Wie viel Prozent des Markenumsatzes kommt aus dem Grosshandel und warum ist er profitabler?

Der Grosshandel hat seine Position als dominante Einnahmequelle und profitabelster Vertriebskanal für Modemarken zurückerobert und damit eine jahrzehntelange Verschiebung hin zu Direktvertriebsmodellen umgekehrt. Eine von Joor, der digitalen Grosshandelsplattform, durchgeführte Umfrage unter 350 Marken ergab, dass der Grosshandel nun 57% des gesamten Markenumsatzes im Jahr 2025/26 ausmacht, während 52% der Befragten den Grosshandel als ihren profitabelsten Kanal bezeichneten.

Die Ergebnisse markieren eine bedeutende Umkehr gegenüber Mitte der 2010er Jahre, als Marken stark in eigene Geschäfte und E-Commerce investierten, um höhere Margen und Kundendaten zu erzielen. Diese Strategie ist gescheitert, da die Kundenakquisitionskosten gestiegen sind, die Rücksendequoten in die Höhe geschnellt sind und die operative Komplexität der direkten Auftragsabwicklung die Rentabilität untergraben hat.

Für Führungskräfte in der Modebranche bestätigen die Daten, was viele aus erster Hand erlebt haben: Grosshandelspartnerschaften bieten vorhersehbare Auftragsbücher, niedrigere Marketingkosten und eine Übertragung des Lagerrisikos auf Handelspartner. Die Herausforderung besteht nun darin, Grosshandelsprozesse mit denselben digitalen Tools zu modernisieren, die Marken auf direkte Kanäle angewendet haben, und dabei die Fehler zu vermeiden, die den Direktvertrieb im grossen Massstab nicht nachhaltig gemacht haben.

Warum ist der Grosshandel profitabler geworden als der Direktvertrieb?

Die Wirtschaftlichkeit des Direktvertriebs hat sich in den letzten drei Jahren stark verschlechtert. Die Kundenakquisitionskosten für digitale Kanäle sind gestiegen, da Datenschutzänderungen von Apple und regulatorische Einschränkungen die Targeting-Effektivität verringert haben. Die Werbekosten bei Meta pro tausend Impressionen stiegen während 2024 und 2025, da der Wettbewerb um Aufmerksamkeit zunahm. Marken, die einst Kunden für 20 bis 30 USD akquirierten, berichten nun von Kosten über 60 USD für Bekleidungskategorien.

Rücksendequoten verschärfen das Problem. Online-Modekäufe erzeugen Rücksendequoten zwischen 25% und 40% je nach Kategorie, wobei Schuhe und Anlass-Bekleidung am oberen Ende liegen. Jede Rücksendung verursacht Reverse-Logistik-Kosten, Aufbereitungs- oder Entsorgungskosten und verlorene Margen bei Artikeln, die nicht zum vollen Preis weiterverkauft werden können. Eine Studie von 2024 des Retourenmanagement-Unternehmens Optoro schätzte, dass Retouren US-Einzelhändler im Jahr 2023 743 Milliarden USD kosteten, wobei Mode einen überproportionalen Anteil ausmachte.

Der Grosshandel überträgt diese Kosten auf Handelspartner. Marken erhalten Bestellungen Monate im Voraus, produzieren zu bekannten Mengen und versenden in grossen Mengen an Vertriebszentren statt an einzelne Verbraucher. Die Marketingkosten sinken, weil Einzelhändler physische und digitale Regalfläche, saisonale Kampagnen und Zugang zu Treueprogrammen mit etablierten Kundenstämmen bieten. Auch das Lagerrisiko verschiebt sich: Sobald Waren in Rechnung gestellt sind, besitzen Einzelhändler die Ware und verwalten Preisreduzierungen.

Die Umfragedaten von Joor zeigen, dass sich dies in einen Margenvorteil umsetzte. Obwohl das Unternehmen keine absoluten Margenzahlen veröffentlichte, bezeichneten 52% der Marken den Grosshandel als am profitabelsten, obwohl der Grosshandel typischerweise niedrigere Bruttomargen als direkte Verkäufe aufweist. Der Unterschied liegt in den Betriebskosten: Der Grosshandel vermeidet Kundenservice-, Lager-, Kommissionierungs-, Verpackungs- und individuelle Versandkosten, die Direktvertriebsmargen aufzehren.

Wie hat sich der Grosshandelsanteil am Umsatz im Laufe der Zeit verändert?

