Resale und Recommerce: wie Secondhand bei den Marken ankam
Secondhand-Mode ist von Brockenhäusern und Peer-to-Peer-Plattformen in markeneigene Programme gewandert. Die wichtigsten Modelle, was sie erfordern und wo sie in die Strategie einer Marke passen.
DAS WICHTIGSTE Zusammenfassung der Redaktion
- Recommerce bezeichnet den Wiederverkauf gebrauchter Produkte über strukturierte, oft digitale Kanäle, die zunehmend von der ursprünglichen Marke oder in ihrem Auftrag betrieben werden.
- Marken wählen typischerweise zwischen Rücknahme gegen Guthaben, eigenem Resale, partnerbetriebenem White-Label-Resale und Marktplatzpartnerschaften.
- Resale erfordert Fähigkeiten, die dem Handel mit Neuware fehlen: Zustandsbewertung, Reinigung, Reparatur, Einzelstück-Listing und Rücklogistik.
- Produktdaten aus dem ursprünglichen Verkauf, etwa Zusammensetzung, Grösse und Originalbilder, machen Resale-Listings schneller und genauer.
- Resale kann neue Kundschaft erreichen und die Lebensdauer von Produkten verlängern, doch der Umweltnutzen hängt davon ab, ob er Neukäufe ersetzt.
Noch vor einigen Jahren endete das Interesse einer Marke an ihren Produkten, wenn die Kundin den Laden verliess. Heute laden viele Marken ihre Kundschaft ein, Artikel zurückzubringen, kaufen sie gegen Guthaben an und verkaufen sie erneut, manchmal auf derselben Website wie die neue Kollektion. Secondhand ist zu einem Markenkanal geworden, und das verändert, wie Produkte gestaltet, dokumentiert und bewertet werden.
Was ist Recommerce?
Recommerce, kurz für Reverse Commerce, ist der Verkauf gebrauchter Produkte über organisierte Kanäle. In der Mode reicht das Spektrum von Peer-to-Peer-Apps und spezialisierten Luxus-Resale-Plattformen bis zu Programmen, die Marken selbst betreiben. Verändert hat sich die Rolle der Marken: Statt Secondhand Dritten zu überlassen, beteiligen sich viele heute selbst, um die Kontrolle über ihr Image zu behalten, Wert abzuschöpfen und Kreislaufziele zu erreichen.
Die Beteiligung der Marke verändert auch die Kundenbeziehung. Eine Kundin, die einen Mantel an eine Marke zurückverkauft oder ein gebrauchtes Teil über deren Website kauft, bleibt im Ökosystem der Marke, statt zu einer Drittplattform zu wechseln. Viele Marken sehen darin eine Möglichkeit, zwischen Käufen den Kontakt zur Kundschaft zu halten und zu lernen, welche Produkte ihren Wert über die Zeit behalten.
Welche Resale-Modelle nutzen Marken?
| Modell | Funktionsweise | Kontrolle der Marke | Operativer Aufwand |
|---|---|---|---|
| Rücknahme gegen Guthaben | Kundschaft gibt gebrauchte Artikel gegen einen Gutschein zurück; die Artikel werden wiederverkauft, recycelt oder weitergegeben | Mittel | Gering bis mittel |
| Eigener Resale | Die Marke sammelt, bewertet, repariert und verkauft gebrauchte Artikel selbst | Hoch | Hoch |
| White-Label-Partner | Ein Spezialist betreibt den Resale unter dem Namen und auf der Website der Marke | Hoch bei der Präsentation, geteilt im Betrieb | Mittel |
| Marktplatzpartnerschaft | Die Marke arbeitet mit einer bestehenden Resale-Plattform zusammen, teils mit Authentifizierung oder Markenshops | Geringer | Gering |
| Wholesale gebrauchter Ware | Marke oder Sammelstelle verkauft bewertete Gebrauchtware in grossen Mengen an Wiederverkäufer | Gering | Gering |
Viele Marken kombinieren Modelle, etwa ein Rücknahmeprogramm in den Filialen, das eine White-Label-Resale-Website speist, während Artikel geringerer Qualität in grossen Mengen verkauft oder ins Recycling gegeben werden.
Welche Fähigkeiten erfordert Resale?
Resale sieht aus wie Handel, funktioniert aber anders. Jeder Artikel ist in seinem Zustand einzigartig, deshalb passen Prozesse, die für Tausende identischer Einheiten gebaut sind, nicht.
- Annahme und Zustandsbewertung: klare Zustandsstandards und geschultes Personal oder Partner, die sie anwenden.
