Il wholesale ora rappresenta il 57% dei ricavi dei brand ed è il canale più redditizio: dati Joor

Il wholesale ha riconquistato la sua posizione come flusso di ricavi dominante e canale di vendita più redditizio per i brand di moda, invertendo uno spostamento decennale verso i modelli direct to consumer. Un sondaggio su 350 brand condotto da Joor, la piattaforma wholesale digitale, ha rilevato che il wholesale ora rappresenta il 57% dei ricavi totali dei brand nel 2025/26, mentre il 52% degli intervistati ha identificato il wholesale come il loro canale più redditizio.

I risultati segnano un'inversione significativa rispetto alla metà degli anni 2010, quando i brand investivano pesantemente in negozi di proprietà ed e-commerce per catturare margini più elevati e dati sui clienti. Quella strategia è fallita poiché i costi di acquisizione clienti sono aumentati, i tassi di reso sono saliti alle stelle e la complessità operativa dell'evasione diretta ha eroso la redditività.

Per i dirigenti della moda, i dati confermano ciò che molti hanno sperimentato in prima persona: le partnership wholesale offrono portafogli ordini prevedibili, costi di marketing inferiori e trasferimento del rischio di inventario ai partner retail. La sfida ora è modernizzare le operazioni wholesale con gli stessi strumenti digitali che i brand hanno applicato ai canali diretti, evitando gli errori che hanno reso il direct to consumer insostenibile su larga scala.

Perché il wholesale è diventato più redditizio del direct to consumer?

L'economia del direct to consumer si è deteriorata bruscamente negli ultimi tre anni. I costi di acquisizione clienti per i canali digitali sono aumentati poiché i cambiamenti sulla privacy da parte di Apple e le restrizioni normative hanno ridotto l'efficacia del targeting. I costi pubblicitari su Meta per mille impressioni sono aumentati nel corso del 2024 e 2025 poiché la concorrenza per l'attenzione si è intensificata. I brand che una volta acquisivano clienti per 20-30 dollari ora riportano costi superiori a 60 dollari per le categorie abbigliamento.

I tassi di reso aggravano il problema. Gli acquisti di moda online generano tassi di reso tra il 25% e il 40% a seconda della categoria, con calzature e abbigliamento da cerimonia nella fascia più alta. Ogni reso comporta costi di logistica inversa, spese di ricondizionamento o smaltimento e margine perso su articoli che non possono essere rivenduti a prezzo pieno. Uno studio del 2024 condotto dalla società di gestione resi Optoro ha stimato che i resi sono costati ai retailer statunitensi 743 miliardi di dollari nel 2023, con la moda che rappresenta una quota sproporzionata.

Il wholesale trasferisce questi costi ai partner retail. I brand ricevono ordini di acquisto con mesi di anticipo, producono in quantità note e spediscono in massa ai centri di distribuzione anziché ai singoli consumatori. I costi di marketing diminuiscono perché i retailer forniscono spazio espositivo fisico e digitale, campagne stagionali e accesso a programmi fedeltà con basi clienti consolidate. Anche il rischio di inventario si sposta: una volta fatturata la merce, i retailer possiedono lo stock e gestiscono i ribassi.

I dati del sondaggio Joor mostrano che questo si è tradotto in un vantaggio di margine. Sebbene l'azienda non abbia pubblicato cifre di margine assolute, il 52% dei brand ha identificato il wholesale come più redditizio nonostante il wholesale comporti tipicamente margini lordi inferiori rispetto alle vendite dirette. La differenza sta nei costi operativi: il wholesale evita le spese di servizio clienti, magazzinaggio, prelievo, confezionamento e spedizione individuale che consumano i margini del direct to consumer.

Come è cambiata la quota di ricavi del wholesale nel tempo?

