Record di moda contraffatta in Europa: l'IA arma sia i falsari sia chi li scova

Le autorità di contrasto europee hanno bloccato oltre 196 milioni di articoli contraffatti nel 2025, con un valore al dettaglio stimato di 6,3 miliardi di EUR, secondo il rapporto annuale dell'Ufficio dell'Unione europea per la proprietà intellettuale (EUIPO) e della Commissione europea pubblicato il 22 ottobre 2026. I volumi sono cresciuti del 67% rispetto al 2024 e il valore di quasi il 63%, secondo record storico consecutivo. Un dettaglio dovrebbe preoccupare ogni brand di moda: etichette, cartellini e adesivi sono saliti dal 2,11% degli articoli bloccati nel mercato interno UE nel 2024 al 13,41% nel 2025. I falsi vengono sempre più rifiniti vicino al cliente, con l'identità del brand cucita all'ultimo passaggio.

Questo record si colloca accanto a una stima ben più grande. L'OCSE e l'EUIPO collocano il commercio mondiale di falsi a 467 miliardi di USD nel 2021, l'ultimo anno con dati completi, e le importazioni UE di contraffazioni a 117 miliardi di EUR, il 4,7% di tutte le importazioni del blocco. La risposta diretta alla domanda alla base di questo dossier è che l'intelligenza artificiale lavora ormai su entrambi i lati del mercato. I venditori la usano per produrre rapidamente foto, inserzioni e interi webshop convincenti; piattaforme, brand e rivenditori la usano per scansionare miliardi di modifiche alle inserzioni, riconoscere schemi nel comportamento dei venditori e ispezionare la superficie di una borsa tramite la fotocamera di uno smartphone.

Conta adesso perché il canale è cambiato. I falsi un tempo arrivavano nei container; oggi arrivano sempre più in piccoli pacchi ordinati online, trovati tramite annunci sui social o ricerca assistita da IA. Per i titolari dei marchi la domanda non è più se usare l'IA contro i falsi, ma quali dichiarazioni sulla sua accuratezza meritino di essere credute.

Quanto vale il commercio mondiale di moda contraffatta?

La stima di OCSE ed EUIPO, pubblicata a maggio 2025, si basa sui dati dei sequestri doganali ed è la misura globale più citata. Ha rilevato che abbigliamento, calzature e pelletteria restano le categorie di contraffazioni più sequestrate, con il 62% dei sequestri, secondo una sintesi della rivista Global Finance. La Cina era l'origine del 45% di tutti i sequestri segnalati nel 2021 e la sintesi dell'EUIPO osserva che l'UE importa contraffazioni soprattutto da Cina e Hong Kong. Il rapporto ha sottolineato anche il ruolo delle zone franche, che con meno controlli favoriscono il commercio.

Altri due risultati indicano lo spostamento online. Nell'operazione Stop III, che ha coinvolto 111 amministrazioni doganali, il 71% dei casi riguardava pacchi ordinati via internet. E le merci sequestrate alle frontiere USA per violazioni della proprietà intellettuale sono più che raddoppiate tra il 2020 e il 2024. «Il commercio illecito minaccia la sicurezza pubblica, mina i diritti di proprietà intellettuale e frena la crescita economica», ha dichiarato Mathias Cormann, segretario generale dell'OCSE.

La stima principale va letta con cautela. È una cifra modellizzata estrapolata dai sequestri, non un conteggio dei falsi venduti, e il suo anno di riferimento, il 2021, precede l'ascesa delle piattaforme di marketplace più recenti. È il miglior ordine di grandezza disponibile, non una misura precisa.

Perché i sequestri di contraffazioni nell'UE hanno toccato un record nel 2025?

Il rapporto UE 2025 mostra due storie molto diverse alla frontiera e dentro il mercato unico. Le dogane alla frontiera esterna hanno bloccato 42,1 milioni di articoli, il 114% in più, per un valore stimato di quasi 2,0 miliardi di EUR, il più alto da quando è entrato in vigore il regolamento (UE) 608/2013 sul controllo doganale. Gran parte dell'aumento è dovuta a 16 milioni di articoli di altri prodotti del tabacco. All'interno del mercato UE, polizia e autorità di vigilanza hanno bloccato oltre 175 milioni di articoli per 4,6 miliardi di EUR, quasi il 71% in più rispetto al 2024. La sola Italia ha rappresentato l'80,21% degli articoli bloccati nel mercato interno, il che mostra quanto le statistiche dipendano dall'intensità dei controlli in un singolo Paese.