- Reinigung und Reparatur: intern oder ausgelagert, mit Kosten, die zum Wert des Artikels passen müssen.
- Einzelstück-Listing: Fotografie und Beschreibung pro Teil sowie Bestandssysteme, die Unikate abbilden können.
- Preisgestaltung: Regeln, die Zustand, Originalpreis und Nachfrage berücksichtigen.
- Rücklogistik: Sammelstellen, Versandetiketten und Retourenabwicklung für gebrauchte Artikel.
- Authentifizierung: besonders wichtig im Premium- und Luxussegment.
Wie wirkt sich die Regulierung auf Resale aus?
Die EU-Politik drängt auf eine längere Lebensdauer von Produkten. Der Digitale Produktpass unter der Ökodesign-Verordnung für nachhaltige Produkte soll voraussichtlich Informationen enthalten, die für Wiederverwendung und Wiederverkauf relevant sind, und die erweiterte Herstellerverantwortung für Textilien wird Sammlung und Sortierung gebrauchter Artikel finanzieren. Stand Herbst 2026 werden die textilspezifischen Regeln noch finalisiert, deshalb sollten Marken die aktuellen offiziellen Leitlinien verfolgen. Resale-Programme müssen zudem die neuen EU-Regeln zu Umweltaussagen beachten: Resale allgemein als «nachhaltig» zu bezeichnen, ist riskant, während konkrete, zutreffende Aussagen sicherer sind. Unternehmen sollten rechtlichen Rat dazu einholen, wie diese Regeln auf ihr konkretes Programm anzuwenden sind.
Ist Resale ein gutes Geschäft?
Die wirtschaftliche Bilanz variiert. Resale kann Kundschaft anziehen, die nicht zum vollen Preis neu kaufen würde, die Bindung bestehender Kundschaft erhöhen und Marken Einblick geben, wie ihre Produkte altern. Die Margen pro Artikel sind oft knapp, sobald Bewertung, Reinigung und Logistik eingerechnet sind, deshalb zählen Grösse und effiziente Prozesse.
Auch die ökologische Bilanz hängt vom Verhalten ab. Resale verlängert die Lebensdauer bereits hergestellter Produkte, was positiv ist, doch der Nutzen ist am grössten, wenn ein gebrauchter Kauf einen neuen ersetzt, statt den Konsum zu erhöhen. Marken sollten vorsichtig sein, Umweltersparnisse ohne belastbare Belege zu beziffern.
Resale liefert auch Informationen zurück an Design und Einkauf. Artikel, die in gutem Zustand zurückkommen und sich schnell wieder verkaufen, weisen auf haltbare Materialien und beständige Styles hin; Artikel, die abgenutzt eintreffen oder sich nicht verkaufen, zeigen Schwächen. Marken, die diese Informationen mit Design- und Produktteams teilen, machen Resale von einem Nebenkanal zu einer Quelle von Produktwissen. Resale-Programme können zudem nützliche Daten für Wholesale-Partner liefern, von denen einige Secondhand-Angebote in ihren eigenen Geschäften prüfen.
- Das Ziel festlegen: Kundengewinnung, Kreislaufwirtschaft, Markenkontrolle oder eine Mischung.
- Ein Modell wählen, das zu Ihren Volumen und Ihrer operativen Kapazität passt.
- Mit einer begrenzten Kategorie pilotieren, in der Haltbarkeit und Wiederverkaufswert hoch sind.
- Marge pro Artikel, Sell-through und die Überschneidung mit Käufern von Neuware messen.
- Erst skalieren, wenn die Prozesse stabil sind.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Resale und Recommerce?
Die Begriffe werden oft synonym verwendet. Recommerce bezeichnet meist organisierte, oft digitale Wiederverkaufskanäle, während Resale die breitere Tätigkeit des Verkaufs gebrauchter Ware meint.
Brauchen Marken eine eigene Plattform, um Resale anzubieten?
Nein. Viele arbeiten mit White-Label-Partnern oder bestehenden Resale-Marktplätzen. Eigene Plattformen bieten die meiste Kontrolle, erfordern aber erhebliche operative Investitionen.
Welche Produkte eignen sich am besten für den Resale einer Marke?
Haltbare Artikel, die ihren Wert behalten, etwa Outerwear, Denim, Lederwaren und Premium-Teile, sind meist die stärksten Kandidaten. Günstige Artikel lassen sich nach Kosten für Bewertung und Reinigung schwerer profitabel wiederverkaufen.
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