Un assortimento più ampio paga? Evidenze su ampiezza della gamma e redditività

Gli assortimenti più ampi migliorano la redditività?

Gli assortimenti più ampi possono produrre sia effetti benefici come l'aumento delle vendite e dei profitti, sia conseguenze negative tra cui il sovraccarico di informazioni e l'evitamento della scelta. Negli anni '90, il Food Marketing Institute ha condotto studi che dimostrano come i rivenditori possano ridurre i costi e aumentare i profitti riducendo strategicamente le dimensioni dell'assortimento senza sacrificare le vendite. Una meta-analisi di 1.936 effetti delle dimensioni dell'assortimento in 95 articoli accademici pubblicati tra il 1970 e il 2021 ha rilevato un'elasticità media del beneficio delle dimensioni dell'assortimento di 0,082, suggerendo una modesta relazione positiva che varia a seconda del contesto.

Le analisi di McKinsey su alcuni rivenditori alimentari hanno rilevato che i piani di assortimento merceologico li hanno aiutati a ridurre il numero di SKU del 36% aumentando al contempo le vendite e i margini lordi fino al 2%. La ricerca di Bain mostra categorie che aumentano le vendite dal 17% al 19% dopo aver ridotto gli SKU fino al 42%, e McKinsey documenta guadagni di margine lordo dal 2% al 4% eliminando varianti che distruggono valore.

Cosa comunicano i rivenditori sui tagli di SKU nel 2026?

Durante le presentazioni dei risultati di quest'anno, diversi rivenditori hanno evidenziato gli sforzi per ridurre il numero di articoli in vendita. A marzo, Dollar General ha dichiarato di aver ridotto 1.500 SKU. Ad agosto, Under Armour ha dichiarato di aver ridotto gli SKU del 25% negli ultimi anni e prevede di tagliare un altro 25%, mentre BJ's Wholesale Club ha dichiarato di prevedere una riduzione di circa il 20% degli SKU. A settembre, Lululemon ha dichiarato di aver ridotto gli SKU in Nord America del 15%.

Il CEO di BJ's Robert Eddy ha dichiarato che ridurre la scelta, come tagliare il numero di profumazioni dei bagnoschiuma, spinge le vendite verso i prodotti rimanenti sugli scaffali e poi crea spazio per più categorie di prodotti che non erano precedentemente offerti. "Questo genera crescita delle vendite e ci offre la formula per cui possiamo tagliare gli SKU, vedere le vendite aumentare e vedere i margini in dollari aumentare", ha dichiarato Eddy durante la presentazione dei risultati del secondo trimestre dell'anno fiscale 2026 ad agosto.

A giugno 2025, Dollar General ha dichiarato che l'eliminazione di 1.000 SKU dall'anno precedente ha liberato più spazio sugli scaffali per i suoi prodotti più venduti e ha contribuito alla crescita dei ricavi. A marzo 2026, l'azienda ha dichiarato di aver ridotto fino a 1.500 SKU, fornendo benefici all'intera catena di approvvigionamento.

Come influisce l'ampiezza dell'assortimento sui costi operativi?

La penalità in termini di costi di un'ampiezza eccessiva emerge in molteplici dimensioni operative. Ogni SKU vincola capitale. Mantenere molti SKU a lenta rotazione aumenta il valore medio dell'inventario e la percentuale di capitale circolante dedicato alle scorte, riducendo il rendimento delle attività. Più SKU di solito significano previsioni meno accurate per ogni articolo. Previsioni scadenti producono rotture di stock (vendite perse) o scorte eccessive (sconti e obsolescenza), entrambi dannosi per il margine.

Un numero più elevato di SKU aumenta la complessità del picking, i tempi di spostamento, le esigenze di allocazione e la formazione. Il costo del lavoro per ordine aumenta, riducendo i margini operativi. Circa il 20% degli SKU genera l'80% del profitto, mentre il resto contribuisce marginalmente o distrugge valore. Oltre il 70% degli SKU in un assortimento tipico di vendita al dettaglio contribuisce per meno del 10% dei ricavi totali.

Cosa rivela il settore della moda sulla complessità della gamma?

Lululemon ha aumentato le vendite di oltre 500 milioni di dollari tra l'anno fiscale 2024 e l'anno fiscale 2025, mentre l'utile operativo è diminuito di circa 300 milioni di dollari nello stesso periodo. La disconnessione tra crescita dei ricavi e calo del profitto illustra la pressione sui margini che può accompagnare assortimenti gonfiati nella moda premium.

