Wer verkauft das zweite Leben eines Kleidungsstücks: Marken oder ihre Handelspartner?

Das zweite Leben eines Kleidungsstücks wird zunehmend vom Händler verkauft, nicht von der Marke. Warenhäuser und Onlineplattformen nehmen gebrauchte Sortimente auf, die meist gemeinsam mit einem Resale-Spezialisten betrieben werden, und beziehen die Artikel von ihrer eigenen Kundschaft. Für Wholesale-Marken bedeutet das eine Wahl: sich heraushalten und Partnern und Plattformen die Bedingungen überlassen oder Resale als Teil der Key-Account-Beziehung behandeln, mit vereinbarten Standards, Daten und in manchen Fällen einem Anteil an der Wertschöpfung.

Wie steigen Handelspartner in den Resale ein?

Mehrere grosse Händler sind von Pop-ups zu dauerhaften Resale-Angeboten übergegangen. Bloomingdale's ging im August 2024 eine Partnerschaft mit Rebag ein und brachte mehr als 3'000 gebrauchte Luxushandtaschen, Uhren und Schmuckstücke auf seine Website und in fünf Filialen; die Kundschaft kann dort auch ausgewählte Artikel verkaufen, wobei das Verkaufspersonal sie mit dem KI-Tool CLAIR von Rebag bewertet und Angebote macht. Selfridges betreibt sein 2020 gestartetes Programm Reselfridges und hat einen zirkulären Hub mit Partnern für Resale, Reparatur und Vermietung ausgebaut; der Händler strebt an, dass bis 2030 45 Prozent der Transaktionen auf zirkuläre Produkte, Praktiken und Dienstleistungen entfallen.

In Europa betreibt Zalando ein Pre-owned-Geschäft, bei dem es gebrauchte Artikel von der Kundschaft ankauft, von Hand prüfen lässt und neben neuer Mode wieder verkauft. Im März 2026 weitete das Unternehmen das Modell in 14 Märkten auf Kindermode aus, wobei Verkäuferinnen und Verkäufer mit Gutscheinen bezahlt werden, und meldete, dass sich bis zu 50 Prozent der gebrauchten Artikel für Erwachsene innerhalb von 24 Stunden verkaufen, bei Premiummarken sogar 90 Prozent. BCG und Vestiaire Collective halten fest, dass führende Warenhäuser wie Galeries Lafayette Second Hand als feste Fläche im Laden etabliert haben und dass 55 Prozent der Second-Hand-Käufe auf Online-Resale-Plattformen mit mehreren Marken stattfinden.

Welche Resale-Modelle gibt es zwischen Marken und Handelspartnern?

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Was steht für Wholesale-Marken auf dem Spiel?

• Markenauftritt. Gebrauchte Artikel erscheinen unter dem Namen des Händlers neben den Produkten der neuen Saison. Zustandsstandards und Beschreibungen beeinflussen, wie die Marke wahrgenommen wird.
• Preisarchitektur. Ein stark reduzierter Second-Hand-Artikel auf derselben Fläche oder Seite wie Ware zum vollen Preis kann die Preiserwartungen der Kundschaft verändern. Erschwinglichkeit, die in der Studie von BCG und Vestiaire Collective von fast 80 Prozent der Second-Hand-Kundschaft genannt wird, ist der Hauptgrund für den Kauf gebrauchter Ware.
• Authentifizierung. Fälschungen im Resale-Angebot eines Partners schaden der Marke ebenso wie dem Händler.
• Kundenbeziehung. Trade-in-Guthaben bei einem Händler wird bei diesem Händler ausgegeben, nicht unbedingt bei der Marke.
• Daten. Resale-Transaktionen zeigen, welche Artikel ihren Wert halten und wie Produkte altern, Informationen, die die Marke selten erhält.