Der Umsatzanteil des Grosshandels von 57% im Jahr 2025/26 stellt eine Erholung von einem Tiefpunkt um 2019 bis 2021 dar, als die Begeisterung für den Direktvertrieb ihren Höhepunkt erreichte. Branchenschätzungen aus dieser Zeit deuteten darauf hin, dass der Grosshandel für viele zeitgenössische und Premium-Marken unter 50% des Umsatzes gefallen war, da sie Flagship-Stores eröffneten und in E-Commerce-Infrastruktur investierten.

Die Pandemie beschleunigte zunächst das Direktvertriebswachstum, da der physische Einzelhandel geschlossen wurde und Marken Lagerbestände auf ihre eigenen Websites verlagerten. Die Wiedereröffnung legte jedoch die fehlende Nachhaltigkeit des Modells offen. Marken, die Grosshandelskonten geschlossen hatten, um direkte Margen zu schützen, fanden sich ohne die Multi-Channel-Distribution wieder, die widerstandsfähige Wettbewerber beibehielten.

Veröffentlichte Finanzergebnisse von börsennotierten Modeunternehmen veranschaulichen das Muster. Capri Holdings, dem Versace, Jimmy Choo und Michael Kors gehören, berichtete in seinem Jahresbericht für das Geschäftsjahr 2024, dass Grosshandelsumsätze etwa 42% des Gesamtumsatzes ausmachten, während Einzelhandelsgeschäfte und E-Commerce zusammen 58% beitrugen. Das Unternehmen hat anschliessend den Wiederaufbau von Grosshandelspartnerschaften betont, insbesondere auf internationalen Märkten.

Die Rückverlagerung zum Grosshandel war besonders ausgeprägt bei digital nativen Marken, die traditionellen Einzelhandel zunächst mieden. Viele haben erkannt, dass der Grosshandel die physische Präsenz bietet, die Verbraucher für Entdeckung und Anprobe noch schätzen, ohne die Kapitalinvestition und langfristigen Mietverpflichtungen eigener Geschäfte.

Welche Marken sind erfolgreich durch Grosshandelspartnerschaften gewachsen?

Ganni, die dänische Contemporary-Marke, hat den Grosshandel zum Kern ihrer globalen Expansionsstrategie gemacht. Das Unternehmen, das einen Jahresumsatz von über 200 Millionen EUR erzielt, unterhält einen ausgewogenen Kanalmix, wobei der Grosshandel einen bedeutenden Anteil der Verkäufe ausmacht. Im Jahr 2024 kündigte Ganni erweiterte Grosshandelspartnerschaften mit Nordstrom in den Vereinigten Staaten und Selfridges im Vereinigten Königreich sowie ausgewählten unabhängigen Boutiquen an.

Der Ansatz der Marke konzentriert sich auf selektive Distribution statt Massenverfügbarkeit. Ganni begrenzt die Anzahl der Verkaufspunkte pro Markt und arbeitet eng mit Handelspartnern an Merchandising und Präsentation im Geschäft. Dies erhält das Marken-Prestige und nutzt gleichzeitig die Kundenbeziehungen und physischen Standorte der Handelspartner. Das Unternehmen hat erklärt, dass Grosshandelspartnerschaften eine schnellere geografische Expansion mit geringerem Kapitalbedarf ermöglichen als die Eröffnung eigener Geschäfte.

Ein weiteres Beispiel stammt aus dem Athletik- und Lifestyle-Sektor. On Running, die Schweizer Performance-Schuhmarke, ist schnell durch ein Hybridmodell gewachsen, das Premium-Grosshandelspartnerschaften betont. Der Jahresbericht 2023 des Unternehmens zeigte Grosshandelsumsätze von 689,7 Millionen CHF, was etwa 60% des gesamten Nettoumsatzes von 1,8 Milliarden CHF entspricht. On Running arbeitet mit spezialisierten Laufhändlern und ausgewählten Warenhäusern zusammen und bietet technische Schulungen und Verkaufsförderungsmaterialien, um die richtige Produktpräsentation und Anpassung zu gewährleisten.

Die Grosshandelsstrategie des Unternehmens hat die geografische Expansion bei gleichzeitiger Aufrechterhaltung der Markenpositionierung unterstützt. Die Ergebnisse von On Running für das Geschäftsjahr 2024, die Anfang 2025 veröffentlicht wurden, zeigten ein anhaltendes Grosshandelswachstum neben Direktvertriebskanälen, wobei Grosshandelspartnerschaften den Eintritt in neue Märkte ermöglichen, bevor das Unternehmen in eigenen Einzelhandel oder regionale E-Commerce-Infrastruktur investiert.

Welche Technologieinfrastruktur benötigen moderne Grosshandelsprozesse?

