Green Claims in der Mode: kommunizieren ohne Greenwashing
Ab dem 27. September 2026 verbieten neue EU-Verbraucherregeln vage Umweltaussagen und unzuverlässige Labels. Was sich für Modemarketing, Produktseiten und Wholesale-Texte ändert.
DAS WICHTIGSTE Zusammenfassung der Redaktion
- Die Richtlinie (EU) 2024/825 zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel gilt ab dem 27. September 2026 und ergänzt die schwarze Liste unlauterer Geschäftspraktiken der EU um bestimmte Greenwashing-Praktiken.
- Allgemeine Umweltaussagen wie «umweltfreundlich» oder «grün» sind verboten, sofern der Händler keine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachweisen kann.
- Nachhaltigkeitssiegel müssen auf einem Zertifizierungssystem beruhen oder von staatlichen Stellen festgelegt sein; selbst geschaffene Badges ohne diese Grundlage sind verboten.
- Aussagen, ein Produkt habe aufgrund von Kompensation ausserhalb der Wertschöpfungskette eine neutrale oder verringerte Klimawirkung, sind verboten.
- Der separate Vorschlag für eine Green-Claims-Richtlinie geriet 2025 ins Stocken, doch die Verbraucherregeln gelten unabhängig von seinem Schicksal.
«Bewusst», «verantwortungsvoll», «öko», «planetenfreundlich»: Die Mode hat ein ganzes Vokabular des Nachhaltigkeitsmarketings aufgebaut. Ab dem 27. September 2026 wird ein Grossteil dieses Vokabulars in der EU rechtlich riskant. Die Regeln gelten für Produktseiten, Hängeetiketten, Kampagnentexte und die Beschreibungen, die Marken mit Händlern teilen, und betreffen damit Merchandising- und Wholesale-Teams ebenso wie das Marketing.
Welche EU-Regeln gelten für Green Claims?
Das zentrale Instrument ist die Richtlinie (EU) 2024/825 zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel. Sie ändert die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken und die Verbraucherrechte-Richtlinie. Die Mitgliedstaaten mussten sie bis zum 27. März 2026 umsetzen, und die Regeln gelten ab dem 27. September 2026.
Ein zweiter Vorschlag, die Green-Claims-Richtlinie, sollte detaillierte Regeln dazu festlegen, wie ausdrückliche Umweltaussagen belegt und überprüft werden. Im Juni 2025 signalisierte die Kommission die Absicht, ihn zurückzuziehen, und die letzte Verhandlungsrunde wurde abgesagt. Stand Herbst 2026 bleibt seine Zukunft ungewiss. Die Verbraucherregeln der Richtlinie 2024/825 gelten unabhängig davon, und allgemeine Regeln gegen irreführende Praktiken galten bereits zuvor.
Für die Durchsetzung sind die nationalen Verbraucherschutzbehörden zuständig, und in manchen Ländern können auch Wettbewerber und Verbraucherorganisationen klagen. Weil die Richtlinie in nationales Recht umgesetzt wird, können genauer Wortlaut, Sanktionen und Durchsetzungspraxis zwischen den Mitgliedstaaten variieren. Marken, die europaweit verkaufen, sollten daher die Umsetzungsgesetze und allfällige Leitlinien in ihren Kernmärkten prüfen.
Was ist nun verboten?
Die Richtlinie ergänzt die Liste der Geschäftspraktiken, die unter allen Umständen als unlauter gelten, um bestimmte Praktiken. Für die Mode sind besonders relevant:
- Allgemeine Umweltaussagen wie «umweltfreundlich», «grün» oder «umweltschonend», sofern der Händler keine für die Aussage relevante anerkannte hervorragende Umweltleistung nachweisen kann, etwa über das EU-Umweltzeichen oder ein offiziell anerkanntes Umweltzeichen.
- Nachhaltigkeitssiegel, die nicht auf einem Zertifizierungssystem beruhen oder von staatlichen Stellen festgelegt wurden.
- Aussagen über das ganze Produkt, wenn der Umweltvorteil nur einen Aspekt des Produkts betrifft.
- Kompensationsbasierte Aussagen, ein Produkt habe aufgrund der Kompensation von Treibhausgasen eine neutrale, verringerte oder positive Klimawirkung.
- Gesetzliche Anforderungen als Besonderheit darstellen, etwa die Einhaltung von Chemikalienbeschränkungen bewerben, die für alle Produkte gelten.
Die Richtlinie legt auch Bedingungen für Aussagen zur künftigen Umweltleistung fest, etwa die Verpflichtung, bis zu einem bestimmten Jahr ein Ziel zu erreichen. Solche Aussagen müssen durch klare, überprüfbare Verpflichtungen und einen Umsetzungsplan mit regelmässiger unabhängiger Überprüfung gestützt sein.
