Cosa è andato storto con i modelli IA per Guess e Valentino nel 2025?

Due delle campagne con modelli IA più visibili nella moda nel 2025 hanno innescato polemiche tra i consumatori nonostante approcci diversi alla divulgazione. Guess ha affrontato critiche nell'agosto 2025 quando una pubblicità di due pagine su American Vogue presentava modelli generati con IA, mentre Valentino ha attirato critiche diffuse nel dicembre 2025 dopo aver pubblicato un video generato con IA su Instagram per promuovere la sua borsa DeVain. Gli episodi hanno esposto un problema più profondo: una divulgazione minima infiamma la rabbia dei consumatori, ma anche un'etichettatura chiara potrebbe non prevenire danni alla reputazione per i brand di lusso.

Cosa è successo con la pubblicità Guess su Vogue?

I modelli generati con IA nelle pubblicità Guess sono stati creati da Seraphinne Vallora, un'agenzia di marketing IA con sede a Londra che ha creato due modelli diversi per la campagna, una modella bionda soprannominata Vivienne e una modella mora soprannominata Anastasia. I fondatori dell'azienda, Valentina Gonzalez e Andreea Petrescu, hanno detto alla BBC che è stato chiesto loro di creare il modello IA per questa campagna da Paul Marciano, co-fondatore di Guess, tramite un messaggio su Instagram.

Vogue ha incluso una nota a piè di pagina che confermava che le immagini provenivano da IA, ma i lettori hanno inondato le piattaforme social della rivista con critiche. La campagna ha generato 2,7 milioni di visualizzazioni su TikTok, minacce di boicottaggio e panico nel mondo della moda su internet. Un rappresentante per la società madre di Vogue, Condé Nast, ha confermato a CNN che un modello IA non è mai apparso editorialmente su Vogue, sottolineando che il posizionamento Guess era contenuto pubblicitario a pagamento.

Come si è sviluppata la campagna DeVain di Valentino?

Il video, parte di quello che Valentino ha descritto come un progetto creativo digitale sviluppato con artisti digitali, presentava immagini surreali di corpi e loghi che si trasformavano attorno alla borsa. Il post Instagram che promuoveva la borsa, che ha un'etichetta per dire che è stata realizzata usando IA, mostra un collage surreale di modelli intervallati tra i loghi Valentino e la sua borsa DeVain.

A differenza di Guess, Valentino ha divulgato proattivamente l'uso di IA. Valentino ha affrontato rabbia nonostante avesse etichettato chiaramente il suo video della borsa DeVain generato con IA. Alcuni utenti hanno descritto le pubblicità come poco interessanti, economiche e pigre. Un utente che ha risposto alla pubblicità ha postato: Valentino è l'ultimo brand che immaginavo avrebbe pensato che il trucco del surrealismo IA fosse commerciabile. Anti-classe, anti-gusto, anti-lusso.

Perché la divulgazione non è riuscita a proteggere la reputazione del brand?

Entrambi i casi hanno dimostrato che la sola divulgazione non può neutralizzare le polemiche dei consumatori. La dottoressa Rebecca Swift, vicepresidente senior della creatività presso Getty Images, ha detto che i consumatori vedono prevalentemente le opere create con IA come meno preziose delle immagini fatte da umani. Mentre le persone sono entusiaste dei contenuti generati con IA per uso personale, hanno standard più elevati per i brand, specialmente i brand costosi. Anche la piena trasparenza sull'uso di IA non è stata sufficiente per conquistarli.

Altri hanno avvertito che molti consumatori interpretano l'uso dell'IA generativa come un segno di riduzione dei costi piuttosto che di innovazione. Anne-Liese Prem, responsabile delle intuizioni culturali e tendenze presso l'agenzia digitale creativa Loop, ha detto che senza un'idea emotiva forte dietro di essa, l'IA generativa può far sembrare il lusso meno umano in un momento in cui le persone vogliono la presenza umana più che mai.

La scala della divulgazione contava. I watermark prominenti di H&M e il pagamento dei modelli hanno attirato molto meno calore rispetto alla scritta in piccolo sepolta di Guess, mentre le polemiche su Guess e Vogue hanno mostrato che il pubblico reagisce male alle immagini IA divulgate solo in caratteri piccoli.

Cosa richiedono le nuove leggi sulla divulgazione?

I brand di moda ora affrontano regole di divulgazione obbligatorie in più giurisdizioni. L'articolo 50 della legge UE sull'IA richiede che i deepfake siano etichettati dal 2 agosto 2026. La legge sulla divulgazione degli artisti sintetici di New York si applica dal 9 giugno 2026: qualsiasi pubblicità che presenta un artista sintetico necessita di una divulgazione chiara e visibile. La SB 1050 della California, firmata il 16 settembre 2026, richiede la divulgazione dal 1 gennaio 2027.