Digitale Grosshandelsplattformen sind zu wesentlicher Infrastruktur geworden und ersetzen die physischen Showrooms und Papierbestellformulare, die bis Mitte der 2010er Jahre dominierten. Diese Plattformen ermöglichen es Einzelhändlern, Kollektionen zu durchsuchen, Bestellungen aufzugeben und Sendungen digital zu verfolgen, während Marken Echtzeittransparenz über Bestellmuster und Händlerleistung erhalten.

Joor selbst betreibt eine solche Plattform und verbindet Tausende von Marken mit Einzelhändlern weltweit. Das Unternehmen berichtete 2024, dass seine Plattform jährlich über 20 Milliarden USD an Grosshandelstransaktionen abwickelt, wobei Auftragsbücher zunehmend während virtueller Markttermine statt auf physischen Messen platziert werden. Digitale Showrooms ermöglichen es Käufern, vollständige Kollektionen mit Filterung nach Kategorie, Preispunkt und Lieferdatum zu überprüfen und dann Bestellungen einzureichen, die direkt in die Auftragsverwaltungssysteme der Marken fliessen.

Die Integration mit Enterprise-Resource-Planning- und Lagerverwaltungssystemen ist entscheidend geworden. Marken müssen verfügbare Produktionskapazitäten über Grosshandelskonten zuweisen, Bestände für direkte Kanäle reservieren und zum Zeitpunkt der Bestellung genaue Liefertermine angeben. Manuelle Prozesse verursachen Fehler, Doppelbuchungen und Kundenservice-Reibung, die Grosshandelsbeziehungen schädigen.

Auch der Datenaustausch hat sich weiterentwickelt. Führende Grosshandelspartnerschaften umfassen nun den Austausch von Abverkaufsdaten, Lagerbeständen und Kundendemografie. Einzelhändler liefern wöchentliche oder monatliche Berichte, die zeigen, welche Styles sich verkaufen, und ermöglichen es Marken, die Produktion anzupassen und Nachbestellungen für Bestseller anzubieten. Dieser kollaborative Ansatz kommt beiden Parteien zugute: Marken reduzieren Überproduktion und Preisreduzierungen, während Einzelhändler die Lagerverfügbarkeit bei stark nachgefragten Artikeln verbessern.

Wie passen sich Warenhäuser und Multi-Brand-Händler an die erneute Bedeutung des Grosshandels an?

Warenhäuser und Fachhändler verbessern ihr Grosshandelsangebot, um Markenpartner anzuziehen. Dies umfasst die Modernisierung der Technologieinfrastruktur, verbesserte Zahlungsbedingungen und Mehrwertdienste, die Grosshandelsmargen rechtfertigen.

Nordstrom hat in seine Grosshandelsplattform als Teil einer breiteren Strategie investiert, um sich von Discount- und Fast-Fashion-Wettbewerbern abzuheben. Der Einzelhändler arbeitet mit Marken an exklusiven Kapselkollektionen, Veranstaltungen im Geschäft und digitalen Inhalten, die Produktgeschichten hervorheben. Die Geschäftsergebnisse von Nordstrom für das Geschäftsjahr 2024 zeigten, dass der Jubiläumsverkauf und saisonale Kampagnen des Unternehmens erheblichen Traffic zu Grosshandels-Markenpartnern führen und damit Wert jenseits einfacher Distribution schaffen.

Im Vereinigten Königreich hat sich Selfridges als Partner für aufstrebende und zeitgenössische Marken positioniert, die Premium-Platzierung suchen. Der Einzelhändler betreibt ein kuratiertes Einkaufsmodell mit dedizierten Teams für verschiedene Kategorien, die mit Marken an Sortimentsplanung und Merchandising im Geschäft arbeiten. Selfridges hat auch spezielle Räume für rotierende Marken-Residenzen und Pop-up-Konzepte geschaffen, die Grosshandelspartnern Möglichkeiten für Storytelling und Kundenbindung bieten, die reiner E-Commerce nicht bieten kann.

Zahlungsbedingungen bleiben ein Reibungspunkt. Traditioneller Grosshandel beinhaltet oft 60- bis 90-tägige Zahlungszyklen, die Cashflow-Herausforderungen für kleinere Marken schaffen. Einige Einzelhändler haben mit Angeboten für vorzeitige Zahlung reagiert, manchmal durch Drittfinanzierung erleichtert, um den Grosshandel für aufstrebende Labels zugänglicher zu machen. Diese Vereinbarungen beinhalten typischerweise einen kleinen Rabatt im Austausch für Zahlung innerhalb von 10 bis 15 Tagen nach Rechnungsstellung.

Was sind die Risiken und Grenzen der Abhängigkeit vom Grosshandel?