La quota di ricavi del wholesale del 57% nel 2025/26 rappresenta un recupero da un punto minimo intorno al 2019-2021, quando l'entusiasmo per il direct to consumer ha raggiunto il picco. Le stime del settore di quel periodo suggerivano che il wholesale fosse sceso al di sotto del 50% dei ricavi per molti brand contemporanei e premium poiché aprivano negozi flagship e investivano nell'infrastruttura e-commerce.

La pandemia ha inizialmente accelerato la crescita del direct to consumer poiché il retail fisico ha chiuso e i brand hanno spostato l'inventario sui propri siti web. Tuttavia, la riapertura ha esposto l'insostenibilità del modello. I brand che avevano chiuso account wholesale per proteggere i margini diretti si sono ritrovati senza la distribuzione multicanale che i concorrenti resilienti avevano mantenuto.

I risultati finanziari pubblicati dalle aziende di moda quotate in borsa illustrano il modello. Capri Holdings, che possiede Versace, Jimmy Choo e Michael Kors, ha riportato nel suo rapporto annuale per l'anno fiscale 2024 che i ricavi wholesale rappresentavano circa il 42% dei ricavi totali, mentre i negozi al dettaglio e l'e-commerce insieme hanno contribuito per il 58%. L'azienda ha successivamente enfatizzato la ricostruzione delle partnership wholesale, in particolare nei mercati internazionali.

Il ritorno al wholesale è stato particolarmente pronunciato tra i brand nativi digitali che inizialmente avevano evitato il retail tradizionale. Molti hanno riconosciuto che il wholesale fornisce la presenza fisica che i consumatori apprezzano ancora per la scoperta e la prova, senza l'investimento di capitale e gli impegni di locazione a lungo termine dei negozi di proprietà.

Quali brand hanno avuto successo nella crescita attraverso partnership wholesale?

Ganni, il brand contemporaneo danese, ha reso il wholesale centrale nella sua strategia di espansione globale. L'azienda, che genera ricavi annuali superiori a 200 milioni di euro, mantiene un mix di canali equilibrato con il wholesale che rappresenta una parte significativa delle vendite. Nel 2024, Ganni ha annunciato partnership wholesale ampliate con Nordstrom negli Stati Uniti e Selfridges nel Regno Unito, insieme a boutique indipendenti selezionate.

L'approccio del brand si concentra sulla distribuzione selettiva piuttosto che sulla disponibilità di massa. Ganni limita il numero di punti vendita per mercato e lavora a stretto contatto con i partner retail sul merchandising e la presentazione in negozio. Questo mantiene il prestigio del brand sfruttando le relazioni con i clienti e le posizioni fisiche dei partner retail. L'azienda ha dichiarato che le partnership wholesale consentono un'espansione geografica più rapida con requisiti di capitale inferiori rispetto all'apertura di negozi di proprietà.

Un altro esempio proviene dal settore atletico e lifestyle. On Running, il brand svizzero di calzature da prestazione, si è espanso rapidamente attraverso un modello ibrido che enfatizza le partnership wholesale premium. Il rapporto annuale 2023 dell'azienda ha mostrato ricavi wholesale di 689,7 milioni di franchi svizzeri, che rappresentano circa il 60% delle vendite nette totali di 1,8 miliardi di franchi svizzeri. On Running lavora con rivenditori specializzati in running e grandi magazzini selezionati, fornendo formazione tecnica e materiali per i punti vendita per garantire una corretta presentazione e calzata del prodotto.

La strategia wholesale dell'azienda ha supportato l'espansione geografica mantenendo il posizionamento del brand. I risultati dell'anno fiscale 2024 di On Running, pubblicati all'inizio del 2025, hanno mostrato una crescita wholesale continua insieme ai canali direct to consumer, con le partnership wholesale che forniscono ingresso in nuovi mercati prima che l'azienda investa in retail di proprietà o infrastruttura e-commerce regionale.

Quale infrastruttura tecnologica richiedono le moderne operazioni wholesale?

