Un assortiment plus large est-il rentable ?

Un assortiment plus large améliore-t-il la rentabilité ?

Des assortiments plus larges peuvent générer à la fois des effets bénéfiques tels qu'une augmentation des ventes et des bénéfices, ainsi que des conséquences négatives incluant la surcharge d'informations et l'évitement du choix. Dans les années 1990, le Food Marketing Institute a mené des études montrant que les détaillants peuvent réduire les coûts et augmenter les bénéfices en réduisant stratégiquement la taille de l'assortiment sans sacrifier les ventes. Une méta-analyse de 1 936 effets de taille d'assortiment à travers 95 articles académiques publiés entre 1970 et 2021 a révélé une élasticité moyenne de bénéfice de taille d'assortiment de 0,082, suggérant une relation positive modeste qui varie selon le contexte.

Les analyses de McKinsey sur certains détaillants alimentaires ont révélé que les plans d'assortiment merchandising les ont aidés à réduire le nombre de références de 36 % tout en augmentant les ventes et les marges brutes jusqu'à 2 %. Les recherches de Bain montrent des catégories augmentant leurs ventes de 17 % à 19 % après avoir réduit les références jusqu'à 42 %, et McKinsey documente des gains de marge brute de 2 % à 4 % en éliminant les variantes destructrices de valeur.

Que révèlent les détaillants sur les réductions de références en 2026 ?

Lors des conférences sur les résultats cette année, un éventail de détaillants ont mis en avant leurs efforts pour réduire le nombre d'articles qu'ils vendent. En mars, Dollar General a déclaré avoir réduit 1 500 références. En août, Under Armour a déclaré avoir réduit les références de 25 % au cours des dernières années et prévoit de réduire encore 25 %, tandis que BJ's Wholesale Club a déclaré prévoir de réduire environ 20 % des références. En septembre, Lululemon a déclaré avoir réduit les références en Amérique du Nord de 15 %.

Le PDG de BJ's, Robert Eddy, a déclaré que réduire le choix, comme réduire le nombre de parfums de gel douche, pousse les ventes vers les produits restants en rayon et libère ensuite de l'espace pour davantage de catégories de produits qui n'étaient pas proposées auparavant. « Cela génère également de la croissance des ventes et nous donne en quelque sorte la formule où nous pouvons réduire les références, voir les ventes augmenter et voir les marges en dollars augmenter », a déclaré Eddy lors de la conférence sur les résultats du deuxième trimestre de l'exercice 2026 de l'entreprise en août.

En juin 2025, Dollar General a déclaré que l'élimination de 1 000 références de l'année précédente avait libéré davantage d'espace en rayon pour ses produits les plus vendus et contribué à sa ligne de revenus. En mars 2026, l'entreprise a déclaré avoir réduit jusqu'à 1 500 références, apportant des avantages à l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement.

Comment la largeur de l'assortiment affecte-t-elle les coûts opérationnels ?

La pénalité de coût d'une largeur excessive émerge à travers plusieurs dimensions opérationnelles. Chaque référence immobilise du capital. Détenir de nombreuses références à rotation lente augmente la valeur moyenne des stocks et le pourcentage du fonds de roulement consacré au stock, réduisant le rendement des actifs. Plus de références signifient généralement des prévisions moins précises pour chaque article. De mauvaises prévisions produisent des ruptures de stock (ventes perdues) ou des surstocks (démarques et obsolescence), nuisant toutes deux à la marge.

Un nombre plus élevé de références augmente la complexité de préparation, le temps de déplacement, les besoins d'emplacement et la formation. Le coût de main-d'œuvre par commande augmente, réduisant les marges opérationnelles. Environ 20 % des références génèrent 80 % du bénéfice, tandis que le reste contribue marginalement ou détruit de la valeur. Plus de 70 % des références dans un assortiment de détail typique contribuent à moins de 10 % du chiffre d'affaires total.

Que révèle le secteur de la mode sur la complexité de la gamme ?

Lululemon a augmenté ses ventes de plus de 500 millions de dollars entre l'exercice 2024 et l'exercice 2025, tandis que le résultat d'exploitation a diminué d'environ 300 millions de dollars sur la même période. Le décalage entre la croissance du chiffre d'affaires et la baisse du bénéfice illustre la pression sur les marges qui peut accompagner des assortiments gonflés dans la mode haut de gamme.