Übermässige Abhängigkeit vom Grosshandel schafft eigene Schwachstellen. Marken, die den grössten Teil ihres Umsatzes von einer kleinen Anzahl von Einzelhandelskonten beziehen, sind Konzentrationsrisiken ausgesetzt: Der Verlust eines Grosskunden oder eine Händlerinsolvenz können erhebliche Umsätze über Nacht eliminieren. Die Schwierigkeiten von Warenhausketten im letzten Jahrzehnt haben viele Marken mit uneinbringlichen Forderungen und stornierten Bestellungen zurückgelassen.

Margendruck bleibt real. Der Grosshandel erfordert typischerweise, dass Marken zu 40% bis 50% des Einzelhandelspreises verkaufen, was Einzelhändlern Raum für ihre eigenen Margen und Preisreduzierungen lässt. Marken müssen effizient produzieren und Betriebskosten kontrollieren, um akzeptable Rentabilität bei Grosshandelspreisen zu erreichen. Dies wird schwieriger, wenn Inputkosten steigen und Mindestlohnerhöhungen die Produktion beeinflussen.

Die Markenkontrolle nimmt auch in Grosshandelskanälen ab. Einzelhändler bestimmen Merchandising, Preisgestaltung und Werbestrategie. Die Produkte einer Marke können während Ausverkaufsperioden stark reduziert werden, neben Wettbewerbern erscheinen oder auf eine Weise präsentiert werden, die mit der Markenpositionierung kollidiert. Luxusmarken haben insbesondere die Grosshandelsdistribution begrenzt, um Exklusivität und Kontrolle über die Kundenerfahrung aufrechtzuerhalten.

Der Verlust von Kundendaten ist ein weiteres Anliegen. Wenn ein Verbraucher über einen Einzelhändler kauft, erfasst die Marke typischerweise nicht die Transaktionsdetails, E-Mail-Adresse oder das Einkaufsverhalten. Dies begrenzt die Fähigkeit, direkte Beziehungen aufzubauen, Lifecycle-Marketing durchzuführen oder Kundenpräferenzen zu verstehen. Einige Grosshandelsvereinbarungen umfassen jetzt Datenaustauschbestimmungen, aber die Umsetzung variiert stark.

Wie variiert die Grosshandelsleistung nach Produktkategorie und Preispunkt?

Grosshandelswirtschaftlichkeit und strategische Bedeutung unterscheiden sich erheblich nach Kategorie. Schuhe und Accessoires zeigen besonders starke Grosshandelsleistung, da diese Kategorien von physischer Anprobe profitieren und niedrigere Rücksendequoten aufweisen, wenn sie im Geschäft gekauft werden. Handtaschen, kleine Lederwaren und Schuhe lassen sich auch leichter in Multi-Brand-Umgebungen verkaufen als Konfektionsware, die mehr Raum und Styling-Kontext erfordert.

Contemporary- und Premium-Marken in Preislagen zwischen Massenmarkt und Luxus haben den Grosshandel am enthusiastischsten angenommen. Diese Marken verfügen nicht über die Ressourcen für umfangreiche eigene Einzelhandelsnetzwerke, benötigen aber qualitativ hochwertige Verkaufspunkte, um ihre Preisgestaltung zu rechtfertigen. Grosshandelspartnerschaften mit Nordstrom, Bloomingdale's, Fachboutiquen und internationalen Warenhäusern bieten Zugang zu wohlhabenden Kunden ohne den Overhead eigener Geschäfte.

Luxusmarken verfolgen einen restriktiveren Ansatz. Unternehmen wie Hermès, Chanel und Brunello Cucinelli begrenzen den Grosshandel auf eine kleine Anzahl von Prestige-Warenhäusern und behalten strikte Kontrolle über Präsentation, Rabattierung und E-Commerce-Verfügbarkeit. Für diese Marken sind Knappheit und Erlebnis Teil des Wertversprechens, was selektive Distribution unerlässlich macht, auch wenn der Grosshandel bedeutend zum Umsatz beiträgt.

Activewear und Athleisure nehmen eine Mittelposition ein. Marken wie Lululemon haben grosse Direktvertriebsgeschäfte aufgebaut, unterhalten aber auch Grosshandelspartnerschaften mit spezialisierten Sportartikelhändlern und internationalen Distributoren. Die Kategorie profitiert vom Grosshandel, wenn Einzelhändler Anpass-Expertise, Community-Programme oder Zugang zu spezifischen Kundensegmenten wie ernsthaften Läufern oder Yoga-Praktizierenden bieten.

Welche Rolle spielen Fachmessen und Marktwochen im digitalen Grosshandel?

