Les faux de mode battent un record en Europe, l'IA arme contrefacteurs et détecteurs

Les autorités européennes ont saisi plus de 196 millions d'articles contrefaits en 2025, pour une valeur de détail estimée à 6,3 Md EUR, selon le rapport annuel de l'Office de l'Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) et de la Commission européenne publié le 22 octobre 2026. Les volumes ont augmenté de 67 % par rapport à 2024 et la valeur de près de 63 %, un deuxième record historique consécutif. Un détail doit inquiéter toutes les marques de mode : les étiquettes, labels et autocollants sont passés de 2,11 % des articles saisis sur le marché intérieur de l'UE en 2024 à 13,41 % en 2025. Les contrefaçons sont de plus en plus finalisées près du client, l'identité de la marque étant apposée à la dernière étape.

Ce record s'inscrit dans une estimation bien plus vaste. L'OCDE et l'EUIPO évaluent le commerce mondial de contrefaçons à 467 Md USD en 2021, dernière année disposant de données complètes, et les importations de contrefaçons dans l'UE à 117 Md EUR, soit 4,7 % de l'ensemble des importations du bloc. La réponse directe à la question qui sous-tend ce dossier : l'intelligence artificielle travaille désormais des deux côtés du marché. Les vendeurs l'utilisent pour produire rapidement des photos, des annonces et des boutiques en ligne entières convaincantes ; les plateformes, les marques et les revendeurs s'en servent pour scruter des milliards de modifications d'annonces, repérer des schémas dans le comportement des vendeurs et inspecter la surface d'un sac à main avec la caméra d'un téléphone.

Le sujet est d'actualité car le canal a changé. Les contrefaçons arrivaient autrefois en conteneurs ; elles arrivent aujourd'hui de plus en plus dans de petits colis commandés en ligne, trouvés via des publicités sur les réseaux sociaux ou une recherche assistée par IA. La question pour les propriétaires de marques n'est plus de savoir s'il faut utiliser l'IA contre les faux, mais quelles affirmations sur sa précision méritent d'être crues.

Quelle est l'ampleur du commerce mondial de la mode contrefaite ?

L'estimation de l'OCDE et de l'EUIPO, publiée en mai 2025, repose sur les données de saisies douanières et constitue la mesure mondiale la plus citée. Elle montre que l'habillement, la chaussure et la maroquinerie restent les catégories de contrefaçons les plus saisies, avec 62 % des saisies, selon un résumé du magazine Global Finance. La Chine était à l'origine de 45 % de toutes les saisies déclarées en 2021, et la synthèse de l'EUIPO note que l'UE importe principalement des contrefaçons de Chine et de Hong Kong. Le rapport souligne aussi le rôle des zones franches, qui, avec moins de contrôles, favorisent ce commerce.

Deux autres constats pointent vers le virage en ligne. Dans l'opération Stop III, menée avec 111 administrations douanières, 71 % des cas concernaient des colis commandés sur internet. Et les marchandises saisies aux frontières américaines pour atteintes à la propriété intellectuelle ont plus que doublé entre 2020 et 2024. « Le commerce illicite menace la sécurité publique, sape les droits de propriété intellectuelle et freine la croissance économique », a déclaré Mathias Cormann, secrétaire général de l'OCDE.

Le chiffre phare doit être lu avec prudence. Il s'agit d'une valeur modélisée, extrapolée à partir de saisies, et non d'un décompte de faux vendus, et son année de référence, 2021, précède l'essor des plateformes de vente les plus récentes. C'est le meilleur ordre de grandeur disponible, pas une mesure précise.

Pourquoi les saisies de contrefaçons dans l'UE ont-elles atteint un record en 2025 ?

Le rapport 2025 de l'UE raconte deux histoires très différentes à la frontière et au sein du marché unique. Les douanes aux frontières extérieures ont saisi 42,1 millions d'articles, en hausse de 114 %, pour une valeur estimée à près de 2,0 Md EUR, la plus élevée depuis l'entrée en vigueur du règlement (UE) n° 608/2013 sur le contrôle du respect des droits par les douanes. Une grande partie du bond vient de 16 millions d'articles d'autres produits du tabac. À l'intérieur du marché de l'UE, la police et les autorités de surveillance du marché ont saisi plus de 175 millions d'articles d'une valeur de 4,6 Md EUR, en hausse de près de 71 % par rapport à 2024. L'Italie seule représente 80,21 % des articles saisis sur le marché intérieur, ce qui montre à quel point les statistiques dépendent de l'intensité des contrôles dans un seul pays.