Hinzu kommt die Frage, wer die Wertschöpfung erhält. Wenn ein Händler und sein Resale-Spezialist den gebrauchten Artikel einer Kundin oder eines Kunden ankaufen und weiterverkaufen, bleiben Marge, Kundenkontakt und Trade-in-Guthaben beim Händler. Die Marke trägt das Reputationsrisiko dafür, wie ihre Produkte präsentiert werden, sieht aber nichts vom Umsatz und meist auch keine Daten. Diese Asymmetrie ist der Hauptgrund, Resale auf die Agenda von Key-Account-Gesprächen zu setzen, statt ihn dem Nachhaltigkeitsteam des Händlers zu überlassen.

Welche Bedingungen sollten Marken mit Key Accounts besprechen?

Resale ist in Wholesale-Verträgen, die vor dem jüngsten Wachstum der Pre-owned-Angebote von Händlern geschlossen wurden, selten geregelt. Marken, die mitreden wollen, können das Thema in den Jahresgesprächen oder in einer separaten Zusatzvereinbarung aufgreifen. Typische Themen sind:

1. Nutzung von Markenelementen. Ob der Partner Logos, Originalbilder und Produktbeschreibungen der Marke in Pre-owned-Listings verwenden darf.
2. Authentifizierungsstandards. Welche Prüfungen der Partner oder sein Resale-Spezialist durchführt und wie Fälschungsverdachtsfälle an die Marke gemeldet werden.
3. Präsentationsregeln. Separate Kennzeichnung gebrauchter Artikel, Definitionen der Zustandsklassen und Platzierung im Verhältnis zur aktuellen Saisonware.
4. Datenaustausch. Regelmässige Berichte zu Mengen, Preisen und Abverkauf der gebrauchten Artikel der Marke.
5. Von der Marke gelieferte Ware. Bedingungen, unter denen die Marke bewertete Retouren oder Trade-in-Ware an das Pre-owned-Sortiment des Partners liefert.
6. Sammeldienste. Ob Partnerfilialen als Rücknahmestellen für das Programm der Marke dienen und wie dies vergütet wird.

Das Wettbewerbsrecht setzt Grenzen. Marken können unabhängigen Händlern Wiederverkaufspreise in der Regel nicht vorschreiben, daher sollten sich Gespräche über Preise auf Präsentation und Empfehlungen konzentrieren statt auf Festpreise; vor Vertragsänderungen ist rechtliche Beratung ratsam.

Wie ermöglichen Produktdaten den Resale bei Partnern?

Händler und ihre Resale-Spezialisten investieren Aufwand, um Artikel zu identifizieren, Originaldetails zu finden und Beschreibungen zu verfassen. Eine Marke, die einen Produktdatenfeed bereitstellt (Artikel, Farbe, Zusammensetzung, Originalbilder und Kennungen), kann ihre Produkte einfacher und schneller wiederverkäuflich machen, was höhere realisierte Preise unterstützt. BCG und Vestiaire Collective berichten, dass der Einsatz digitaler Produkt-IDs in der Partnerschaft von Chloé und Vestiaire Collective die Verkaufszeit im Resale um über 60 Prozent verkürzte. Mit dem näher rückenden EU-Digitalproduktpass für Textilien werden dieselben Daten auf Artikelebene Teil des normalen Austauschs zwischen Marken und Handelspartnern.

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Sollten Wholesale-Marken über Partner verkaufen oder einen eigenen Resale aufbauen?

Für die meisten Wholesale-getriebenen Marken ergänzen sich beide Wege. Ein eigenes Programm bietet Kontrolle und direkten Kundenkontakt, braucht aber Volumen und Abläufe. Der Resale bei Partnern erreicht die Kundschaft dort, wo sie bereits einkauft, und lässt den Händler die Bearbeitungskosten tragen, gibt der Marke aber weniger Einfluss. Ein pragmatischer Weg ist, mit den Key Accounts, die bereits gebrauchte Ware verkaufen, Mindeststandards und Datenvereinbarungen festzulegen, die Lieferung bewerteter Ware an einen Partner zu testen und erst dann über ein eigenes Programm zu entscheiden, wenn die Wirtschaftlichkeit von Second Hand für die eigenen Produkte bekannt ist.