Warum scheiterten Guess und Valentino 2025 mit KI-Models?

Zwei der sichtbarsten KI-Model-Kampagnen der Mode im Jahr 2025 lösten Konsumentenkritik aus, trotz unterschiedlicher Ansätze bei der Offenlegung. Guess stiess im August 2025 auf Kritik, als eine zweiseitige Anzeige in der amerikanischen Vogue KI-generierte Models zeigte, während Valentino im Dezember 2025 nach Veröffentlichung eines KI-generierten Videos auf Instagram zur Bewerbung seiner DeVain-Handtasche weitreichende Kritik erhielt. Die Vorfälle legten ein tieferliegendes Problem offen: Minimale Offenlegung schürt den Ärger der Konsumenten, doch selbst klare Kennzeichnung kann möglicherweise nicht verhindern, dass der Ruf von Luxusmarken beschädigt wird.

Was geschah mit der Guess-Anzeige in der Vogue?

Die KI-generierten Models in den Guess-Anzeigen wurden von Seraphinne Vallora erstellt, einer Londoner KI-Marketingagentur, die zwei unterschiedliche Models für die Kampagne schuf: ein blondes Model namens Vivienne und ein brünettes Model namens Anastasia. Die Gründerinnen des Unternehmens, Valentina Gonzalez und Andreea Petrescu, erklärten der BBC, dass sie von Paul Marciano, Mitgründer von Guess, über eine Nachricht auf Instagram gebeten wurden, die KI-Models für diese Kampagne zu erstellen.

Vogue fügte eine Fussnote bei, die bestätigte, dass die Bilder von KI stammten, doch Leser überschwemmten die Social-Media-Plattformen des Magazins mit Kritik. Die Kampagne generierte 2,7 Millionen TikTok-Aufrufe, Boykott-Drohungen und Panik in der Modewelt im Internet. Ein Vertreter von Vogues Muttergesellschaft Condé Nast bestätigte gegenüber CNN, dass noch nie ein KI-Model redaktionell in der Vogue erschienen sei, und betonte, dass die Guess-Platzierung bezahlter Werbecontent gewesen sei.

Wie entwickelte sich Valentinos DeVain-Kampagne?

Das Video, Teil dessen, was Valentino als digitales Kreativprojekt bezeichnete, das mit digitalen Künstlern entwickelt wurde, zeigte surreale Bilder von Körpern und Logos, die sich um die Tasche herum verwandelten. Der Instagram-Beitrag zur Bewerbung der Handtasche, der ein Label trägt, das besagt, dass er mit KI erstellt wurde, zeigt eine surreale Collage von Models, die zwischen Valentino-Logos und seiner DeVain-Tasche verschnitten sind.

Anders als Guess legte Valentino die KI-Nutzung proaktiv offen. Valentino sah sich trotz klarer Kennzeichnung seines KI-generierten DeVain-Handtaschen-Videos mit Verärgerung konfrontiert. Einige Nutzer beschrieben die Anzeigen als uninteressant, billig und faul. Ein Kommentator schrieb zur Anzeige: Valentino ist die letzte Marke, von der ich gedacht hätte, dass sie glaubt, die Masche des KI-Surrealismus sei verkaufbar. Anti-Klasse, Anti-Geschmack, Anti-Luxus.

Warum konnte die Offenlegung den Markenruf nicht schützen?

Beide Fälle zeigten, dass Offenlegung allein die Konsumentenkritik nicht neutralisieren kann. Dr. Rebecca Swift, Senior Vice President of Creative bei Getty Images, erklärte, dass Konsumenten KI-geschaffene Werke überwiegend als weniger wertvoll ansehen als von Menschen geschaffene Bilder. Während Menschen von KI-generierten Inhalten für den persönlichen Gebrauch begeistert sind, legen sie bei Marken einen höheren Massstab an, insbesondere bei teuren Marken. Selbst völlige Transparenz über die KI-Nutzung reichte nicht aus, um sie zu überzeugen.

Andere warnten, dass viele Konsumenten den Einsatz generativer KI als Zeichen von Kosteneinsparungen statt Innovation interpretieren. Anne-Liese Prem, Leiterin für kulturelle Einblicke und Trends bei der kreativen Digitalagentur Loop, erklärte, dass generative KI ohne eine starke emotionale Idee dahinter Luxus weniger menschlich wirken lassen könne, in einem Moment, in dem Menschen menschliche Präsenz mehr denn je wünschen.

Das Ausmass der Offenlegung war wichtig. H&Ms prominente Wasserzeichen und Modelbezahlung stiessen auf weit weniger Kritik als Guess' verstecktes Kleingedrucktes, während die Guess- und Vogue-Kontroverse zeigte, dass das Publikum negativ auf KI-Bilder reagiert, die nur im Kleingedruckten offengelegt werden.

Was verlangen die neuen Offenlegungsgesetze?

Modemarken sehen sich nun obligatorischen Offenlegungsregeln in mehreren Rechtsräumen gegenüber. Der EU AI Act Artikel 50 verlangt, dass Deepfakes ab dem 2. August 2026 gekennzeichnet werden. New Yorks Synthetic Performer Disclosure Law gilt seit dem 9. Juni 2026: Jede Anzeige, die einen synthetischen Darsteller zeigt, benötigt eine klare und auffällige Offenlegung. Kaliforniens SB 1050, unterzeichnet am 16. September 2026, verlangt Offenlegung ab dem 1. Januar 2027.