Physische Fachmessen und Marktwochen sind trotz digitaler Grosshandelsplattformen nicht verschwunden. Stattdessen haben sie sich darauf konzentriert, Beziehungsaufbau, Produktschulung und Kollektionspräsentationen statt Auftragsschreibung zu fördern. Einkäufer nutzen Fachmessen, um neue Marken zu entdecken, sich mit bestehenden Partnern zu treffen und saisonale Trends zu verstehen, und platzieren dann tatsächliche Bestellungen über digitale Plattformen in den folgenden Wochen.

Grosse Märkte wie Pitti Uomo in Florenz, Coterie und Magic in Las Vegas sowie Fachmessen der Paris Fashion Week ziehen weiterhin Tausende von Teilnehmern an. Die Natur dieser Veranstaltungen hat sich jedoch verändert. Marken investieren in erlebnisorientierte Showrooms und Präsentationen, die Markengeschichte und Produktinnovation kommunizieren, anstatt einfach Waren zur Bestellung auszustellen.

Die COVID-19-Pandemie beschleunigte die Trennung von Entdeckung und Transaktion. Als physische Märkte 2020 und 2021 geschlossen wurden, bewiesen Marken und Einkäufer, dass Bestellungen digital platziert werden können. Als sich die Märkte wieder öffneten, schätzten viele Teilnehmer die Effizienz digitaler Bestellungen, während sie den Wert persönlicher Verbindung für Vertrauensaufbau und Verständnis der Produktqualität erkannten.

Regionale Marktwochen für inländischen Grosshandel haben einen bedeutenderen Rückgang erlebt. Regionale US-Märkte, die einst unabhängige Boutiquen bedienten, haben sich konsolidiert oder geschlossen, da Einkäufer zunehmend zu grossen Märkten reisen oder Geschäfte vollständig digital abwickeln. Dies hat Herausforderungen für kleinere Einzelhändler mit begrenzten Reisebudgets und für aufstrebende Marken geschaffen, die auf regionale Märkte für Aufmerksamkeit angewiesen waren.

Häufig gestellte Fragen

Was sollten Modeunternehmen jetzt tun?

1. Kanalrentabilität gründlich prüfen Berechnen Sie den tatsächlichen Betriebsgewinn nach Kanal, einschliesslich vollständig zugeordneter Kundenakquisition, Retourenabwicklung, Fulfillment und Gemeinkosten, nicht nur der Bruttomarge. Viele Marken entdecken, dass scheinbar margenstark Direktkanäle nach allen Kosten Verluste machen.
2. In Grosshandelsinfrastruktur investieren Implementieren Sie digitale Showroom-Plattformen, integrieren Sie Auftragsverwaltung mit Lager- und Produktionssystemen und schaffen Sie Prozesse für schnelle Händlerkommunikation. Grosshandelspartner erwarten dieselbe operative Exzellenz wie Direktkunden.
3. Grosshandelskonten strategisch segmentieren Klassifizieren Sie Einzelhändler nach Volumen, Geografie, Kundendemografie und Markenausrichtung. Bieten Sie differenzierte Servicelevel, von Key-Account-Management für Hauptpartner bis zu effizienter Selbstbedienung für kleinere Verkaufspunkte. Nicht alle Konten verdienen gleiche Investitionen.
4. Datenaustauschvereinbarungen aushandeln Beziehen Sie Abverkaufsberichte, Lagerbestandstransparenz und anonymisierte Kundendemografie in Grosshandelsverträge ein. Regelmässiger Datenaustausch ermöglicht responsive Produktion und reduziert Preisreduzierungsrisiken für beide Parteien.
5. Grosshandels-exklusive Produkte entwickeln Erstellen Sie Kapselkollektionen, Farbvarianten oder Artikelnummern, die nur über Handelspartner erhältlich sind. Dies reduziert Kanalkonflikte, gibt Einzelhändlern Merchandising-Differenzierung und schützt Direktvertriebsmargen auf Kernstyles.
6. Fachmessenteilnahme neu gestalten Verlagern Sie Budget von grossen generischen Ständen zu immersiven Markenerlebnissen, privaten Terminen mit Schlüsselkunden und Produktschulungen. Nutzen Sie physische Märkte für Beziehungstiefe, digitale Plattformen für Transaktionseffizienz.
7. Händler-Befähigungsprogramme aufbauen Stellen Sie Verkaufsschulungen, Verkaufsförderungsmaterialien, Visual-Merchandising-Richtlinien und Produktkenntnisressourcen bereit. Grosshandelserfolg hängt davon ab, dass Händlerpersonal Ihr Produkt effektiv präsentiert und verkauft.