La composition des saisies sur le marché intérieur explique pourquoi la mode doit lire au-delà des totaux. Les CD et DVD enregistrés, logiciels compris, représentaient 32,78 % des articles saisis, contre 40,02 % en 2024. Les jouets comptaient pour 19,47 %. Les étiquettes, labels et autocollants sont passés à 13,41 % contre 2,11 %, et les jeux à 4,32 % contre 1,29 %. Les étiquettes de marque en vrac sont la matière première des faux vêtements : elles permettent aux contrefacteurs d'importer ou de produire des vêtements non marqués et d'y apposer le logo sur place, hors de vue des contrôles aux frontières.

À la frontière, le tableau des origines est familier. La Chine était la provenance de 40,77 % des articles saisis par les douanes de l'UE en 2025, la Türkiye de 18,63 % et Hong Kong de 5,70 % ; tous les autres pays ensemble représentent les 34,90 % restants. Les canaux se sont fragmentés : le courrier express est la première source de cas enregistrés avec 45 094, et celle qui progresse le plus par rapport à 2024, devant le trafic postal avec 26 453 cas et le fret aérien avec 14 836. Dans 84,69 % des cas, les marchandises ont été détruites.

Un record n'est pas synonyme d'explosion des contrefaçons. Les saisies mesurent autant l'action des autorités que l'offre, et les chiffres 2025 dépendent fortement d'une catégorie de tabac à la frontière et d'un pays à l'intérieur du marché. L'année précédente l'illustre : en 2024, l'UE a saisi 112 millions d'articles contrefaits d'une valeur de 3,8 Md EUR, moins d'articles que l'année exceptionnelle 2023 mais une valeur record, que la Commission a attribuée à des prix unitaires plus élevés. L'habillement figurait parmi les principales catégories cette année-là, et la Chine, la Türkiye et les Émirats arabes unis étaient les trois premières origines à la frontière.

Comment l'IA change-t-elle la vente de contrefaçons ?

Les preuves les plus claires viennent d'études auprès des consommateurs, et doivent être lues comme telles. En mai 2025, Red Points, société de protection des marques, et l'institut d'études OnePoll ont publié une enquête auprès de 2 000 consommateurs américains ayant acheté des contrefaçons au cours des deux années précédentes, complétée par l'avis de 1 000 marques. Quelque 46 % déclaraient avoir acheté des contrefaçons par accident, 39 % en connaissance de cause et 15 % des deux façons. Parmi les acheteurs accidentels, 57 % ont été attirés par des photos de produit convaincantes et 47 % par des annonces imitant de vraies marques. Environ 61 % ne se sont rendu compte que le produit était faux qu'à sa réception.

L'enquête relie cela à de nouveaux outils des deux côtés de l'achat. 28 % des consommateurs ayant acheté des imitations en ligne disent avoir utilisé des outils d'IA dans leur recherche, et 34 % des faux ont été achetés sur de faux sites, souvent trouvés via des publicités ou des publications sur les réseaux sociaux. Red Points affirme avoir détecté 4,3 millions d'infractions de contrefaçon en ligne en 2024, en hausse de 15 %, et que les publicités sur les réseaux sociaux redirigeant vers des sites contrevenants ont augmenté de 179 % entre 2023 et 2024. Elle prévoyait que les sites frauduleux rendus possibles par l'IA générative progresseraient de 70 % en 2025. Cette projection est celle de l'entreprise et n'a pas été vérifiée de façon indépendante. « Nous voyons désormais l'IA façonner à la fois la menace et la solution », a déclaré Laura Urquizu, directrice générale de Red Points.

Le mécanisme est simple à comprendre. Les outils génératifs ramènent presque à zéro le coût de production d'une vitrine crédible, de photos de produit et de textes en plusieurs langues. Un contrefacteur qui avait besoin d'un photographe et d'un traducteur peut désormais lancer, abandonner et relancer des boutiques plus vite qu'une équipe juridique ne dépose des demandes de retrait. L'avantage va à celui qui détecte les schémas le plus tôt, et c'est là qu'intervient l'IA des plateformes.

Que font les plateformes et les marques pour retirer les contrefaçons ?