Le piattaforme wholesale digitali sono diventate infrastrutture essenziali, sostituendo le showroom fisiche e i moduli d'ordine cartacei che dominavano fino alla metà degli anni 2010. Queste piattaforme consentono ai retailer di sfogliare le collezioni, effettuare ordini e tracciare le spedizioni digitalmente, mentre i brand ottengono visibilità in tempo reale sui modelli di ordine e le prestazioni dei retailer.

Joor stessa gestisce una di queste piattaforme, collegando migliaia di brand con retailer a livello globale. L'azienda ha riferito nel 2024 che la sua piattaforma ha elaborato oltre 20 miliardi di dollari in transazioni wholesale all'anno, con portafogli ordini sempre più effettuati durante appuntamenti di mercato virtuali piuttosto che fiere commerciali fisiche. Le showroom digitali consentono agli acquirenti di rivedere le collezioni complete con filtri per categoria, fascia di prezzo e data di consegna, quindi inviare ordini che fluiscono direttamente nei sistemi di gestione ordini dei brand.

L'integrazione con i sistemi di pianificazione delle risorse aziendali e gestione dell'inventario è diventata critica. I brand devono allocare la capacità di produzione disponibile tra gli account wholesale, riservare inventario per i canali diretti e fornire date di consegna accurate al momento dell'ordine. I processi manuali creano errori, doppie prenotazioni e attriti nel servizio clienti che danneggiano le relazioni wholesale.

Anche lo scambio di dati si è evoluto. Le principali partnership wholesale ora includono la condivisione di dati di sell-through, livelli di inventario e dati demografici dei clienti. I retailer forniscono report settimanali o mensili che mostrano quali stili stanno performando, consentendo ai brand di adeguare la produzione e offrire riordini sui bestseller. Questo approccio collaborativo avvantaggia entrambe le parti: i brand riducono la sovrapproduzione e i ribassi, mentre i retailer migliorano i tassi di disponibilità sugli articoli molto richiesti.

Come si stanno adattando i grandi magazzini e i retailer multimarca alla rinnovata importanza del wholesale?

I grandi magazzini e i retailer specializzati stanno aggiornando la loro proposta wholesale per attrarre partner brand. Ciò include la modernizzazione dell'infrastruttura tecnologica, il miglioramento dei termini di pagamento e l'offerta di servizi a valore aggiunto che giustificano i margini wholesale.

Nordstrom ha investito nella sua piattaforma wholesale come parte di una strategia più ampia per differenziarsi dai concorrenti off-price e fast fashion. Il retailer lavora con i brand su collezioni capsule esclusive, eventi in negozio e contenuti digitali che evidenziano le storie dei prodotti. I risultati dell'anno fiscale 2024 di Nordstrom hanno mostrato che la vendita anniversario e le campagne stagionali dell'azienda generano traffico significativo verso i brand partner wholesale, creando valore oltre la semplice distribuzione.

Nel Regno Unito, Selfridges si è posizionato come partner per brand emergenti e contemporanei che cercano un posizionamento premium. Il retailer opera un modello di acquisto curato, con team dedicati per diverse categorie che lavorano con i brand sulla pianificazione dell'assortimento e sul merchandising in negozio. Selfridges ha anche creato spazi dedicati per residenze brand a rotazione e concetti pop-up, offrendo ai partner wholesale opportunità di storytelling e coinvolgimento dei clienti che il puro e-commerce non può eguagliare.

I termini di pagamento rimangono un punto di attrito. Il wholesale tradizionale spesso comporta cicli di pagamento da 60 a 90 giorni, creando sfide di flusso di cassa per i brand più piccoli. Alcuni retailer hanno risposto offrendo opzioni di pagamento anticipato, talvolta facilitate da finanziamenti di terze parti, per rendere il wholesale più accessibile ai marchi emergenti. Questi accordi tipicamente comportano un piccolo sconto in cambio del pagamento entro 10-15 giorni dalla fattura.

Quali sono i rischi e i limiti della dipendenza dal wholesale?

