Les marques développent-elles ou réduisent-elles le commerce de gros ? Ce que montrent les récents rapports

Quelles marques développent leurs canaux de commerce de gros ?

Les revenus de gros de Nike Brand ont atteint 27,5 milliards de dollars au cours de l'exercice 2026, contre 25,9 milliards de dollars au cours de l'exercice 2025, tandis que les revenus de Nike Direct sont tombés à 17,7 milliards de dollars contre 18,8 milliards de dollars. Le chiffre d'affaires de gros a augmenté de 6 %, tandis que les ventes de Nike Direct ont chuté de 6 %, inversant des années de priorité accordée à la vente directe au consommateur.

Nike a fait de la reconstruction des relations de gros une priorité clé dans son plan d'action Win Now. Les revenus de gros de l'exercice 2026 ont progressé de 4 %, menés par une croissance à deux chiffres en Amérique du Nord, et les revenus de gros du quatrième trimestre ont augmenté de 10 % en Amérique du Nord, tandis que les ventes de Nike et de détail chez Foot Locker sont devenues positives ensemble pour la première fois en quatre ans.

Les revenus de gros d'Adidas ont augmenté de 12 % sur une base neutre en devises en 2025, portés par de solides taux de vente chez les partenaires de vente au détail et une augmentation des allocations d'espace de rayonnage. Le chiffre d'affaires de gros a progressé de 8 % d'une année sur l'autre au premier trimestre 2026, l'entreprise ayant adopté une approche prudente en Europe et en Amérique du Nord dans un contexte de dépenses de consommation plus faibles.

Le chiffre d'affaires du segment accessoires et vêtements de gros de Steven Madden a atteint 332,2 millions de dollars au premier semestre 2026, soit une augmentation de 17,1 %, principalement due à l'acquisition de Kurt Geiger et à la solide performance de l'activité de marque existante.

Pourquoi les marques de sportswear ont-elles inversé leur poussée vers le DTC ?

Une poussée de plusieurs années pour vendre plus directement aux consommateurs a affaibli les relations de gros, habitué les acheteurs à attendre les réductions et ouvert l'espace aux rivaux comme On et Hoka. Nike a déclaré des revenus de gros de 7,5 milliards de dollars au deuxième trimestre de l'exercice 2026, en hausse de 8 %, tandis que Nike Direct a chuté de 8 % à 4,6 milliards de dollars.

Alors que les entreprises DTC sont confrontées à une hausse des coûts d'acquisition de clients et à des défis opérationnels croissants en 2024, le commerce de gros devient une stratégie cruciale pour les marques en quête de croissance et de positionnement sur le marché. Il était assez facile et rentable pour les marques de trouver et de convertir de nouveaux clients via les publicités Instagram et Google, mais l'augmentation des coûts d'acquisition de clients ainsi que les défis liés aux attentes des clients en matière de livraison gratuite et aux taux de retour élevés ont rendu de plus en plus difficile pour les marques exclusivement DTC de générer un retour sur investissement positif.

Nike vise à trouver un meilleur équilibre entre le DTC, avec ses marges plus élevées, ses données first party et le contrôle des points de contact client, et les partenariats de gros, qui élargissent la portée et la disponibilité des produits. Plus de 40 % des marques DTC explorent des modèles hybrides de commerce de gros.

Quels groupes de luxe réduisent le commerce de gros ?

Le chiffre d'affaires de gros de Kering a diminué de 9 % sur une base comparable en 2025, reflétant en partie une rationalisation stratégique délibérée. Le commerce de gros, en baisse de 2 % au troisième trimestre 2025, est resté sous pression alors que Gucci et Saint Laurent poursuivaient un contrôle plus strict de la distribution, rapprochant Kering des modèles de gros sélectifs adoptés par les principaux concurrents du luxe.

Les ventes dans les magasins en exploitation directe ont représenté 76 % du chiffre d'affaires mondial de Kering en 2025, indiquant la préférence du groupe pour la vente au détail contrôlée plutôt que pour la distribution de gros. Kering devrait approfondir son accent sur l'élévation des produits, limiter l'exposition au gros et renforcer la vente au détail en exploitation directe.

