Comment les marques peuvent-elles soutenir le clienteling des équipes de vente chez leurs partenaires wholesale multimarques ?

Les marques peuvent soutenir le clienteling chez leurs partenaires wholesale multimarques en donnant aux équipes de vente ce qui leur manque : une connaissance approfondie des produits, des contenus prêts à partager et une visibilité sur le stock de la marque au-delà de la surface de vente. La relation client et les données clients restent généralement chez le distributeur. Les marques qui respectent cette frontière et rendent leurs produits faciles à recommander gagnent en général davantage que celles qui tentent d'atteindre directement les clients du distributeur.

Pourquoi le clienteling chez le partenaire wholesale compte-t-il pour les marques ?

Pour de nombreuses marques de mode, une large part du sell-out se réalise dans les grands magasins et les boutiques multimarques indépendantes. Le conseiller y décide quelle marque montrer à un client parmi des dizaines d'options. S'il connaît la collection, dispose des bons visuels et peut promettre une taille manquante, la marque a plus de chances d'être recommandée. Le clienteling chez le partenaire influence donc le sell-through, et avec lui les réassorts et le carnet de commandes de la saison suivante.

Le clienteling en grand magasin est souvent moins digitalisé que les marques ne l'imaginent. Un article de Glossy de juillet 2025 décrivait une personal shopper d'un grand magasin londonien gérant plus de 60 clients majeurs sans système de suivi digital, tout en notant que Saks et d'autres grands magasins américains utilisent des plateformes de clienteling basées sur Salesforce. Les marques doivent se préparer aux deux situations.

De quoi les équipes des magasins multimarques ont-elles réellement besoin de la part d'une marque ?

• La connaissance produit en quelques lignes : coupe, matière, entretien, ce qui distingue l'article et avec quoi l'associer.
• Des contenus partageables : photos portées, courtes vidéos et lookbooks que les conseillers peuvent envoyer aux clients sans détourner les logos de la marque.
• Une visibilité sur les stocks : savoir si une taille ou un coloris manquant peut être livré rapidement par la marque ou depuis un autre point de vente partenaire.
• Le calendrier des lancements : quand arrivent les nouveaux drops et les réassorts, pour que les conseillers puissent préparer leurs prises de contact.
• Une formation adaptée à l'activité en magasin : des formats courts, idéalement dans les outils que les conseillers utilisent déjà.

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Quels outils les marques peuvent-elles fournir ?

L'endless aisle via drop-ship est l'option la plus exigeante, car elle fait circuler des commandes au-delà des frontières de l'entreprise. Dans une annonce d'octobre 2024, la marque de chaussures Cole Haan décrivait la mise en place d'un dispositif d'endless aisle et de drop-ship qui capte les commandes de l'e-commerce et des magasins et les achemine vers un prestataire logistique tiers, suivi et comptabilisation financière compris. Des mécanismes similaires sont nécessaires lorsque le magasin d'un distributeur vend à partir du stock d'une marque.

Le choix entre ces outils dépend du partenaire. Les grands magasins préfèrent généralement que les contenus de la marque alimentent leurs propres systèmes de clienteling, dans leurs formats et selon leurs chartes, plutôt que de demander à leurs équipes d'ouvrir une application de marque distincte. Les petits magasins indépendants n'ont souvent aucun outil de clienteling et apprécient davantage une application de marque simple ou un accès au showroom. Les marques qui ont de nombreux partenaires ont donc besoin de données produit exportables dans plusieurs formats à partir d'une source unique, plutôt que de contenus refaits à la main pour chaque compte.

À qui appartiennent les données clients dans un dispositif de clienteling marque-distributeur ?

Dans la plupart des relations wholesale, le distributeur est le responsable du traitement des données de ses clients, et la marque ne reçoit ni noms ni coordonnées. La situation change lorsque la marque et le distributeur déterminent conjointement les finalités et les moyens du traitement, par exemple dans un programme de clienteling commun ou lors d'événements coorganisés avec des listes d'invités partagées. En vertu de l'article 26 du RGPD, les responsables du traitement qui déterminent conjointement les finalités et les moyens sont des responsables conjoints et doivent définir leurs obligations respectives dans un accord transparent, dont les grandes lignes doivent être mises à la disposition des personnes concernées.

Des contrats clairs évitent les conflits ultérieurs. Ils doivent préciser quelles données la marque peut voir (souvent uniquement un sell-out agrégé par article et par magasin), si la marque peut contacter les clients qui commandent via drop-ship, et comment le consentement aux communications de la marque est recueilli, le cas échéant.

Comment l'IA peut-elle aider les équipes partenaires sans les submerger ?

L'IA est utile du côté des contenus. Les modèles de langage peuvent transformer des données produit structurées en courtes fiches argumentaires, en suggestions de stylisme et en projets de messages prêts à envoyer aux clients dans plusieurs langues, ce qui coûte cher à produire à la main pour chaque partenaire. Ils peuvent aussi répondre aux questions produit des conseillers via une interface conversationnelle fondée sur les données propres de la marque. Les risques sont connus : des allégations produit inventées si les données sont incomplètes, et des textes génériques que les conseillers n'enverront pas. Les marques devraient limiter ces outils à des informations produit vérifiées et laisser les partenaires valider les contenus avant qu'ils n'atteignent leurs équipes.

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Que doivent mesurer les marques ?

1. Le sell-through et les taux de réassort dans les magasins partenaires où les équipes utilisent les outils de la marque, comparés à des magasins similaires où ce n'est pas le cas.
2. L'utilisation des contenus et des formations par les équipes partenaires, par magasin.
3. Les commandes en endless aisle, les délais d'exécution et les taux de retour.
4. Les effets des incitations, lorsque les distributeurs créditent les conseillers pour les commandes passées via l'endless aisle ou en ligne.
5. Les retours des partenaires sur la qualité et le calendrier des contenus, à chaque saison.

Retail Brew rapportait en janvier 2025 que certains distributeurs créditent les conseillers en magasin pour les ventes en ligne qu'ils influencent, au moyen de fenêtres d'attribution. Lorsque des partenaires adoptent de telles règles, les marques peuvent demander que les commandes en drop-ship soient également prises en compte, afin que les conseillers n'aient aucune raison de privilégier les marques physiquement en stock.