L'eccessiva dipendenza dal wholesale crea le proprie vulnerabilità. I brand che derivano la maggior parte dei ricavi da un piccolo numero di account retail affrontano il rischio di concentrazione: la perdita di un cliente importante o il fallimento di un retailer può eliminare ricavi significativi dall'oggi al domani. Le difficoltà delle catene di grandi magazzini nell'ultimo decennio hanno lasciato molti brand con crediti inesigibili e ordini cancellati.

La pressione sui margini rimane reale. Il wholesale richiede tipicamente ai brand di vendere al 40-50% del prezzo al dettaglio, lasciando ai retailer spazio per i propri margini e ribassi. I brand devono produrre in modo efficiente e controllare i costi operativi per ottenere una redditività accettabile ai prezzi wholesale. Questo diventa più difficile man mano che i costi degli input aumentano e gli aumenti del salario minimo influenzano la produzione.

Anche il controllo del brand diminuisce nei canali wholesale. I retailer determinano merchandising, prezzi e strategia promozionale. I prodotti di un brand possono essere scontati pesantemente durante i periodi di saldi, apparire accanto ai concorrenti o essere presentati in modi che contrastano con il posizionamento del brand. I brand di lusso in particolare hanno limitato la distribuzione wholesale per mantenere l'esclusività e il controllo sull'esperienza del cliente.

La perdita di dati sui clienti è un'altra preoccupazione. Quando un consumatore acquista tramite un retailer, il brand tipicamente non acquisisce i dettagli della transazione, l'indirizzo email o il comportamento di acquisto. Questo limita la capacità di costruire relazioni dirette, condurre marketing del ciclo di vita o comprendere le preferenze dei clienti. Alcuni accordi wholesale ora includono disposizioni sulla condivisione dei dati, ma l'implementazione varia ampiamente.

Come varia la performance del wholesale per categoria di prodotto e fascia di prezzo?

L'economia wholesale e l'importanza strategica differiscono significativamente per categoria. Le calzature e gli accessori mostrano prestazioni wholesale particolarmente forti perché queste categorie beneficiano della prova fisica e hanno tassi di reso inferiori quando acquistati in negozio. Borse, piccola pelletteria e scarpe sono anche più facili da esporre in ambienti multimarca rispetto al ready-to-wear, che richiede più spazio e contesto di styling.

I brand contemporanei e premium con prezzi tra il mercato di massa e il lusso hanno abbracciato il wholesale con più entusiasmo. Questi brand mancano delle risorse per reti estese di retail di proprietà ma necessitano di punti vendita di qualità per giustificare i loro prezzi. Le partnership wholesale con Nordstrom, Bloomingdale's, boutique specializzate e grandi magazzini internazionali forniscono accesso a clienti benestanti senza le spese generali dei negozi di proprietà.

I brand di lusso adottano un approccio più restrittivo. Aziende come Hermès, Chanel e Brunello Cucinelli limitano il wholesale a un piccolo numero di grandi magazzini di prestigio e mantengono un controllo rigoroso su presentazione, sconti e disponibilità e-commerce. Per questi brand, la scarsità e l'esperienza fanno parte della proposta di valore, rendendo la distribuzione selettiva essenziale anche se il wholesale contribuisce in modo significativo ai ricavi.

L'activewear e l'athleisure occupano una posizione intermedia. Brand come Lululemon hanno costruito grandi attività direct to consumer ma mantengono anche partnership wholesale con retailer specializzati in articoli sportivi e distributori internazionali. La categoria beneficia del wholesale quando i retailer offrono competenza nella calzata, programmazione comunitaria o accesso a specifici segmenti di clienti come corridori seri o praticanti di yoga.

Quale ruolo svolgono le fiere commerciali e le settimane del mercato nel wholesale digitale?

