I brand stanno espandendo o riducendo il wholesale? Cosa mostrano i recenti report

Quali brand stanno espandendo i canali wholesale?

I ricavi wholesale del Brand Nike hanno raggiunto 27,5 miliardi di dollari nell'anno fiscale 2026, in aumento rispetto ai 25,9 miliardi di dollari dell'anno fiscale 2025, mentre i ricavi Nike Direct sono scesi a 17,7 miliardi di dollari da 18,8 miliardi di dollari. I ricavi wholesale sono aumentati del 6 per cento mentre le vendite Nike Direct sono calate del 6 per cento, invertendo anni di priorità alla vendita diretta al consumatore.

Nike ha reso la ricostruzione delle relazioni wholesale una priorità chiave nel suo piano d'azione Win Now. I ricavi wholesale dell'anno fiscale 2026 sono cresciuti del 4 per cento, guidati dalla crescita a doppia cifra in Nord America, e i ricavi wholesale del quarto trimestre sono aumentati del 10 per cento in Nord America, mentre le vendite di Nike e retail presso Foot Locker sono tornate positive insieme per la prima volta in quattro anni.

I ricavi wholesale di Adidas sono aumentati del 12 per cento su base neutrale rispetto alla valuta nel 2025, guidati da forti tassi di sell through presso i partner retail e da maggiori allocazioni di spazio sugli scaffali. I ricavi wholesale sono aumentati dell'8 per cento anno su anno nel primo trimestre del 2026, mentre l'azienda ha adottato un approccio cauto in Europa e Nord America sullo sfondo di una spesa dei consumatori più debole.

I ricavi del segmento wholesale accessori e abbigliamento di Steven Madden hanno raggiunto 332,2 milioni di dollari nella prima metà del 2026, un aumento del 17,1 per cento, guidato principalmente dall'acquisizione di Kurt Geiger e dalla forte performance nel business di marca legacy.

Perché i brand dello sportswear hanno invertito la loro spinta verso il DTC?

Una spinta pluriennale a vendere più direttamente ai consumatori ha indebolito le relazioni wholesale, ha abituato gli acquirenti ad aspettare gli sconti e ha aperto spazio a rivali come On e Hoka. Nike ha riportato ricavi wholesale del secondo trimestre dell'anno fiscale 2026 di 7,5 miliardi di dollari, in aumento dell'8 per cento, mentre Nike Direct è sceso dell'8 per cento a 4,6 miliardi di dollari.

Mentre le aziende DTC affrontano costi di acquisizione clienti in aumento e crescenti sfide operative nel 2024, il wholesale sta diventando una strategia cruciale per i brand che cercano crescita e posizionamento di mercato. Era abbastanza facile ed economico per i brand trovare e convertire nuovi clienti attraverso annunci su Instagram e Google, ma l'aumento dei costi di acquisizione clienti così come le sfide dei clienti che si aspettano spedizioni gratuite e alti tassi di reso hanno reso sempre più difficile per i brand solo DTC generare un ROI positivo.

Nike mira a trovare un migliore equilibrio tra DTC, con i suoi margini più elevati, dati di prima parte e controllo sui punti di contatto con i clienti, e partnership wholesale, che espandono la portata e la disponibilità dei prodotti. Oltre il 40 per cento dei brand DTC esplora modelli wholesale ibridi.

Quali gruppi del lusso stanno riducendo il wholesale?

I ricavi wholesale di Kering sono diminuiti del 9 per cento su base comparabile nel 2025, riflettendo in parte una deliberata razionalizzazione strategica. Il wholesale, in calo del 2 per cento nel terzo trimestre del 2025, è rimasto sotto pressione mentre Gucci e Saint Laurent hanno perseguito un controllo della distribuzione più stretto, avvicinando Kering ai modelli wholesale selettivi adottati dai principali concorrenti del lusso.

Le vendite nei negozi gestiti direttamente hanno rappresentato il 76 per cento dei ricavi globali di Kering nel 2025, indicando la preferenza del gruppo per il retail controllato rispetto alla distribuzione wholesale. Si prevede che Kering approfondirà la sua attenzione sull'elevazione del prodotto, limiterà l'esposizione wholesale ampia e rafforzerà il retail gestito direttamente.