La composizione dei sequestri nel mercato interno spiega perché la moda dovrebbe guardare oltre i totali. CD e DVD registrati, compreso il software, hanno costituito il 32,78% degli articoli bloccati, in calo dal 40,02% del 2024. I giocattoli hanno pesato per il 19,47%. Etichette, cartellini e adesivi sono saliti al 13,41% dal 2,11%, e i giochi al 4,32% dall'1,29%. Le etichette di marca sfuse sono la materia prima dell'abbigliamento falso: permettono ai falsari di importare o produrre capi senza marchio e applicare il logo in loco, fuori dalla vista dei controlli di frontiera.

Alla frontiera il quadro delle origini è noto. La Cina era la provenienza del 40,77% degli articoli bloccati dalle dogane UE nel 2025, la Turchia del 18,63% e Hong Kong del 5,70%; tutti gli altri Paesi insieme rappresentavano il restante 34,90%. I canali si sono frammentati: il corriere espresso è stata la prima fonte di casi registrati con 45.094, e quella con il maggiore aumento rispetto al 2024, seguita dal traffico postale con 26.453 casi e dal trasporto aereo di merci con 14.836. Nell'84,69% dei casi la merce è stata distrutta.

Un record non equivale a un'impennata dei falsi. I sequestri misurano l'attività di contrasto quanto l'offerta, e le cifre 2025 dipendono molto da una categoria di tabacco alla frontiera e da un Paese all'interno del mercato. L'anno precedente lo illustra bene: nel 2024 l'UE ha bloccato 112 milioni di articoli contraffatti per 3,8 miliardi di EUR, meno articoli dell'eccezionale 2023 ma un valore record, che la Commissione ha attribuito a prezzi unitari più alti. L'abbigliamento era tra le categorie principali di quell'anno, e Cina, Turchia ed Emirati Arabi Uniti erano le prime tre origini alla frontiera.

Come sta cambiando l'IA il modo in cui si vendono i falsi?

Le prove più chiare vengono dalla ricerca sui consumatori e vanno lette come tali. A maggio 2025 Red Points, società di protezione dei marchi, e la società di ricerche di mercato OnePoll hanno pubblicato un sondaggio su 2.000 consumatori statunitensi che avevano acquistato merce contraffatta nei due anni precedenti, con il contributo di 1.000 brand. Il 46% ha dichiarato di aver comprato falsi per errore, il 39% consapevolmente e il 15% in entrambi i modi. Tra chi ha comprato per errore, il 57% è stato attratto da foto di prodotto convincenti e il 47% da inserzioni che imitavano marchi reali. Il 61% non si è accorto che il prodotto era falso fino all'arrivo.

Il sondaggio collega questo fenomeno a nuovi strumenti su entrambi i lati dell'acquisto. Il 28% dei consumatori che hanno acquistato imitazioni online ha dichiarato di aver usato strumenti di IA nella ricerca, e il 34% dei falsi è stato comprato su siti web falsi, spesso trovati tramite annunci o post sui social. Red Points ha dichiarato di aver rilevato 4,3 milioni di violazioni contraffattive online nel 2024, il 15% in più, e che gli annunci sui social che reindirizzano a siti illeciti sono cresciuti del 179% tra il 2023 e il 2024. Ha previsto che i siti fraudolenti abilitati dall'IA generativa sarebbero aumentati del 70% nel 2025. Tale previsione è dell'azienda stessa e non è stata verificata in modo indipendente. «Oggi vediamo l'IA plasmare sia la minaccia sia la soluzione», ha detto Laura Urquizu, amministratrice delegata di Red Points.

Il meccanismo è facile da capire. Gli strumenti generativi riducono quasi a zero il costo di produrre una vetrina credibile, fotografie di prodotto e testi in molte lingue. Un falsario che un tempo aveva bisogno di un fotografo e di un traduttore può ora aprire, abbandonare e riaprire negozi più in fretta di quanto un ufficio legale riesca a presentare richieste di rimozione. Il vantaggio passa così a chi individua per primo gli schemi, ed è qui che entra in gioco l'IA delle piattaforme stesse.

Che cosa fanno piattaforme e brand per eliminare i falsi?