Tra il 2020 e il 2026, Zara si è concentrata su rilasci di SKU limitati, creando scarsità e stimolando la domanda. Al contrario, H&M ha ampliato la sua gamma di prodotti, offrendo maggiore varietà ma affrontando sfide nella rotazione dell'inventario. Nel 2026, H&M aveva 30.000 SKU con un tasso di vendita del 70%, mentre Zara aveva 20.000 SKU con un tasso di vendita dell'85%.

Inditex, proprietaria di Zara, ha riportato vendite totali di 39,9 miliardi di euro nell'anno fiscale 2025, un aumento del 3,2% anno su anno, e un utile netto di 6,2 miliardi di euro, in crescita del 6%. Il margine lordo ha raggiunto il 58,3%, un'espansione di 42 punti base. L'inventario era inferiore del 2% al 31 gennaio 2026 rispetto alla stessa data del 2025. La combinazione di espansione dei margini e riduzione dell'inventario suggerisce che la strategia disciplinata di assortimento di Inditex supporta sia la redditività che l'efficienza del capitale circolante.

Quando ha senso l'espansione dell'assortimento?

La relazione tra dimensione dell'assortimento e performance è non lineare. In un esperimento naturale condotto da un rivenditore alimentare online in cui il 94% delle categorie ha subito tagli drastici nel numero di SKU offerti, in particolare gli SKU meno venduti, le vendite sono aumentate in media dell'11% nelle 42 categorie esaminate. Il risultato sottolinea che eliminare i prodotti con performance scarse può reindirizzare la domanda dei clienti verso articoli ad alta rotazione.

Tuttavia, il contesto è sostanzialmente importante. Un aumento delle dimensioni dell'assortimento può portare a effetti benefici come la preferenza per l'assortimento, la soddisfazione percepita della scelta, la fiducia, la libertà e l'incidenza degli acquisti. Il punto ottimale dipende dalle dinamiche della categoria, dai segmenti di clientela e dalla capacità operativa. La disciplina dell'assortimento genera redditività in modo più affidabile rispetto all'ampiezza dell'assortimento.

Marks & Spencer sta rinnovando due terzi del suo assortimento ogni stagione dedicando un terzo ai capi base fondamentali. Le vendite di Fashion, Home & Beauty sono aumentate del 3,5% nell'anno fiscale 2024 terminato a marzo 2025. La sua gamma premium Autograph ha ottenuto risultati particolarmente positivi, con vendite in crescita del 47% nello stesso periodo. L'approccio misto, rotazione nelle categorie di tendenza, stabilità nei capi base, suggerisce che strategie di assortimento segmentate possono bilanciare la novità con l'efficienza operativa.

Quali compromessi affrontano i responsabili merceologici?

I team merceologici affrontano un problema di ottimizzazione multidimensionale. Assortimenti più ampi possono attrarre diversi segmenti di clientela e ridurre il rischio di rotture di stock, ma diluiscono anche l'attenzione, complicano le catene di approvvigionamento e aumentano l'esposizione agli sconti. Cicli di tendenza più rapidi e domanda irregolare causano scorte eccessive e vincolano capitale circolante nell'inventario. Il numero di giorni in cui le aziende di moda mantengono l'inventario prima di convertirlo in vendite è aumentato del 4% dal 2023 al 2024, gonfiando le spese di magazzinaggio e logistica.

La penalità finanziaria può essere grave. In otto aziende di abbigliamento quotate, un margine lordo mediano del 55,3% si è convertito in appena il 6,7% di margine operativo. La categoria perde circa 48 punti tra la linea lorda e quella operativa. Resi, costi di acquisizione clienti e tariffe consumano margine, ma la complessità dell'inventario aggrava la pressione.

I vincoli pratici plasmano la decisione. Ottimizzare l'assortimento di un rivenditore con 1.000 negozi che gestisce 10.000 SKU richiede un'analisi più approfondita di quanto qualsiasi foglio di calcolo possa fornire. Un rivenditore di moda con spazio sugli scaffali per 17 SKU di jeans può ottimizzare la combinazione di marchi, colori e stili più adatti per ogni location. La pianificazione dell'assortimento localizzata, supportata da un'infrastruttura dati, consente ai rivenditori di acquisire profondità di categoria dove conta di più senza mantenere un'ampiezza universale.

Ricercato e redatto con il supporto dell'IA, verificato e pubblicato dalla redazione.

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