Come possono i brand supportare il clienteling del personale di negozio presso i partner wholesale multimarca?

I brand possono supportare il clienteling presso i partner wholesale multimarca fornendo al personale di negozio ciò che gli manca: una conoscenza approfondita dei prodotti, contenuti pronti da condividere e visibilità sullo stock del brand oltre quello presente in negozio. La relazione con il cliente e i dati dei clienti restano di norma al retailer. I brand che rispettano questo confine e rendono i propri prodotti facili da consigliare tendono a ottenere di più di quelli che cercano di raggiungere direttamente i clienti del retailer.

Perché il clienteling presso il partner wholesale è importante per i brand?

Per molti brand di moda, una quota consistente del sell-out avviene nei grandi magazzini e nei negozi multimarca indipendenti. È il venditore a decidere quale brand mostrare a un cliente tra decine di opzioni. Se quel venditore conosce la collezione, ha a portata di mano le immagini giuste e può promettere una taglia mancante, è più probabile che il brand venga consigliato. Il clienteling presso il partner influisce quindi sul sell-through e, di conseguenza, sui re-order e sul portafoglio ordini della stagione successiva.

Il clienteling nei grandi magazzini è spesso meno digitale di quanto i brand immaginino. Un servizio di Glossy del luglio 2025 descriveva una personal shopper di un grande magazzino londinese che gestiva oltre 60 clienti di alto livello senza un sistema di monitoraggio digitale, osservando al contempo che Saks e altri grandi magazzini statunitensi utilizzano piattaforme di clienteling basate su Salesforce. I brand devono prepararsi a entrambe le situazioni.

Di che cosa ha davvero bisogno da un brand il personale dei negozi multimarca?

• Conoscenza del prodotto in poche righe: vestibilità, tessuto, manutenzione, che cosa rende l'articolo diverso e con che cosa abbinarlo.
• Contenuti condivisibili: immagini indossate, brevi video e lookbook che i venditori possono inviare ai clienti senza che i loghi del brand vengano usati in modo improprio.
• Visibilità sullo stock: se una taglia o un colore mancante può essere consegnato rapidamente dal brand o da un'altra sede del partner.
• Tempistica dei lanci: quando arrivano nuovi drop e riassortimenti, così che i venditori possano preparare i contatti con i clienti.
• Formazione adatta a un negozio molto frequentato: formati brevi, idealmente negli strumenti che i venditori già utilizzano.

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Quali strumenti possono fornire i brand?

L'endless aisle tramite drop-ship è l'opzione più impegnativa, perché sposta gli ordini oltre i confini aziendali. In un annuncio dell'ottobre 2024, il brand di calzature Cole Haan ha descritto l'implementazione di un sistema di endless aisle e drop-ship che raccoglie gli ordini da e-commerce e negozi e li instrada verso un fornitore logistico terzo, compresi tracciamento e registrazione contabile. Meccanismi simili sono necessari quando il negozio di un retailer vende attingendo allo stock di un brand.

La scelta tra questi strumenti dipende dal partner. I grandi magazzini preferiscono di solito che i contenuti del brand confluiscano nei propri sistemi di clienteling, nei propri formati e secondo le proprie linee guida, anziché chiedere al personale di aprire un'app separata del brand. I negozi indipendenti più piccoli spesso non dispongono di alcuno strumento di clienteling e apprezzano maggiormente una semplice app del brand o l'accesso allo showroom. I brand con molti partner hanno quindi bisogno di dati di prodotto esportabili in più formati da un'unica fonte, anziché di contenuti ricostruiti a mano per ogni cliente.

A chi appartengono i dati dei clienti in un'impostazione di clienteling tra brand e retailer?

Nella maggior parte dei rapporti wholesale il retailer è il titolare del trattamento dei dati dei propri clienti e il brand non riceve nomi né recapiti. La situazione cambia quando brand e retailer decidono congiuntamente perché e come trattare i dati, ad esempio in un programma di clienteling condiviso o in eventi organizzati insieme con liste di invitati condivise. Ai sensi dell'articolo 26 del GDPR, i titolari che determinano congiuntamente finalità e mezzi del trattamento sono contitolari e devono definire le rispettive responsabilità in un accordo trasparente, il cui contenuto essenziale deve essere messo a disposizione degli interessati.

Contratti chiari evitano conflitti successivi. Dovrebbero stabilire quali dati il brand può vedere (spesso solo il sell-out aggregato per articolo e negozio), se il brand può contattare i clienti che ordinano tramite drop-ship e come viene raccolto l'eventuale consenso alle comunicazioni del brand.

Come può l'IA aiutare il personale dei partner senza sovraccaricarlo?

L'IA è utile sul versante dei contenuti. I modelli linguistici possono trasformare dati di prodotto strutturati in brevi note di vendita, suggerimenti di styling e bozze di messaggi pronte per i clienti in più lingue, che sarebbe costoso produrre a mano per ogni partner. Possono anche rispondere alle domande di prodotto dei venditori tramite un'interfaccia chat basata sui dati del brand stesso. I rischi sono noti: affermazioni di prodotto inventate se i dati sono incompleti e testi generici che i venditori non invieranno. I brand dovrebbero limitare questi strumenti a informazioni di prodotto verificate e lasciare che i partner esaminino i contenuti prima che arrivino al loro personale.

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Che cosa dovrebbero misurare i brand?

1. Sell-through e tassi di re-order nei negozi partner in cui il personale usa gli strumenti del brand, rispetto a negozi simili in cui non li usa.
2. Utilizzo di contenuti e formazione da parte del personale dei partner, per negozio.
3. Ordini in endless aisle, tempi di evasione e tassi di reso.
4. Effetti degli incentivi, laddove i retailer riconoscono ai venditori gli ordini effettuati tramite endless aisle od online.
5. Feedback dei partner su qualità e tempistica dei contenuti a ogni stagione.

Nel gennaio 2025 Retail Brew ha riferito che alcuni retailer riconoscono ai venditori in negozio le vendite online che influenzano, utilizzando finestre di attribuzione. Dove i partner adottano regole di questo tipo, i brand possono chiedere che vengano conteggiati anche gli ordini in drop-ship, così che i venditori non abbiano motivo di preferire i brand fisicamente disponibili a magazzino.