Les ventes de TikTok Shop atteignent 15,8 milliards de dollars en 2025, devraient dépasser 20 milliards de dollars en 2026

TikTok Shop a augmenté ses ventes aux États-Unis de 108 % en 2025, atteignant 15,82 milliards de dollars, selon les premières prévisions d'Emarketer pour TikTok Shop publiées en décembre 2025. Les ventes de la plateforme dépasseront 20 milliards de dollars en 2026 et atteindront plus de 30 milliards de dollars en 2028, positionnant le commerce social comme l'un des canaux de vente au détail connaissant la croissance la plus rapide. Les ventes du commerce social aux États-Unis se sont élevées à 87,02 milliards de dollars en 2025, en hausse de 21,5 % d'une année sur l'autre, et augmenteront de 18 % supplémentaires en 2026, dépassant 100 milliards de dollars pour la première fois.

Le GMV mondial de TikTok Shop a atteint 64,3 milliards de dollars en 2025, soit près du double de l'année précédente. TikTok Shop représentait 18,2 % du commerce social total aux États-Unis en 2025, cette part devant atteindre 24,1 % d'ici 2027. La plateforme a été lancée aux États-Unis en septembre 2023 après une version bêta au Royaume-Uni à partir de 2021.

Quelle part des ventes de TikTok Shop la mode représente-t-elle ?

La mode et l'habillement ont représenté 22 % du GMV de TikTok Shop, selon Digital Applied, juste après la beauté et les soins personnels à 28 %. Au cours des quatre semaines jusqu'au 21 octobre 2026, les vêtements pour femmes et les sous-vêtements représentaient 13,2 % du chiffre d'affaires estimé aux États-Unis, les accessoires de mode ajoutant 5,6 %, selon les données suivies par les analystes du secteur.

En novembre 2025, la beauté représentait environ 30 % des unités vendues dans les 10 plus grandes catégories, soit presque deux fois plus que les vêtements pour femmes. Les vêtements, chaussures et accessoires représentent environ 30 % à 35 % de toutes les transactions TikTok Shop, selon les observateurs de la plateforme, bien que la catégorie affiche des valeurs moyennes de commande inférieures à celles de l'électronique ou des articles pour la maison.

La force de la mode sur TikTok Shop provient du format lui-même. Les créateurs portent et présentent naturellement les produits, et une simple vidéo de tenue fait également office de recommandation de produit. Le contenu d'essayage et les vidéos de stylisme convertissent particulièrement bien, car les acheteurs peuvent voir la coupe, le mouvement et le style de manières que la photographie de produit statique ne peut pas reproduire.

Quelles sont les performances de TikTok Shop au Royaume-Uni et en Europe ?

TikTok Shop est désormais actif dans 10 marchés européens : le Royaume-Uni, la France, l'Allemagne, l'Irlande, l'Italie, l'Espagne, l'Autriche, la Belgique, les Pays-Bas et la Pologne, les quatre derniers ayant été lancés le 15 juin 2026. Le Royaume-Uni a été lancé en premier, à partir de 2021, ce qui en fait le premier marché occidental de TikTok Shop.

Le marché européen a progressé de plus de 100 % en 2025, selon des sources informées citées par des publications du secteur. Pour l'Allemagne, la France, l'Espagne et l'Italie, Kalodata a estimé la valeur brute des marchandises à un peu moins de 499 millions d'euros dans les 90 jours précédant le 9 juillet 2026. La valeur brute quotidienne des marchandises en Autriche, Belgique, Pays-Bas et Pologne a progressé à un taux de pourcentage à trois chiffres entre août 2025 et février 2026, a déclaré TikTok.

Samsung UK a été lancé sur TikTok Shop en décembre 2025, marquant une étape majeure en tant que plus grande marque technologique désormais disponible sur TikTok Shop. En février 2025, Lidl UK s'est positionné comme le premier supermarché à organiser une promotion temporaire sur TikTok Shop, en associant le lancement à des packs hyperprotéinés en édition limitée et à des marchandises.

À partir du 19 octobre 2026, les vendeurs de huit pays de l'UE, dont les Pays-Bas, peuvent vendre leurs produits directement aux consommateurs britanniques via TikTok Shop Cross border EU and UK, le lancement complet faisant suite à un programme pilote qui a débuté le 21 septembre.

Quelles marques de mode ont adopté TikTok Shop ?

ASOS s'est connecté à la génération Z sur FashionTok, PUMA a généré une augmentation de 737 % du GMV grâce au shopping en direct et aux influenceurs, et PrettyLittleThing a organisé des lancements exclusifs qui ont déclenché une frénésie de mode, selon les études de cas de la plateforme. Tarte a vendu près de 600 000 unités de son correcteur de couleur CC pour les cernes sur TikTok Shop aux États-Unis, a déclaré un cadre de marque de beauté lors d'une conférence sur le commerce de détail.

Des marques allant de Disney à Ralph Lauren en passant par PacSun ont commencé à adopter TikTok Shop comme canal. Des noms de la mode britannique, notamment Sugar Island Clothing et Tolchard Luxury, ont utilisé TikTok Shop pour instaurer la confiance et s'engager directement avec leur public cible.

Les modèles d'adoption varient. TikTok Shop comptait environ 803 500 boutiques enregistrées aux États-Unis selon un rapport de Momentum Works produit avec Tabcut, mais plus de la moitié d'entre elles ont enregistré zéro vente en 2025. Le succès nécessite une production de contenu cohérente, des partenariats avec des créateurs et une volonté d'investir à l'avance.

Quelles commissions et taux les vendeurs paient-ils ?