Die sichtbare Offenlegung gegenüber dem Konsumenten liegt in der Verantwortung der Marke und gilt ab dem 2. August 2026. Die Marke, die das Bild veröffentlicht, ist verantwortlich für eine sichtbare Offenlegung, dass es künstlich generiert wurde, präsentiert dort, wo der Konsument das Bild erstmals sieht. In Geschäftsbedingungen oder einer Fusszeile versteckte Offenlegung erfüllt den Standard nicht.

Die Vorschriften betreffen verschiedene KI-Model-Typen. Ein vollständig digitales Model, ein synthetischer Darsteller, der nicht als Kopie einer bestimmten Person präsentiert wird, aber in einer Anzeige so erscheint, als wäre er ein echter menschlicher Darsteller, erfordert eine Offenlegung, die ab dem 9. Juni wirksam ist. Der New York Fashion Workers Act, wirksam ab dem 19. Juni 2025, befasst sich direkt mit der KI-Nutzung bei Modemodels und verlangt separate Zustimmung für digitale Nachbildungen der Abbilder echter Models.

Was zeigt die Konsumentenforschung über die Akzeptanz von KI-Models?

Daten zur Konsumentenstimmung zeigen eine starke Nachfrage nach Transparenz, aber gemischte Toleranz gegenüber KI-Bildern. In Clutchs Untersuchung von 2025 wünschen sich 90 Prozent der Konsumenten, dass Marken ihre KI-Nutzung offenlegen. 62 Prozent der Konsumenten gaben an, sie würden das Vertrauen in eine Marke verlieren, die KI-Models ohne Offenlegung verwendet, laut einer Umfrage des Capgemini Research Institute, die 2026 veröffentlicht wurde.

32 Prozent der US- und UK-Konsumenten sagen, KI störe die Kreativwirtschaft negativ, gegenüber 18 Prozent im Jahr 2023, gemäss Daten von Billion Dollar Boy vom Juli 2025. 31 Prozent der Konsumenten sagen, KI in Anzeigen mache es weniger wahrscheinlich, dass sie eine Marke wählen, laut einer CivicScience-Umfrage vom Juli 2025.

Erkennungs- und Transparenzlücken bestehen fort. Clutchs Studie vom September 2025 ergab, dass 57 Prozent der Konsumenten nicht in der Lage waren, KI-generierte Fotos korrekt zu identifizieren, obwohl sich 66 Prozent zuvor sicher fühlten. Eine Stylitics/Aha Studio-Umfrage von 2025 unter 411 Käufern ergab, dass 71 Prozent ein echtes Produktfoto nicht von einem KI-generierten unterscheiden konnten, wenn beide nebeneinander gezeigt wurden.

Wie sollten Marken den Einsatz von KI-Models im Jahr 2026 angehen?

Branchenanalysen legen nahe, dass Offenlegung mit strategischer Zurückhaltung gepaart werden muss. Die breitere Konsumentenstimmung unterstützt diese Erkenntnis: 63 Prozent der US-Konsumenten glauben, Marken hätten die Pflicht, KI-Nutzung im Marketing offenzulegen. Eine von Fachkollegen begutachtete Studie bestätigte dies und stellte fest, dass Konsumenten KI-Models in Modewerbung niedriger bewerten als menschliche Models, wobei die Kluft bei Luxusmarken am grössten ist.

Diesel, Gucci, Collina Strada, Baggu, Selkie, Mango, H&M, Zalando, Guess und Levi's sind nur einige der Marken, die ebenfalls öffentliche Kritik erhielten, nachdem sie generative KI-Models oder Bilder in ihren Kampagnen verwendet hatten. Ein New Yorker Model verklagte Rainbow Shops diesen Frühling wegen KI-Bilder, die aus einem abgelaufenen Vertrag generiert wurden. Der neue Fashion Workers Act des Bundesstaates verlangt nun Zustimmung für digitale Nachbildungen von Models.

Best Practice erfordert sichtbare Kennzeichnung, nicht versteckte Hinweise. In den USA trat New Yorks Synthetic Performer Disclosure Law am 9. Juni in Kraft und verlangt, dass jede Werbung mit einem synthetischen Darsteller eine klare und auffällige Offenlegung innerhalb des Werkes enthält. Gemäss der Verordnung muss die Offenlegung den Betrachter klar und bei erster Exposition erreichen und darf nicht in Geschäftsbedingungen vergraben oder allein maschinenlesbaren Metadaten überlassen werden.

Forscher empfehlen, dass Marken, die KI-generierte Models in gesellschaftlich bewussten Kampagnen verwenden, drei Dinge tun: die Nutzung von KI offenlegen, die Offenlegung mit konkreten Informationen über das reale Engagement der Marke für das Anliegen verbinden und erklären, wie die KI verantwortungsvoll entwickelt wurde. Die Guess- und Valentino-Fälle im Jahr 2025 zeigten, dass selbst proaktive Offenlegung Marken nicht vollständig vor Reputationsrisiken schützen kann, wenn Konsumenten KI als Entwertung von Handwerk oder Authentizität wahrnehmen.