Le fiere commerciali fisiche e le settimane del mercato non sono scomparse nonostante le piattaforme wholesale digitali. Invece, si sono evolute per concentrarsi sulla costruzione di relazioni, l'educazione al prodotto e i lanci di collezioni piuttosto che sulla scrittura degli ordini. Gli acquirenti utilizzano le fiere commerciali per scoprire nuovi brand, incontrare i partner esistenti e comprendere le tendenze stagionali, quindi effettuano gli ordini effettivi tramite piattaforme digitali nelle settimane successive.

I principali mercati come Pitti Uomo a Firenze, Coterie e Magic a Las Vegas e le fiere commerciali della Paris Fashion Week continuano ad attrarre migliaia di partecipanti. Tuttavia, la natura di questi eventi è cambiata. I brand investono in showroom ed esperienze esperienziali che comunicano la storia del brand e l'innovazione del prodotto, piuttosto che semplicemente esporre la merce per gli ordini.

La pandemia di COVID-19 ha accelerato la separazione tra scoperta e transazione. Quando i mercati fisici hanno chiuso nel 2020 e 2021, brand e acquirenti hanno dimostrato che gli ordini potevano essere effettuati digitalmente. Alla riapertura dei mercati, molti partecipanti hanno apprezzato l'efficienza dell'ordinazione digitale riconoscendo il valore della connessione di persona per costruire fiducia e comprendere la qualità del prodotto.

Le settimane di mercato regionali per il wholesale domestico hanno visto un declino più significativo. I mercati regionali statunitensi che un tempo servivano boutique indipendenti si sono consolidati o chiusi poiché gli acquirenti viaggiano sempre più verso i mercati principali o conducono affari interamente in digitale. Questo ha creato sfide per i retailer più piccoli con budget di viaggio limitati e per i brand emergenti che facevano affidamento sui mercati regionali per l'esposizione.

Domande frequenti

Cosa dovrebbero fare ora le aziende di moda?

1. Verificare rigorosamente la redditività per canale Calcolare il vero profitto operativo per canale, includendo i costi completamente allocati di acquisizione clienti, elaborazione resi, evasione ordini e spese generali, non solo il margine lordo. Molti brand scoprono che i canali diretti apparentemente ad alto margine sono in perdita dopo tutti i costi.
2. Investire nell'infrastruttura wholesale Implementare piattaforme di showroom digitali, integrare la gestione degli ordini con i sistemi di inventario e produzione e creare processi per una rapida comunicazione con i retailer. I partner wholesale si aspettano la stessa eccellenza operativa dei clienti diretti.
3. Segmentare strategicamente gli account wholesale Classificare i retailer per volume, geografia, dati demografici dei clienti e allineamento del brand. Fornire livelli di servizio differenziati, dalla gestione degli account chiave per i partner principali all'efficiente self-service per i punti vendita più piccoli. Non tutti gli account meritano lo stesso investimento.
4. Negoziare accordi di condivisione dati Includere report di sell-through, visibilità dell'inventario e dati demografici anonimi dei clienti nei contratti wholesale. Lo scambio regolare di dati consente una produzione reattiva e riduce il rischio di ribasso per entrambe le parti.
5. Sviluppare prodotti esclusivi per il wholesale Creare collezioni capsule, colorazioni o SKU disponibili solo tramite partner retail. Questo riduce il conflitto tra canali, offre ai retailer una differenziazione nel merchandising e protegge i margini direct to consumer sugli stili core.
6. Riprogettare la partecipazione alle fiere commerciali Spostare il budget da stand generici di grandi dimensioni verso esperienze di brand immersive, appuntamenti privati con account chiave e formazione sul prodotto. Utilizzare i mercati fisici per la profondità delle relazioni, le piattaforme digitali per l'efficienza delle transazioni.
7. Costruire programmi di abilitazione dei retailer Fornire formazione alle vendite, materiali per i punti vendita, linee guida per il visual merchandising e risorse di conoscenza del prodotto. Il successo wholesale dipende dal personale del retailer che presenta e vende efficacemente il vostro prodotto.