Amazon ha pubblicato ad aprile 2026 il suo primo Trustworthy Shopping Experience Report, relativo al 2025. L'azienda ha dichiarato di aver identificato, sequestrato e smaltito oltre 15 milioni di prodotti contraffatti nel mondo nel corso dell'anno. Il suo Counterfeit Crimes Unit ha perseguito oltre 32.000 operatori scorretti con azioni legali e segnalazioni penali in 14 Paesi dal 2020, e la collaborazione con le forze dell'ordine cinesi e i brand ha portato a oltre 70 raid locali nel 2025. Amazon ha descritto sistemi di IA multimodale che analizzano insieme testo, immagini, comportamento dei venditori e schemi della catena di fornitura e scansionano miliardi di tentativi di modifica delle pagine prodotto al giorno. In un esempio, le inserzioni contraffatte di un nuovo brand diventato virale sono state bloccate otto giorni prima che il titolare condividesse la propria proprietà intellettuale con Amazon.

Sono dichiarazioni aziendali. Il rapporto non indica quante inserzioni contraffatte siano andate online prima della rimozione, quante segnalazioni abbiano presentato i brand o quale quota di falsi l'IA abbia individuato rispetto ai revisori umani, quindi chi è esterno non può calcolare un tasso di rilevamento. «Il nostro obiettivo è proteggere il negozio per clienti, brand e venditori allo stesso modo», ha scritto Rohan Oommen, vicepresidente di Amazon per la fiducia di clienti e partner a livello mondiale.

I brand gestiscono programmi propri e alcuni pubblicano numeri insolitamente dettagliati. Moncler ha riferito che nel 2024 la sua attività anticontraffazione ha portato a oltre 2.800 casi di sequestro nel mondo, con la rimozione di circa 150.000 prodotti finiti e 177.000 articoli contraffatti con marchio come loghi ed etichette. Online ha riportato la rimozione di oltre 92.000 inserzioni nelle aste, il blocco di quasi 300 siti web, la rimozione di quasi 32.000 link dai principali motori di ricerca e di circa 203.000 post, annunci e account sui social. Per Stone Island, di proprietà dello stesso gruppo, ha riferito oltre 38.000 inserzioni rimosse, più di 130 siti chiusi e quasi 99.000 post, account e annunci social eliminati.

Il rapporto è la parte rivelatrice. Per ogni caso di sequestro fisico di Moncler ci sono state più di un centinaio di azioni online, e le rimozioni sui social hanno superato di oltre due a uno le inserzioni nelle aste. La lotta ai falsi è diventata in larga parte una lotta contro inserzioni, annunci e account, che è proprio il terreno in cui l'IA generativa abbassa i costi per il falsario.

L'IA sa distinguere una borsa vera da una falsa?

Entrupy, fondata nel 2012 e sviluppata con la ricerca della New York University, è il servizio di autenticazione con IA più noto per i beni di lusso. Gli utenti fotografano un articolo tramite la sua app; il sistema confronta immagini molto ingrandite con quello che descrive come un database di milioni di record di prodotti autentici e contraffatti e restituisce un verdetto di autentico o non identificato. L'azienda afferma che almeno un autenticatore esperto rivede ogni risultato e che ogni autenticazione è coperta finanziariamente per un anno.

Le sue dichiarazioni di accuratezza sono elevate ma incoerenti. L'attuale sito promette «quasi il 100% di accuratezza» in un punto, un «tasso di accuratezza del 99,86 per cento» nelle FAQ e «oltre il 99 per cento» in un'altra risposta. A dicembre 2023 FashionUnited ha riportato un tasso di accuratezza dichiarato del 99,1%. Non abbiamo trovato alcun test indipendente pubblicato su queste cifre, ed Entrupy precisa di non essere affiliata ai brand che copre e che i designer potrebbero non riconoscere i suoi certificati. Una dichiarazione del 99% da sola non dice nulla su come gli errori si ripartiscano tra falsi passati per autentici e articoli autentici segnalati come falsi, che per un rivenditore contano in modo molto diverso.

Le piattaforme di rivendita mostrano in pratica i limiti della tecnologia. The RealReal afferma nella relazione annuale 2025 di usare l'intelligenza artificiale per le valutazioni iniziali di autenticità, supportata da gemmologi, orologiai ed esperti di marchi che ispezionano migliaia di articoli al giorno in quattro centri di autenticazione. Avverte inoltre gli investitori di «non poter essere certa che ogni articolo contraffatto venga individuato» e che la sua capacità di individuare i falsi potrebbe diminuire quando non prende possesso fisico della merce. La cautela ha una storia: nel 2021 la società ha accettato di pagare 11 milioni di USD per chiudere una class action di investitori secondo cui il suo processo di autenticazione non corrispondeva alla descrizione, ha riferito Retail Dive.

I passaporti digitali di prodotto renderanno più facile l'autenticazione?

