Pourquoi les modèles IA ont-ils provoqué un tollé pour Guess et Valentino en 2025 ?

Deux des campagnes de modèles IA les plus visibles de la mode en 2025 ont déclenché une réaction négative des consommateurs malgré des approches différentes en matière de divulgation. Guess a été critiqué en août 2025 lorsqu'une publicité de deux pages dans le Vogue américain présentait des modèles générés par IA, tandis que Valentino a suscité de vives critiques en décembre 2025 après avoir publié une vidéo générée par IA sur Instagram faisant la promotion de son sac à main DeVain. Ces épisodes ont révélé un problème plus profond : une divulgation minimale attise la colère des consommateurs, mais même un étiquetage clair peut ne pas empêcher les dommages à la réputation des marques de luxe.

Que s'est-il passé avec la publicité Guess dans Vogue ?

Les modèles générés par IA dans les publicités Guess ont été créés par Seraphinne Vallora, une agence de marketing IA basée à Londres qui a créé deux modèles différents pour la campagne, un modèle blond surnommé Vivienne et un modèle brun surnommé Anastasia. Les fondatrices de l'entreprise, Valentina Gonzalez et Andreea Petrescu, ont déclaré à la BBC qu'on leur avait demandé de créer le modèle IA pour cette campagne par Paul Marciano, co-fondateur de Guess, via un message sur Instagram.

Vogue a inclus une note de bas de page confirmant que les images provenaient de l'IA, mais les lecteurs ont inondé les plateformes sociales du magazine de critiques. La campagne a généré 2,7 millions de vues sur TikTok, des menaces de boycott et une panique dans la mode sur internet. Un représentant de Condé Nast, la société mère de Vogue, a confirmé à CNN qu'un modèle IA n'était jamais apparu dans le contenu éditorial de Vogue, soulignant que le placement Guess était du contenu publicitaire payant.

Comment la campagne DeVain de Valentino s'est-elle déroulée ?

La vidéo, qui fait partie de ce que Valentino a décrit comme un projet créatif numérique développé avec des artistes numériques, présentait des visuels surréalistes de corps et de logos se métamorphosant autour du sac. La publication Instagram faisant la promotion du sac à main, qui comporte une étiquette indiquant qu'il a été créé à l'aide de l'IA, montre un collage surréaliste de modèles intercalés entre les logos Valentino et son sac DeVain.

Contrairement à Guess, Valentino a divulgué de manière proactive l'utilisation de l'IA. Valentino a fait face à la colère malgré un étiquetage clair de sa vidéo du sac à main DeVain générée par IA. Certains utilisateurs ont décrit les publicités comme inintéressantes, bon marché et paresseuses. Une personne ayant répondu à la publicité a écrit : Valentino est la dernière marque que j'imaginais penser que le gadget du surréalisme IA est commercialisable. Anti-classe, anti-goût, anti-luxe.

Pourquoi la divulgation n'a-t-elle pas protégé la réputation de la marque ?

Les deux cas ont démontré que la divulgation seule ne peut pas neutraliser la réaction négative des consommateurs. Dr Rebecca Swift, vice-présidente senior de la création chez Getty Images, a déclaré que les consommateurs considèrent principalement les œuvres créées par IA comme moins précieuses que les images réalisées par des humains. Bien que les gens soient enthousiasmés par le contenu généré par IA pour un usage personnel, ils imposent une norme plus élevée aux marques, en particulier aux marques chères. Même une transparence totale sur l'utilisation de l'IA n'a pas suffi à les convaincre.

D'autres ont averti que de nombreux consommateurs interprètent l'utilisation de l'IA générative comme un signe de réduction des coûts plutôt que d'innovation. Anne-Liese Prem, responsable des tendances et insights culturels chez l'agence numérique créative Loop, a déclaré que sans une forte idée émotionnelle derrière, l'IA générative peut rendre le luxe moins humain à un moment où les gens veulent une présence humaine plus que jamais.

L'ampleur de la divulgation importait. Les filigranes proéminents de H&M et la rémunération des modèles ont suscité beaucoup moins de critiques que les caractères minuscules de Guess, tandis que la polémique Guess et Vogue a montré que le public réagit mal aux images IA qui ne sont divulguées qu'en petits caractères.

Qu'exigent les nouvelles lois sur la divulgation ?

Les marques de mode font désormais face à des règles de divulgation obligatoires dans plusieurs juridictions. L'article 50 de la loi européenne sur l'IA exige que les deepfakes soient étiquetés à partir du 2 août 2026. La loi de New York sur la divulgation des interprètes synthétiques s'applique depuis le 9 juin 2026 : toute publicité présentant un interprète synthétique nécessite une divulgation claire et visible. La loi californienne SB 1050, signée le 16 septembre 2026, exige une divulgation à partir du 1er janvier 2027.