La divulgazione visibile al consumatore è responsabilità del brand e si applica dal 2 agosto 2026. Il brand che pubblica l'immagine è responsabile per una divulgazione visibile che è stata generata artificialmente, presentata dove il consumatore vede per la prima volta l'immagine. La divulgazione sepolta nei termini e condizioni o in un piè di pagina non soddisfa lo standard.

Le normative riguardano diversi tipi di modelli IA. Un modello completamente digitale, un artista sintetico che non è presentato come copia di una persona particolare, ma che appare in una pubblicità come se fosse un vero artista umano, richiederà divulgazione dal 9 giugno. La legge sui lavoratori della moda di New York, in vigore dal 19 giugno 2025, affronta direttamente l'uso di IA che coinvolge modelli di moda, richiedendo consenso separato per le repliche digitali delle sembianze dei modelli reali.

Cosa rivela la ricerca sui consumatori sull'accettazione dei modelli IA?

I dati sul sentiment dei consumatori mostrano una forte domanda di trasparenza ma tolleranza mista per le immagini IA. Nella ricerca di Clutch del 2025, il 90 per cento dei consumatori vuole che i brand divulghino il loro uso di IA. Il sessantadue per cento dei consumatori ha detto che perderebbe fiducia in un brand che usasse modelli IA senza divulgazione, secondo un sondaggio del Capgemini Research Institute pubblicato nel 2026.

Il 32 per cento dei consumatori statunitensi e britannici dice che l'IA sta interrompendo negativamente l'economia dei creatori, in aumento dal 18 per cento nel 2023, secondo i dati di luglio 2025 di Billion Dollar Boy. Il 31 per cento dei consumatori dice che l'IA nelle pubblicità li rende meno propensi a scegliere un brand, secondo un sondaggio CivicScience di luglio 2025.

Persistono lacune nella rilevazione e trasparenza. Lo studio di settembre 2025 di Clutch ha rilevato che il 57 per cento dei consumatori non è stato in grado di identificare correttamente foto generate con IA, nonostante il 66 per cento si sentisse sicuro in precedenza. Un sondaggio Stylitics/Aha Studio del 2025 su 411 acquirenti ha rilevato che il 71 per cento non poteva distinguere una foto di prodotto reale da una generata con IA mostrate fianco a fianco.

Come dovrebbero i brand affrontare l'implementazione di modelli IA nel 2026?

L'analisi del settore suggerisce che la divulgazione deve essere abbinata a moderazione strategica. Il sentiment più ampio dei consumatori supporta questa scoperta: il 63 per cento dei consumatori statunitensi crede che i brand abbiano il dovere di divulgare l'uso di IA nel marketing. Uno studio peer-reviewed ha rafforzato questo, scoprendo che i consumatori valutano i modelli IA inferiori ai modelli umani nella pubblicità di moda, con il divario più ampio per i brand di lusso.

Diesel, Gucci, Collina Strada, Baggu, Selkie, Mango, H&M, Zalando, Guess e Levi's sono solo alcuni dei brand che hanno anche affrontato critiche pubbliche dopo aver usato modelli o immagini di IA generativa nelle loro campagne. Una modella di New York ha citato in giudizio Rainbow Shops questa primavera per immagini IA generate da un contratto scaduto; la nuova legge sui lavoratori della moda dello stato ora richiede consenso per le repliche digitali dei modelli.

Le migliori pratiche richiedono etichettatura visibile, non avvisi sepolti. Negli Stati Uniti, la legge sulla divulgazione degli artisti sintetici di New York è entrata in vigore il 9 giugno, richiedendo che qualsiasi pubblicità che presenta un artista sintetico includa una divulgazione chiara e visibile all'interno del pezzo. Secondo la normativa, la divulgazione deve raggiungere lo spettatore chiaramente e alla prima esposizione, e non può essere sepolta nei termini e condizioni o lasciata ai soli metadati leggibili da macchine.

I ricercatori raccomandano che i brand che usano modelli generati con IA in campagne socialmente consapevoli facciano tre cose: divulgare l'uso di IA, abbinare la divulgazione con informazioni concrete sull'impegno del brand nel mondo reale per la causa e spiegare come l'IA è stata sviluppata responsabilmente. I casi Guess e Valentino nel 2025 hanno dimostrato che anche la divulgazione proattiva non può isolare completamente i brand dal rischio reputazionale quando i consumatori percepiscono l'IA come svalutazione dell'artigianato o dell'autenticità.