Amazon a publié en avril 2026 son premier Trustworthy Shopping Experience Report, portant sur 2025. L'entreprise affirme avoir identifié, saisi et détruit plus de 15 millions de produits contrefaits dans le monde sur l'année. Son Counterfeit Crimes Unit a poursuivi plus de 32 000 contrevenants par voie judiciaire et par signalements pénaux dans 14 pays depuis 2020, et la collaboration avec les forces de l'ordre chinoises et les marques a conduit à plus de 70 descentes locales en 2025. Amazon décrit des systèmes d'IA multimodaux qui analysent ensemble texte, images, comportement des vendeurs et schémas de chaîne d'approvisionnement et scrutent chaque jour des milliards de tentatives de modification de fiches produit. Dans un exemple donné, des annonces contrefaisantes visant une nouvelle marque virale ont été bloquées huit jours avant que le titulaire de la marque ne partage sa propriété intellectuelle avec Amazon.

Ce sont des déclarations de l'entreprise. Le rapport ne dit pas combien d'annonces contrefaites ont été mises en ligne avant leur retrait, combien de signalements les marques ont déposés, ni quelle part des faux l'IA a détectée par rapport aux examinateurs humains ; des tiers ne peuvent donc pas calculer un taux de détection. « Notre objectif est de protéger la boutique pour les clients, les marques et les vendeurs », a écrit Rohan Oommen, vice-président d'Amazon chargé de la confiance des clients et partenaires dans le monde.

Les marques mènent leurs propres programmes, et certaines publient des chiffres inhabituellement détaillés. Moncler indique qu'en 2024, son action anticontrefaçon a mené à plus de 2 800 saisies dans le monde, retirant environ 150 000 produits finis et 177 000 articles contrefaits portant des éléments de marque comme des logos et des étiquettes. En ligne, elle fait état du retrait de plus de 92 000 annonces d'enchères, du blocage de près de 300 sites, du retrait de près de 32 000 liens des principaux moteurs de recherche et d'environ 203 000 publications, publicités et comptes sur les réseaux sociaux. Pour Stone Island, détenue par le même groupe, elle signale plus de 38 000 annonces retirées, plus de 130 sites fermés et près de 99 000 publications, comptes et publicités supprimés.

Le ratio est révélateur. Pour chaque saisie physique chez Moncler, on compte plus de cent actions en ligne, et les retraits sur les réseaux sociaux dépassent de plus de deux fois ceux des annonces d'enchères. La lutte contre les faux est devenue en grande partie une lutte contre des annonces, des publicités et des comptes, précisément le terrain où l'IA générative réduit le coût pour le contrefacteur.

L'IA peut-elle distinguer un vrai sac à main d'un faux ?

Entrupy, fondée en 2012 et développée avec des recherches de la New York University, est le service d'authentification par IA le mieux connu pour les articles de luxe. Les utilisateurs photographient un article via son application ; le système compare des images très agrandies à ce qu'elle décrit comme une base de millions de références de produits authentiques et contrefaits, et rend un verdict : authentique ou non identifié. L'entreprise affirme qu'au moins un expert authentificateur examine chaque résultat et que chaque authentification est garantie financièrement pendant un an.

Ses affirmations de précision sont élevées mais incohérentes. Le site actuel promet « une précision proche de 100 % » à un endroit, un « taux de précision de 99,86 % » dans sa FAQ et « plus de 99 % » dans une autre réponse. En décembre 2023, FashionUnited rapportait un taux de précision annoncé de 99,1 %. Nous n'avons trouvé aucun test indépendant publié de ces chiffres, et Entrupy précise ne pas être affiliée aux marques qu'elle couvre et que les créateurs peuvent ne pas honorer ses certificats. Une précision de 99 % ne dit d'ailleurs rien, en soi, de la répartition des erreurs entre faux passés pour authentiques et articles authentiques signalés comme faux, qui comptent très différemment pour un revendeur.

Les plateformes de revente montrent les limites de la technologie en pratique. The RealReal indique dans son rapport annuel 2025 utiliser l'intelligence artificielle pour des évaluations initiales d'authenticité, appuyées par des gemmologues, horlogers et experts de marques qui inspectent des milliers d'articles par jour dans quatre centres d'authentification. Elle prévient aussi ses investisseurs qu'elle « ne peut pas être certaine que chaque article contrefait sera identifié » et que sa capacité à les repérer peut diminuer lorsqu'elle ne prend pas physiquement possession des biens. Cette prudence a une histoire : en 2021, l'entreprise a accepté de payer 11 M USD pour régler une action collective d'investisseurs alléguant que son processus d'authentification ne correspondait pas à sa description, a rapporté Retail Dive.

Les passeports numériques de produit faciliteront-ils l'authentification ?