Entre 2020 et 2026, Zara s'est concentrée sur des lancements limités de références, créant de la rareté et stimulant la demande. En revanche, H&M a élargi sa gamme de produits, offrant plus de variété mais faisant face à des défis de rotation des stocks. En 2026, H&M détenait 30 000 références avec un taux de vente de 70 %, tandis que Zara détenait 20 000 références avec un taux de vente de 85 %.

Inditex, le propriétaire de Zara, a déclaré un chiffre d'affaires total de 39,9 milliards d'euros pour l'exercice 2025, une augmentation de 3,2 % en glissement annuel, et un bénéfice net de 6,2 milliards d'euros, en hausse de 6 %. La marge brute a atteint 58,3 %, une expansion de 42 points de base. Les stocks étaient 2 % plus bas au 31 janvier 2026 par rapport à la même date en 2025. La combinaison d'expansion de marge et de réduction des stocks suggère que la stratégie d'assortiment disciplinée d'Inditex soutient à la fois la rentabilité et l'efficacité du fonds de roulement.

Quand l'expansion de l'assortiment a-t-elle du sens ?

La relation entre la taille de l'assortiment et la performance est non linéaire. Dans une expérience naturelle menée par un épicier en ligne dans laquelle 94 % des catégories ont connu des réductions drastiques du nombre de références proposées, en particulier les références à faible vente, les ventes ont augmenté en moyenne de 11 % à travers les 42 catégories examinées. Cette découverte souligne que l'élagage des articles peu performants peut rediriger la demande des clients vers des articles à plus forte rotation.

Cependant, le contexte compte considérablement. Une augmentation de la taille de l'assortiment peut conduire à des effets bénéfiques tels que la préférence d'assortiment, la satisfaction perçue du choix, la confiance, la liberté et l'incidence d'achat. Le point optimal dépend de la dynamique de la catégorie, des segments de clientèle et de la capacité opérationnelle. La discipline de l'assortiment génère la rentabilité de manière plus fiable que la largeur de l'assortiment.

Marks & Spencer renouvelle les deux tiers de son assortiment chaque saison tout en consacrant un tiers aux basiques essentiels. Les ventes Mode, Maison et Beauté ont augmenté de 3,5 % au cours de l'exercice 2024 se terminant en mars 2025. Sa gamme premium Autograph a particulièrement bien performé, avec des ventes en hausse de 47 % sur la même période. L'approche mixte, rotation dans les catégories tendance, stabilité dans les basiques, suggère que les stratégies d'assortiment segmentées peuvent équilibrer nouveauté et efficacité opérationnelle.

Quels arbitrages les merchandisers doivent-ils faire ?

Les équipes de merchandising sont confrontées à un problème d'optimisation multidimensionnel. Des assortiments plus larges peuvent attirer divers segments de clientèle et réduire le risque de ruptures de stock, mais ils diluent également la focalisation, compliquent les chaînes d'approvisionnement et augmentent l'exposition aux démarques. Des cycles de tendances plus rapides et une demande inégale entraînent des surstocks et immobilisent le fonds de roulement dans les stocks. Le nombre de jours que les entreprises de mode détenaient leurs stocks avant de les transformer en ventes a augmenté de 4 % de 2023 à 2024, gonflant les dépenses d'entreposage et de logistique.

La pénalité financière peut être sévère. Parmi huit entreprises de prêt-à-porter cotées, une marge brute médiane de 55,3 % s'est convertie en seulement 6,7 % de marge d'exploitation. La catégorie perd environ 48 points entre la ligne brute et opérationnelle. Les retours, les coûts d'acquisition de clients et les droits de douane consomment de la marge, mais la complexité des stocks aggrave la pression.

Les contraintes pratiques façonnent la décision. Optimiser l'assortiment d'un détaillant de 1 000 magasins qui détient 10 000 références nécessite une analyse plus approfondie que ce qu'un tableur peut fournir. Un détaillant de mode avec un espace en rayon pour 17 références de jeans peut optimiser la combinaison de marques, couleurs et styles qui sont les meilleures pour chaque emplacement. La planification d'assortiment localisée, soutenue par une infrastructure de données, permet aux détaillants de capturer la profondeur de catégorie là où elle compte le plus sans maintenir une largeur universelle.

Recherché et rédigé avec l'aide de l'IA, vérifié et publié par la rédaction.

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