En 2026, TikTok Shop facturait des frais de référencement de 6 % aux États-Unis et de 9 % au Royaume-Uni, selon les barèmes de frais publiés. Mais les frais de plateforme ne représentent qu'une partie des coûts pour les vendeurs.

Le taux moyen de commission d'affiliation TikTok Shop aux États-Unis s'élevait à 13,02 % en 2026. En 2026, les planchers que les créateurs sérieux attendaient étaient d'environ 20 % pour la beauté et les soins de la peau, 22 % pour les compléments alimentaires et le bien-être, 20 % pour les soins capillaires, 15 % à 18 % pour les animaux de compagnie, 15 % pour la mode et 10 % à 15 % pour la maison.

Les taux exacts de TikTok Shop comprennent des frais de référencement de 6 % sur presque toutes les catégories américaines, plus la commission d'affiliation que les vendeurs fixent pour les créateurs, généralement de 10 % à 20 %, ce qui signifie que le taux réel se situe entre 16 % et 26 % du chiffre d'affaires avant exécution. Le taux global sur un produit de 40 dollars la première année atteint 38 % à 52 % du GMV une fois que l'exécution FBT, les commissions des créateurs et les dépenses publicitaires GMV Max s'additionnent, selon les modèles économiques unitaires publiés par les analystes du commerce.

• Frais de référencement de la plateforme : 6 % (États-Unis) ou 9 % (Royaume-Uni)
• Commission d'affiliation : 10 % à 25 % selon la catégorie
• Traitement des paiements : environ 1,75 %
• Frais d'exécution en cas d'utilisation de Fulfilled by TikTok
• Dépenses publicitaires pour stimuler la découverte

Navi Singh, fondateur de l'agence TikTok Shop Sohva basée à San Diego, a conseillé aux marques intéressées par la vente sur TikTok Shop de se préparer à consacrer les trois à six premiers mois à tester et à apprendre à perte.

Comment les taux de conversion du shopping en direct se comparent-ils ?

Le shopping en direct TikTok a converti à 7,8 % en 2026, contre 2,1 % pour les publicités dans le fil d'actualité, soit une augmentation de 3,7 fois, selon les références d'avril 2026 de Dashboardly. Le shopping en direct a converti à 8 % à 12 %, et lors de diffusions en direct interactives, les taux d'achat pouvaient atteindre jusqu'à 76 %, stimulés par la rareté et la persuasion de l'animateur.

TikTok Shop a généralement enregistré des taux de conversion plus élevés de 3,2 % à 4,7 % par rapport au commerce électronique traditionnel à 2 % à 3 % et à Instagram Shopping à environ 2,1 %, tandis que les sessions de shopping LIVE ont converti encore plus haut, souvent entre 5 % et 12 %. La mode et l'habillement ont spécifiquement atteint un taux de conversion de 4,2 % à 5,1 %.

Le direct représentait 26 % du GMV de TikTok Shop aux États-Unis, contre 14 % en 2024. L'acheteur moyen a regardé 22 minutes par session LIVE, et le taux de conversion a culminé autour de la marque des 30 à 60 minutes à mesure que la confiance des spectateurs se construisait, mais la valeur moyenne des commandes a diminué car les acheteurs en fin de session empilaient impulsivement des articles plus petits.

Toutes les sources de données ne concordaient pas. Le rapport Seller State of the Union du premier trimestre 2026 de Jungle Scout a révélé que les sessions Amazon Live convertissaient à un taux moyen d'ajout direct au panier de 4,2 % contre 1,8 % de conversion directe au paiement pour les diffusions en direct TikTok Shop, car Amazon Live apparaissait sur les pages de produits pour les acheteurs déjà en recherche, tandis que TikTok Live atteignait les personnes faisant défiler For You sans intention d'achat pour le moment.

Que nécessite une croissance durable pour les entreprises de mode ?

La croissance de la plateforme et la rentabilité des marques divergent. La plateforme a progressé de 407 % en 2024, puis de 108 % en 2025, et devait croître de 48 % en 2026, montrant un ralentissement à mesure que la base s'élargissait. Le nombre d'acheteurs TikTok a augmenté de 13,6 % en 2025 pour atteindre 53,2 millions, et de 8,6 % supplémentaires pour atteindre 57,7 millions en 2026.

Les entreprises de mode qui entrent sur TikTok Shop font face à des coûts structurels au-delà des frais de plateforme. Lorsque la marque de bien-être Bloom Nutrition a rejoint TikTok Shop en 2024, elle a envoyé entre 10 000 et 20 000 échantillons par mois aux créateurs affiliés dans l'espoir qu'ils partageraient des vidéos présentant ses produits. L'ensemencement de produits, la production de contenu et la gestion des relations avec les créateurs nécessitent des ressources dédiées.

Le contenu des créateurs affiliés a généré 42 % du GMV de TikTok Shop aux États-Unis, ce qui en fait le plus grand canal de vente unique sur la plateforme, le contenu vidéo incluant les vidéos d'affiliation représentant 50 % du GMV total, l'onglet Shop à 36 % et le commerce en direct à 14 %. Les marques qui réussissent traitent les partenariats avec les créateurs comme un canal principal, et non comme une expérience.

Les retours pèsent également sur l'économie. Les taux de retour pour la mode et l'habillement variaient de 20 % à 33 %, selon les analystes du commerce, plus élevés que pour la beauté ou les produits de consommation. Les achats impulsifs stimulés par du contenu viral ou des offres de shopping en direct à durée limitée peuvent retourner à des taux élevés à la réception des articles.