L'alternativa a giudicare un prodotto dall'aspetto è dargli alla nascita un'identità verificabile. L'Aura Blockchain Consortium, cofondato da LVMH, Prada Group, Cartier (Richemont) e OTB, ha superato i 50 milioni di prodotti registrati e conta circa 40 membri tra moda, gioielleria, orologeria, auto e distillati, ha riferito Journal du Luxe. I suoi passaporti digitali di prodotto, di solito letti tramite QR code o chip NFC, sono progettati per essere a prova di manomissione e possono emettere certificati di proprietà che accompagnano un articolo nel mercato della rivendita. Tra i brand indicati come utenti figurano Loro Piana e Rimowa, che inserisce un chip NFC nelle sue valigie.

Singoli brand usano da anni strumenti simili. Moncler dal 2021 assegna ai prodotti un codice alfanumerico univoco e un tag NFC, che i consumatori possono verificare online. Stone Island usa l'autenticazione Certilogo dalla primavera-estate 2014. La logica è spostare l'onere della prova dal rilevare un falso al confermare un articolo autentico.

Il limite è la copertura. Un passaporto protegge solo i prodotti che lo hanno, e un acquirente che non scansiona mai un tag non ne trae alcun vantaggio. I falsari possono anche copiare il codice visibile o l'alloggiamento del chip, quindi la sicurezza dipende dalla crittografia alla base della scansione e dal fatto che i consumatori sappiano come appare un risultato autentico. I passaporti sono più efficaci nella rivendita e nell'assistenza post-vendita, dove il proprietario ha un interesse a dimostrare l'autenticità.

Quali sono i limiti dei numeri e dei sistemi di rilevamento?

Ogni fonte di dati in questo campo ha una distorsione. Le statistiche sui sequestri misurano dove l'attività di contrasto è più forte: la quota dell'Italia nei sequestri del mercato interno UE dice tanto sulla sua polizia quanto sul suo mercato. La cifra di OCSE ed EUIPO è una stima modellizzata costruita sui sequestri e il suo ultimo anno di riferimento è il 2021. I rapporti delle piattaforme presentano ciò che le aziende scelgono di contare, e i sondaggi dei fornitori, come quello di Red Points, sono pubblicati da società che vendono servizi di protezione dei marchi.

Le dichiarazioni sul rilevamento hanno la stessa riserva. Nessuno dei sistemi di IA esaminati per questo articolo pubblica tassi di errore indipendenti e verificati, suddivisi tra falsi positivi e falsi negativi. Un falsario che sa quali caratteristiche un modello ispeziona può adattarsi; un modello addestrato sui falsi di ieri può non riconoscere quelli di domani. E rimozioni automatiche aggressive possono colpire rivenditori legittimi e importatori paralleli, un costo che raramente compare nelle statistiche sulla protezione dei marchi.

C'è anche una controargomentazione economica. Molti acquirenti scelgono i falsi in modo consapevole: il 39% degli acquirenti di contraffazioni nel sondaggio Red Points ha detto di averli comprati di proposito. La tecnologia di rilevamento serve a poco contro la domanda deliberata, che risponde più a prezzo, disponibilità e atteggiamenti sociali che agli algoritmi.

Che cosa devono fare ora i brand di moda?

1. Tracciare etichette e accessori, non solo i capi L'aumento di etichette e cartellini bloccati suggerisce che i falsi vengono assemblati vicino al mercato; collaborate con dogane e fornitori sul controllo degli accessori di marca.
2. Chiedere ai fornitori i tassi di errore Domandate a ogni fornitore di autenticazione o monitoraggio i tassi di falsi positivi e falsi negativi, la dimensione del test e se i risultati sono stati verificati in modo indipendente.
3. Registrare presto la proprietà intellettuale L'esempio di Amazon, che ha bloccato inserzioni otto giorni prima che un brand condividesse i propri diritti, mostra il valore di inserire marchi e design nei programmi delle piattaforme prima che un prodotto diventi virale.
4. Dare priorità a annunci e account social Le rimozioni di post, annunci e account ormai superano di gran lunga i sequestri fisici; destinate il monitoraggio ai canali in cui gli acquirenti vengono ingannati.
5. Dare ai prodotti un'identità verificabile Tag, codici o passaporti digitali all'origine spostano l'onere dallo scovare i falsi al confermare gli articoli autentici, soprattutto nella rivendita.
6. Misurare i risultati, non l'attività Riportate con che frequenza i clienti incontrano falsi e con quale rapidità spariscono, non solo quante inserzioni sono state rimosse.