LVMH favorisce sempre più la distribuzione diretta e controllata attraverso boutique, e commerce e concept retail di proprietà come Sephora e DFS, pur utilizzando wholesale selettivo o distributori dove appropriato, specialmente in vini e liquori. Il modello retail quasi totale di LVMH gli ha dato il pieno controllo sull'esperienza del consumatore e sui prezzi.

Cosa dicono i rivenditori indipendenti sul wholesale?

Negli ultimi cinque anni, la percentuale del volume totale delle transazioni wholesale su JOOR attribuita ai rivenditori indipendenti è aumentata drammaticamente dal 47 per cento al 59 per cento, e il canale gioca un ruolo ancora più critico in EMEA e APAC, dove le percentuali sono rispettivamente del 74 per cento e 76 per cento.

L'ultimo sondaggio di mercato di JOOR ha rivelato che il wholesale era il canale di distribuzione più grande e redditizio dei brand. I negozi specializzati e le boutique indipendenti hanno guadagnato notevoli quote di mercato negli ultimi anni, e il loro appeal internazionale sembra destinato a continuare nel 2026.

I brand diretti al consumatore hanno riconosciuto le sfide di una strategia solo DTC, inclusi alti costi di acquisizione clienti e operativi, e i vantaggi di adottare un modello di distribuzione diversificato, e il 2025 è destinato a essere l'anno in cui i brand DTC tradizionali espandono ulteriormente la loro penetrazione wholesale mentre confermano il ruolo positivo che il wholesale può svolgere nel guidare una crescita redditizia.

Come si confrontano i margini wholesale e DTC?

Il margine lordo wholesale B2B varia dal 40 al 55 per cento, venduto ai rivenditori a prezzo wholesale, tipicamente da 2 a 2,5 volte il costo sbarcato, con margine unitario inferiore ma nessun costo di acquisizione consumatori, nessuna spesa di evasione per ordine e rischio di reso limitato perché i rivenditori si impegnano sull'ordine. I brand DTC sani raggiungono margini lordi dal 60 al 75 per cento.

Il profitto lordo del wholesale accessori e abbigliamento di Steven Madden ha raggiunto il 42,2 per cento dei ricavi nella prima metà del 2026, rispetto al 31,0 per cento dell'anno precedente. La percentuale di profitto lordo del segmento operazioni wholesale di G III Apparel è stata del 43,6 per cento per i sei mesi terminati a luglio 2026, influenzata positivamente dagli aumenti di prezzo e da uno spostamento nel mix di prodotti verso brand di proprietà.

PVH ha fatto crescere il DTC del 3 per cento in valuta costante sia per Calvin Klein che per Tommy Hilfiger, mentre il wholesale è sceso del 6 per cento, un divario che segnala dove si trova la pressione in quel business. La divergenza riflette diverse economie e comportamenti dei consumatori tra i canali.

Cosa significa questo per la strategia dei brand?

I dati mostrano una biforcazione: i brand dello sportswear e del premium di massa stanno ricostruendo il wholesale per riconquistare portata e condividere il rischio di inventario, mentre le case del lusso di alto livello stanno stringendo la distribuzione di terze parti per proteggere l'equità del brand e il potere di prezzo. Nessun approccio è intrinsecamente superiore; il mix ottimale dipende dal posizionamento del brand, dalle dinamiche di categoria e dalla struttura dei margini.

La National Retail Federation prevede che le vendite retail negli Stati Uniti cresceranno del 4,4 per cento nel 2026 a 5,6 trilioni di dollari, e la maggior parte di questo scorre ancora attraverso i rivenditori, con una SKU approvata presso una catena nazionale che raggiunge più acquirenti in una settimana di quanto molte campagne DTC riescano a fare in un anno. Il wholesale rimane la via dominante al mercato nella maggior parte delle categorie di abbigliamento.

I brand che sono cresciuti DTC stanno aggiungendo il wholesale, mentre i brand che hanno tagliato il wholesale lo stanno ora ricostruendo. a.k.a. Brands ha notato confronti wholesale più difficili, mentre Princess Polly e Petal and Pup sono stati lanciati in tutti i negozi Nordstrom a marzo 2025. Il ciclo suggerisce che la distribuzione omnicanale, gestita attentamente per evitare conflitti, offre economie migliori rispetto alle strategie pure play in entrambe le direzioni.

Ricercato e redatto con il supporto dell'IA, verificato e pubblicato dalla redazione.

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