les frais généraux des magasins en propre.

Les marques de luxe adoptent une approche plus restrictive. Des entreprises telles qu'Hermès, Chanel et Brunello Cucinelli limitent le wholesale à un petit nombre de grands magasins de prestige et maintiennent un contrôle strict sur la présentation, les remises et la disponibilité e-commerce. Pour ces marques, la rareté et l'expérience font partie de la proposition de valeur, rendant la distribution sélective essentielle même si le wholesale contribue significativement au chiffre d'affaires.

Les vêtements de sport et athleisure occupent un terrain intermédiaire. Des marques comme Lululemon ont construit de grandes activités direct-to-consumer mais maintiennent également des partenariats wholesale avec des détaillants d'articles de sport spécialisés et des distributeurs internationaux. La catégorie bénéficie du wholesale lorsque les détaillants offrent une expertise en ajustement, une programmation communautaire ou un accès à des segments de clients spécifiques comme les coureurs sérieux ou les pratiquants de yoga.

Quel rôle jouent les salons professionnels et les semaines du marché dans le wholesale numérique ?

Les salons professionnels physiques et les semaines du marché n'ont pas disparu malgré les plateformes wholesale numériques. Au lieu de cela, ils ont évolué pour se concentrer sur la construction de relations, l'éducation produit et les lancements de collections plutôt que sur la prise de commandes. Les acheteurs utilisent les salons professionnels pour découvrir de nouvelles marques, rencontrer des partenaires existants et comprendre les tendances saisonnières, puis passent les commandes réelles via des plateformes numériques dans les semaines qui suivent.

Les marchés majeurs tels que Pitti Uomo à Florence, Coterie et Magic à Las Vegas, et les salons professionnels de la Paris Fashion Week continuent d'attirer des milliers de participants. Cependant, la nature de ces événements a changé. Les marques investissent dans des showrooms et présentations expérientiels qui communiquent l'histoire de la marque et l'innovation produit, plutôt que de simplement afficher la marchandise pour la commande.

La pandémie de COVID-19 a accéléré la séparation de la découverte et de la transaction. Lorsque les marchés physiques ont fermé en 2020 et 2021, les marques et les acheteurs ont prouvé que les commandes pouvaient être passées numériquement. Lors de la réouverture des marchés, de nombreux participants ont apprécié l'efficacité de la commande numérique tout en reconnaissant la valeur de la connexion en personne pour établir la confiance et comprendre la qualité du produit.

Les semaines de marché régionales pour le wholesale domestique ont connu un déclin plus important. Les marchés régionaux américains qui servaient autrefois les boutiques indépendantes se sont consolidés ou ont fermé alors que les acheteurs voyagent de plus en plus vers les marchés majeurs ou font affaire entièrement numériquement. Cela a créé des défis pour les petits détaillants avec des budgets de voyage limités et pour les marques émergentes qui comptaient sur les marchés régionaux pour l'exposition.

Questions fréquemment posées

Que devraient faire les entreprises de mode maintenant ?

1. Auditer rigoureusement la rentabilité par canal Calculer le bénéfice d'exploitation réel par canal, incluant tous les coûts d'acquisition client, de traitement des retours, de logistique et de frais généraux, pas seulement la marge brute. De nombreuses marques découvrent que les canaux directs apparemment à marge élevée sont déficitaires après tous les coûts.
2. Investir dans l'infrastructure wholesale Mettre en œuvre des plateformes de showroom numérique, intégrer la gestion des commandes avec les systèmes de stock et de production, et créer des processus pour une communication rapide avec les détaillants. Les partenaires wholesale attendent la même excellence opérationnelle que les clients directs.
3. Segmenter stratégiquement les comptes wholesale Classifier les détaillants par volume, géographie, démographie client et alignement de marque. Fournir des niveaux de service différenciés, de la gestion de comptes clés pour les partenaires majeurs au libre-service efficace pour les petits points de vente. Tous les comptes ne méritent pas un investissement égal.
4. Négocier des accords de partage de données Inclure les rapports de sell-through, la visibilité des stocks et les données démographiques clients anonymisées dans les contrats wholesale. L'échange régulier de données permet une production réactive et réduit le risque de démarque pour les deux parties.
5. Développer des produits exclusifs au wholesale Créer des collections capsules, des coloris ou des SKU disponibles uniquement via les partenaires de détail. Cela réduit les conflits de canaux, donne aux détaillants une différenciation merchandising et protège les marges direct-to-consumer sur les styles de base.
6. Repenser la participation aux salons professionnels Déplacer le budget des grands stands génériques vers des expériences de marque immersives, des rendez-vous privés avec les comptes clés et la formation produit. Utiliser les marchés physiques pour la profondeur des relations, les plateformes numériques pour l'efficacité des transactions.
7. Construire des programmes d'accompagnement des détaillants Fournir une formation commerciale, du matériel de point de vente, des directives de merchandising visuel et des ressources de connaissance produit. Le succès du wholesale dépend de la présentation et de la vente efficaces de votre produit par le personnel des détaillants.