La divulgation visible au consommateur est la responsabilité de la marque et s'applique à partir du 2 août 2026. La marque publiant l'image est responsable d'une divulgation visible indiquant qu'elle a été générée artificiellement, présentée là où le consommateur voit l'image pour la première fois. Une divulgation enfouie dans les conditions générales ou dans un pied de page ne répond pas à la norme.

Les réglementations couvrent différents types de modèles IA. Un modèle entièrement numérique, un interprète synthétique qui n'est pas présenté comme une copie d'une personne particulière mais qui apparaît dans une publicité comme s'il s'agissait d'un véritable interprète humain, nécessitera une divulgation à compter du 9 juin. La loi de New York sur les travailleurs de la mode, entrée en vigueur le 19 juin 2025, traite directement de l'utilisation de l'IA impliquant des mannequins, exigeant un consentement distinct pour les répliques numériques des apparences de vrais modèles.

Que révèlent les études consommateurs sur l'acceptation des modèles IA ?

Les données sur le sentiment des consommateurs montrent une forte demande de transparence mais une tolérance mitigée pour les images IA. Dans la recherche 2025 de Clutch, 90 pour cent des consommateurs veulent que les marques divulguent leur utilisation de l'IA. Soixante-deux pour cent des consommateurs ont déclaré qu'ils perdraient confiance dans une marque qui utilisait des modèles IA sans divulgation, selon une enquête du Capgemini Research Institute publiée en 2026.

32 pour cent des consommateurs américains et britanniques déclarent que l'IA perturbe négativement l'économie créative, contre 18 pour cent en 2023, selon les données de juillet 2025 de Billion Dollar Boy. 31 pour cent des consommateurs disent que l'IA dans les publicités les rend moins susceptibles de choisir une marque, selon une enquête CivicScience de juillet 2025.

Des lacunes en matière de détection et de transparence persistent. L'étude de septembre 2025 de Clutch a révélé que 57 pour cent des consommateurs n'ont pas pu identifier correctement des photos générées par IA, malgré que 66 pour cent se sentaient confiants auparavant. Une enquête 2025 de Stylitics et Aha Studio auprès de 411 acheteurs a révélé que 71 pour cent ne pouvaient pas distinguer une vraie photo de produit d'une photo générée par IA présentées côte à côte.

Comment les marques devraient-elles aborder le déploiement de modèles IA en 2026 ?

L'analyse du secteur suggère que la divulgation doit être associée à une retenue stratégique. Le sentiment plus large des consommateurs soutient cette conclusion : 63 pour cent des consommateurs américains estiment que les marques ont le devoir de divulguer l'utilisation de l'IA dans le marketing. Une étude évaluée par des pairs a renforcé ce constat, constatant que les consommateurs notent les modèles IA moins bien que les modèles humains dans la publicité de mode, l'écart étant le plus large pour les marques de luxe.

Diesel, Gucci, Collina Strada, Baggu, Selkie, Mango, H&M, Zalando, Guess et Levi's ne sont que quelques-unes des marques qui ont également fait face à des critiques publiques après avoir utilisé des modèles ou des images générés par IA dans leurs campagnes. Un mannequin de New York a poursuivi Rainbow Shops ce printemps pour des images IA générées à partir d'un contrat expiré ; la nouvelle loi de l'État sur les travailleurs de la mode exige désormais le consentement pour les répliques numériques des modèles.

Les bonnes pratiques exigent un étiquetage visible, et non des mentions cachées. Aux États-Unis, la loi de New York sur la divulgation des interprètes synthétiques est entrée en vigueur le 9 juin, exigeant que toute publicité présentant un interprète synthétique comprenne une divulgation claire et visible dans le contenu. Selon la réglementation, la divulgation doit atteindre le spectateur de manière claire et dès la première exposition, et ne peut pas être enfouie dans les conditions générales ou laissée uniquement aux métadonnées lisibles par machine.

Les chercheurs recommandent aux marques utilisant des modèles générés par IA dans des campagnes socialement conscientes de faire trois choses : divulguer l'utilisation de l'IA, associer la divulgation à des informations concrètes sur l'engagement réel de la marque envers la cause et expliquer comment l'IA a été développée de manière responsable. Les cas Guess et Valentino en 2025 ont démontré que même une divulgation proactive ne peut pas protéger entièrement les marques du risque réputationnel lorsque les consommateurs perçoivent l'IA comme dévalorisant le savoir-faire ou l'authenticité.