L'alternative au jugement d'un produit sur son apparence est de lui donner dès sa naissance une identité vérifiable. L'Aura Blockchain Consortium, cofondé par LVMH, Prada Group, Cartier (Richemont) et OTB, a dépassé 50 millions de produits enregistrés et compte une quarantaine de membres dans la mode, la joaillerie, l'horlogerie, l'automobile et les spiritueux, selon Journal du Luxe. Ses passeports numériques de produit, généralement lus via un QR code ou une puce NFC, sont conçus pour être infalsifiables et peuvent émettre des certificats de propriété qui accompagnent un article sur le marché de la revente. Parmi les marques utilisatrices figurent Loro Piana et Rimowa, qui intègre une puce NFC dans ses valises.

Certaines marques utilisent des outils similaires depuis des années. Moncler attribue à ses produits un code alphanumérique unique et une puce NFC depuis 2021, que les consommateurs peuvent vérifier en ligne. Stone Island utilise l'authentification Certilogo depuis le printemps-été 2014. La logique est de déplacer la charge de la preuve de la détection d'un faux vers la confirmation d'un article authentique.

La limite est la couverture. Un passeport ne protège que les produits qui en portent un, et un acheteur qui ne scanne jamais l'étiquette n'en tire rien. Les contrefacteurs peuvent aussi copier le code visible ou le boîtier de la puce ; la sécurité dépend donc de la cryptographie derrière le scan et de la capacité des consommateurs à reconnaître un résultat authentique. Les passeports sont les plus utiles dans la revente et le service après-vente, où le propriétaire a intérêt à prouver l'authenticité.

Quelles sont les limites des chiffres et des détecteurs ?

Chaque source de données dans ce domaine comporte un biais. Les statistiques de saisies mesurent là où le contrôle est le plus fort : la part de l'Italie dans les saisies du marché intérieur de l'UE en dit autant sur sa police que sur son marché. Le chiffre de l'OCDE et de l'EUIPO est une estimation modélisée à partir de saisies, et sa dernière année de référence est 2021. Les rapports des plateformes présentent ce que les entreprises choisissent de compter, et les enquêtes de fournisseurs, comme celle de Red Points, sont publiées par des sociétés qui vendent des services de protection des marques.

Les affirmations de détection appellent la même réserve. Aucun des systèmes d'IA examinés pour cet article ne publie de taux d'erreur indépendants et audités, ventilés entre faux positifs et faux négatifs. Un contrefacteur qui sait quelles caractéristiques un modèle inspecte peut s'adapter ; un modèle entraîné sur les faux d'hier peut manquer ceux de demain. Et des retraits automatisés trop agressifs peuvent toucher des revendeurs légitimes et des importateurs parallèles, un coût qui apparaît rarement dans les statistiques de protection des marques.

Il existe aussi un contre-argument économique. Beaucoup d'acheteurs choisissent les faux en connaissance de cause : 39 % des acheteurs de contrefaçons de l'enquête Red Points disent avoir acheté volontairement. La technologie de détection pèse peu face à une demande délibérée, qui réagit davantage au prix, à la disponibilité et aux attitudes sociales qu'aux algorithmes.

Que doivent faire les marques de mode dès maintenant ?

1. Suivre les étiquettes et les finitions, pas seulement les vêtements La hausse des étiquettes et labels saisis suggère que les faux sont assemblés près du marché ; travaillez avec les douanes et les fournisseurs sur le contrôle des finitions de marque.
2. Exiger les taux d'erreur des fournisseurs Demandez à tout prestataire d'authentification ou de surveillance ses taux de faux positifs et de faux négatifs, la taille de son jeu de test et si les résultats ont été vérifiés de façon indépendante.
3. Enregistrer sa propriété intellectuelle tôt L'exemple d'Amazon, qui a bloqué des annonces huit jours avant qu'une marque ne partage ses droits, montre l'intérêt d'inscrire marques et modèles dans les programmes des plateformes avant qu'un produit ne devienne viral.
4. Prioriser les publicités et les comptes sociaux Les retraits de publications, de publicités et de comptes dépassent désormais largement les saisies physiques ; affectez la surveillance aux canaux où les acheteurs sont trompés.
5. Donner aux produits une identité vérifiable Des étiquettes, des codes ou des passeports numériques dès la source déplacent la charge du repérage des faux vers la confirmation des articles authentiques, surtout dans la revente.
6. Mesurer les résultats, pas l'activité Indiquez la fréquence à laquelle les clients rencontrent des faux et la vitesse à laquelle ils disparaissent, pas seulement le nombre d'annonces retirées.