Chi vende la seconda vita di un capo: i brand o i loro partner retail?

La seconda vita di un capo viene venduta sempre più spesso dal retailer, non dal brand. Department store e piattaforme online stanno aggiungendo assortimenti di usato, di solito gestiti con uno specialista della rivendita, e si riforniscono di articoli presso i propri clienti. Per i brand wholesale ciò implica una scelta: restare fuori e lasciare che partner e piattaforme stabiliscano le condizioni, oppure considerare la rivendita parte della relazione con i key account, con standard e dati concordati e, in alcuni casi, una quota del valore.

Come stanno entrando i partner retail nella rivendita?

Diversi grandi retailer sono passati dai pop-up a offerte di rivendita permanenti. Nell'agosto 2024 Bloomingdale's ha avviato una partnership con Rebag, portando sul proprio sito e in cinque negozi oltre 3.000 borse, orologi e gioielli di lusso usati; in quei negozi i clienti possono anche vendere articoli selezionati, che gli addetti alle vendite valutano con lo strumento di IA di Rebag CLAIR per formulare offerte. Selfridges gestisce il programma Reselfridges, avviato nel 2020, e ha ampliato un hub circolare che riunisce partner per rivendita, riparazione e noleggio; il retailer punta a ottenere entro il 2030 il 45 per cento delle transazioni da prodotti, pratiche e servizi circolari.

In Europa, Zalando gestisce un'attività di usato in cui acquista articoli usati dai clienti, li fa ispezionare a mano e li rivende accanto alla moda nuova. Nel marzo 2026 ha esteso il modello all'abbigliamento per bambini in 14 mercati, pagando i venditori con buoni, e ha riferito che fino al 50 per cento dei capi usati per adulti viene venduto entro 24 ore, percentuale che sale al 90 per cento per i brand premium. BCG e Vestiaire Collective osservano che department store di punta come Galeries Lafayette hanno integrato l'usato come presenza permanente in negozio e che il 55 per cento degli acquisti di seconda mano avviene su piattaforme di rivendita online multibrand.

Quali modelli di rivendita esistono tra brand e partner retail?

Leggi anche

IA nella rivendita e nella moda second-hand: autenticazione, prezzi e inserzioni

Che cosa è in gioco per i brand wholesale?

• Presentazione del brand. Gli articoli usati compaiono con l'insegna del retailer accanto ai prodotti della nuova stagione del brand. Standard sullo stato e descrizioni influenzano la percezione del brand.
• Architettura dei prezzi. Un articolo usato fortemente scontato sullo stesso piano o sulla stessa pagina dello stock a prezzo pieno può modificare le aspettative di prezzo dei clienti. La convenienza economica, indicata da quasi l'80 per cento degli acquirenti di usato nello studio di BCG e Vestiaire Collective, è il motivo principale per cui le persone comprano usato.
• Autenticazione. I falsi nell'offerta di rivendita di un partner danneggiano il brand oltre che il retailer.
• Relazione con il cliente. Il credito da trade-in presso un retailer viene speso presso quel retailer, non necessariamente presso il brand.
• Dati. Le transazioni di rivendita mostrano quali modelli mantengono il valore e come invecchiano i prodotti, informazioni che il brand riceve raramente.

C'è anche la questione di chi cattura il valore. Quando un retailer e il suo specialista della rivendita acquistano l'articolo usato di un cliente e lo rivendono, margine, contatto con il cliente e credito da trade-in restano al retailer. Il brand sostiene il rischio reputazionale legato al modo in cui i suoi prodotti vengono presentati, ma non vede alcun ricavo e di solito nessun dato. Questa asimmetria è il motivo principale per mettere la rivendita all'ordine del giorno degli incontri con i key account invece di lasciarla al team sostenibilità del retailer.

Quali condizioni dovrebbero discutere i brand con i key account?

La rivendita è raramente disciplinata negli accordi wholesale redatti prima della recente crescita delle offerte di usato dei retailer. I brand che vogliono avere voce in capitolo possono affrontarla nelle negoziazioni annuali o in una side letter separata. Gli argomenti tipici sono:

1. Uso degli asset del brand. Se il partner può utilizzare loghi, immagini originali e descrizioni di prodotto del brand nelle inserzioni dell'usato.
2. Standard di autenticazione. Quali controlli applica il partner o il suo specialista della rivendita e come vengono segnalati al brand i sospetti falsi.
3. Regole di presentazione. Etichettatura separata degli articoli usati, definizioni delle classi di stato e posizionamento rispetto allo stock della stagione corrente.
4. Condivisione dei dati. Report periodici su volumi, prezzi e sell-through degli articoli usati del brand.
5. Stock fornito dal brand. Condizioni alle quali il brand consegna resi classificati o stock da trade-in all'assortimento di usato del partner.
6. Servizi di raccolta. Se i negozi del partner fungono da punti di ritiro per il programma del brand e come ciò viene compensato.

Il diritto della concorrenza pone dei limiti. In genere i brand non possono imporre prezzi di rivendita ai retailer indipendenti, per cui le discussioni sui prezzi dovrebbero concentrarsi su presentazione e raccomandazioni anziché su prezzi fissi; è consigliabile una consulenza legale prima di modificare i contratti.

In che modo i dati di prodotto rendono possibile la rivendita dei partner?

I retailer e i loro specialisti della rivendita dedicano impegno a identificare gli articoli, trovare i dettagli originali e scrivere le descrizioni. Un brand che fornisce un feed di dati di prodotto (modello, colore, composizione, immagini originali e identificativi) può rendere i propri prodotti più facili e rapidi da rivendere, il che favorisce prezzi realizzati più elevati. BCG e Vestiaire Collective riferiscono che l'uso di ID digitali dei prodotti nella partnership tra Chloé e Vestiaire Collective ha ridotto i tempi di rivendita di oltre il 60 per cento. Con l'avvicinarsi del Passaporto digitale del prodotto dell'UE per il tessile, gli stessi dati a livello di articolo diventeranno parte del normale scambio tra brand e partner retail.

Leggi anche

Esiste un business case per il DPP oltre la conformità? Rivendita, servizi e dati dei clienti

I brand wholesale dovrebbero vendere tramite i partner o costruire una propria rivendita?

Per la maggior parte dei brand orientati al wholesale, le due strade sono complementari. Un programma proprio offre controllo e contatto diretto con il cliente, ma richiede volumi e operazioni. La rivendita dei partner raggiunge i clienti dove già fanno acquisti e lascia i costi di lavorazione al retailer, ma dà al brand meno influenza. Una strada pragmatica consiste nel definire standard minimi e accordi sui dati con i key account che già vendono usato, testare la fornitura di stock classificato a un partner e decidere su un programma proprio solo quando l'economia dell'usato per i prodotti del brand è nota.