LVMH privilégie de plus en plus la distribution directe et contrôlée via les boutiques, le commerce électronique et les concepts de vente au détail détenus tels que Sephora et DFS, tout en utilisant encore le gros sélectif ou les distributeurs le cas échéant, en particulier dans les vins et spiritueux. Le modèle de vente au détail quasi total de LVMH lui a donné un contrôle total sur l'expérience client et les prix.

Que disent les détaillants indépendants du commerce de gros ?

Au cours des cinq dernières années, le pourcentage du volume total des transactions de gros sur JOOR attribué aux détaillants indépendants a considérablement augmenté, passant de 47 % à 59 %, et le canal joue un rôle encore plus critique dans les régions EMEA et APAC, où les pourcentages sont respectivement de 74 % et 76 %.

La dernière enquête de marché de JOOR a révélé que le commerce de gros était le canal de distribution le plus important et le plus rentable pour les marques. Les magasins spécialisés et les boutiques indépendantes ont gagné des parts de marché notables ces dernières années, et leur attrait international devrait se poursuivre en 2026.

Les marques directes au consommateur ont reconnu les défis d'une stratégie exclusivement DTC, notamment les coûts d'acquisition de clients et les coûts opérationnels élevés, ainsi que les avantages de l'adoption d'un modèle de distribution diversifié, et 2025 devrait être l'année où les marques DTC traditionnelles étendent davantage leur pénétration du gros alors qu'elles confirment le rôle positif que le gros peut jouer dans la croissance rentable.

Comment se comparent les marges du commerce de gros et du DTC ?

La marge brute B2B du commerce de gros varie de 40 à 55 %, vendue aux détaillants au prix de gros, généralement 2 à 2,5 fois le coût débarqué, avec une marge par unité inférieure mais aucun coût d'acquisition de consommateurs, aucune dépense d'exécution par commande et un risque de retours limité car les détaillants s'engagent sur la commande. Les marques DTC saines atteignent des marges brutes de 60 à 75 %.

Le bénéfice brut du segment accessoires et vêtements de gros de Steven Madden a atteint 42,2 % du chiffre d'affaires au premier semestre 2026, contre 31,0 % l'année précédente. Le pourcentage de bénéfice brut du segment des opérations de gros de G III Apparel était de 43,6 % pour les six mois clos en juillet 2026, positivement impacté par les augmentations de prix ainsi qu'un changement dans la composition des produits vers les marques détenues.

PVH a augmenté le DTC de 3 % en devises constantes pour Calvin Klein et Tommy Hilfiger, tandis que le gros a chuté de 6 %, un écart qui indique où se situe la pression dans cette activité. La divergence reflète des économies et des comportements de consommateurs différents selon les canaux.

Qu'est-ce que cela signifie pour la stratégie de marque ?

Les données montrent une bifurcation : les marques de sportswear et de masse premium reconstruisent le commerce de gros pour retrouver la portée et partager le risque d'inventaire, tandis que les grandes maisons de luxe resserrent la distribution par des tiers pour protéger le capital de marque et le pouvoir de fixation des prix. Aucune approche n'est intrinsèquement supérieure ; le mix optimal dépend du positionnement de la marque, de la dynamique de la catégorie et de la structure des marges.

La National Retail Federation prévoit que les ventes au détail américaines augmenteront de 4,4 % en 2026 pour atteindre 5,6 billions de dollars, et la majeure partie transite toujours par les détaillants, une seule référence approuvée dans une chaîne nationale atteignant plus d'acheteurs en une semaine que de nombreuses campagnes DTC n'en gèrent en un an. Le commerce de gros reste la voie dominante vers le marché dans la plupart des catégories de vêtements.

Les marques qui ont grandi en DTC ajoutent le commerce de gros, tandis que les marques qui ont réduit le gros le reconstruisent maintenant. a.k.a. Brands a noté des comparaisons de gros plus difficiles, Princess Polly et Petal and Pup ayant été lancés dans tous les magasins Nordstrom en mars 2025. Le cycle suggère que la distribution omnicanale, soigneusement gérée pour éviter les conflits, offre de meilleures économies que les stratégies pure play dans l'une ou l'autre direction.

Recherché et rédigé avec l'aide de l'IA, vérifié et publié par la rédaction.

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