Wie verändern die Regeln typische Aussagen in der Mode?
| Riskante Formulierung | Warum sie problematisch ist | Risikoärmere Richtung |
|---|---|---|
| «Umweltfreundliche Kollektion» | Allgemeine Aussage ohne anerkannte hervorragende Leistung | Das konkrete Merkmal nennen, z. B. den Anteil zertifizierter Bio-Baumwolle, und wie er überprüft wird |
| «Nachhaltiger Denim» | Vage und auf das ganze Produkt bezogen | Die konkrete Prozessänderung und ihren Umfang beschreiben |
| Eigenes «Conscious»-Badge | Selbst geschaffenes Siegel ohne Zertifizierungssystem | Anerkannte Zertifizierungssiegel nutzen oder Merkmale im Klartext erklären |
| «Klimaneutrales T-Shirt» | Neutralität auf Basis von Kompensation ist verboten | Emissionsreduktionen in der eigenen Wertschöpfungskette mit Methode und Umfang ausweisen |
| «Frei von verbotenen Chemikalien» | Stellt eine gesetzliche Anforderung als Besonderheit dar | Streichen oder freiwillige Massnahmen erklären, die über das Gesetz hinausgehen |
Was bedeutet das für Wholesale- und Handelspartner?
Händler, die von Marken gelieferte Texte veröffentlichen, sind selbst Händler, die gegenüber Konsumenten Aussagen machen. Viele werden die Regeln für Nachhaltigkeitsattribute verschärfen, die sie von Marken übernehmen, Belege verlangen und Filter-Tags wie «nachhaltig» entfernen, die sich nicht belegen lassen. Marken sollten mit mehr Fragen beim Onboarding und in Produktdatenvorlagen rechnen und in der Lage sein, Zertifikate, Geltungsbereich und Gültigkeitsdaten pro Produkt zu liefern.
Auch Vertriebsteams sind exponiert. Showroom-Präsentationen, Line Sheets und Gespräche mit Einkäufern wiederholen oft Marketingsprache, und Einkäufer übernehmen sie womöglich in ihre eigenen Kanäle. Wer Vertriebsteams eine freigegebene Liste konkreter, belegter Aussagen pro Produkt gibt und allgemeine Formulierungen aus Verkaufsunterlagen entfernt, verringert das Risiko, dass eine unbelegte Aussage vom Showroom auf die Website eines Händlers gelangt.
Wie sollten Marken ihre Aussagen überprüfen?
- Jede verwendete Umweltaussage erfassen: Websites, Etiketten, Verpackungen, Line Sheets, Händler-Feeds und Social Media.
- Jede als allgemein, konkret, siegelbasiert oder auf künftige Leistung bezogen einordnen.
- Allgemeine Aussagen und eigene Badges ohne Zertifizierungsgrundlage streichen oder umformulieren.
- Für konkrete Aussagen Belege, Geltungsbereich und Gültigkeit dokumentieren und bei den Produktdaten ablegen.
- Marketing, Vertrieb und Handelspartner über freigegebene Formulierungen informieren und Vorlagen aktualisieren.
Die sicherste Kommunikation ist konkret und bescheiden: woraus das Produkt besteht, wie das überprüft wird und was es noch nicht erreicht. Nationale Behörden setzen die Regeln durch, und die Auslegung wird sich weiterentwickeln. Dieser Artikel ist eine allgemeine Information, keine Rechtsberatung; Unternehmen sollten für ihren konkreten Fall rechtlichen Rat einholen.
Häufige Fragen
Dürfen Modemarken noch sagen, dass ein Produkt aus Bio-Baumwolle besteht?
Konkrete, zutreffende Aussagen bleiben möglich, wenn sie belegt werden können, zum Beispiel die Angabe des Anteils zertifizierter Bio-Baumwolle und der verwendeten Zertifizierung. Verboten sind vage, allgemeine Aussagen ohne anerkannte hervorragende Umweltleistung.
Ist die Green-Claims-Richtlinie in Kraft?
Nein. Stand Herbst 2026 ist der Vorschlag für eine Green-Claims-Richtlinie nicht verabschiedet, nachdem die Verhandlungen 2025 ins Stocken gerieten. Die Richtlinie 2024/825 zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel gilt unabhängig davon ab dem 27. September 2026.
Gelten die Regeln auch für die B2B-Kommunikation?
Die Richtlinie ändert das Verbraucherschutzrecht und zielt daher auf Aussagen gegenüber Konsumenten. Texte, die an Händler geliefert werden, landen jedoch meist vor Konsumenten, deshalb sollten Marken dieselben Massstäbe an Wholesale-Materialien anlegen.
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