Le dichiarazioni ambientali nella moda: come comunicare senza greenwashing
Dal 27 settembre 2026 le nuove norme UE a tutela dei consumatori vietano dichiarazioni ambientali vaghe e marchi non affidabili. Che cosa cambia per il marketing della moda, le pagine prodotto e i testi destinati al wholesale.
IN SINTESI Sintesi della redazione
- La direttiva (UE) 2024/825 sulla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde si applica dal 27 settembre 2026 e aggiunge specifiche pratiche di greenwashing alla lista nera UE delle pratiche commerciali sleali.
- Le dichiarazioni ambientali generiche come «eco-friendly» o «green» sono vietate, a meno che l'operatore non possa dimostrare eccellenti prestazioni ambientali riconosciute.
- I marchi di sostenibilità devono basarsi su un sistema di certificazione o essere istituiti da autorità pubbliche; i badge creati in proprio senza tale base sono vietati.
- Sono vietate le dichiarazioni secondo cui un prodotto ha un impatto climatico neutro o ridotto sulla base di compensazioni esterne alla catena del valore.
- La proposta separata di direttiva sulle dichiarazioni ambientali (Green Claims) si è arenata nel 2025, ma le norme a tutela dei consumatori si applicano indipendentemente dal suo esito.
«Consapevole», «responsabile», «eco», «amico del pianeta»: la moda ha costruito un intero vocabolario di marketing della sostenibilità. Dal 27 settembre 2026 gran parte di quel vocabolario diventa giuridicamente rischiosa nell'UE. Le norme si applicano a pagine prodotto, cartellini, testi delle campagne e descrizioni che i brand condividono con i retailer, per cui riguardano i team di merchandising e wholesale quanto quelli di marketing.
Quali norme UE si applicano alle dichiarazioni ambientali?
Lo strumento chiave è la direttiva (UE) 2024/825 sulla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde. Modifica la direttiva sulle pratiche commerciali sleali e la direttiva sui diritti dei consumatori. Gli Stati membri dovevano recepirla entro il 27 marzo 2026, e le norme si applicano dal 27 settembre 2026.
Una seconda proposta, la direttiva sulle dichiarazioni ambientali (Green Claims Directive), intendeva fissare norme dettagliate su come le dichiarazioni ambientali esplicite vengono comprovate e verificate. Nel giugno 2025 la Commissione ha segnalato l'intenzione di ritirarla e l'ultimo ciclo negoziale è stato annullato. Ad autunno 2026 il suo futuro resta incerto. Le norme a tutela dei consumatori della direttiva 2024/825 si applicano comunque, e le norme generali contro le pratiche ingannevoli erano già in vigore.
L'applicazione spetta alle autorità nazionali per la tutela dei consumatori, e in alcuni paesi anche concorrenti e associazioni dei consumatori possono intentare azioni. Poiché la direttiva viene recepita nel diritto nazionale, formulazione precisa, sanzioni e prassi applicative possono variare tra gli Stati membri. I brand che vendono in tutta Europa dovrebbero quindi verificare la legislazione di recepimento e le eventuali linee guida emanate nei mercati chiave.
Che cosa è ora vietato?
La direttiva aggiunge pratiche specifiche all'elenco delle pratiche commerciali considerate in ogni caso sleali. Quelle più rilevanti per la moda comprendono:
- Dichiarazioni ambientali generiche come «eco-friendly», «green» o «rispettoso dell'ambiente», a meno che l'operatore non possa dimostrare eccellenti prestazioni ambientali riconosciute pertinenti alla dichiarazione, ad esempio tramite il marchio Ecolabel UE o un marchio ecologico ufficialmente riconosciuto.
- Marchi di sostenibilità non basati su un sistema di certificazione o non istituiti da autorità pubbliche.
- Dichiarazioni sull'intero prodotto quando il beneficio ambientale riguarda solo un aspetto del prodotto.
- Dichiarazioni basate sulla compensazione secondo cui un prodotto ha un impatto neutro, ridotto o positivo sul clima grazie alla compensazione delle emissioni di gas serra.
- Presentare requisiti di legge come un tratto distintivo, ad esempio pubblicizzare la conformità a restrizioni sulle sostanze chimiche che si applicano a tutti i prodotti.
La direttiva fissa inoltre condizioni per le dichiarazioni sulle prestazioni ambientali future, come l'impegno a raggiungere un obiettivo entro un determinato anno. Queste devono essere supportate da impegni chiari e verificabili e da un piano di attuazione con verifiche indipendenti periodiche.
Come cambiano le norme le dichiarazioni tipiche della moda?
| Formulazione rischiosa | Perché è un problema | Direzione a minor rischio |
|---|---|---|
| «Collezione eco-friendly» | Dichiarazione generica senza eccellenti prestazioni riconosciute | Indicare l'attributo specifico, ad esempio la quota di cotone biologico certificato, e come viene verificata |
| «Denim sostenibile» | Vaga e riferita all'intero prodotto | Descrivere la specifica modifica di processo e il suo ambito |
| Badge proprietario «Conscious» | Marchio creato in proprio senza sistema di certificazione | Utilizzare marchi di certificazione riconosciuti, oppure spiegare gli attributi in testo semplice |
| «T-shirt a impatto climatico zero» | La neutralità basata sulla compensazione è vietata | Rendicontare le riduzioni di emissioni nella propria catena del valore, con metodo e ambito |
| «Priva di sostanze chimiche vietate» | Presenta un requisito di legge come distintivo | Eliminare, oppure spiegare le misure volontarie che vanno oltre la legge |
Che cosa significa per i partner wholesale e retail?
I retailer che pubblicano testi forniti dai brand sono a loro volta operatori che rivolgono dichiarazioni ai consumatori. Molti renderanno più stringenti le regole sugli attributi di sostenibilità che accettano dai brand, chiederanno evidenze ed elimineranno filtri come «sostenibile» che non possono essere comprovati. I brand dovrebbero attendersi più domande nei processi di onboarding e nei modelli di dati di prodotto ed essere in grado di fornire certificati, ambito e date di validità per prodotto.
Anche i team commerciali sono esposti. Presentazioni in showroom, line sheet e conversazioni con i buyer ripetono spesso il linguaggio del marketing, e i buyer possono copiarlo nei propri canali. Fornire ai team commerciali un elenco approvato di dichiarazioni specifiche e comprovate per prodotto, ed eliminare le formulazioni generiche dai materiali di vendita, riduce la probabilità che una dichiarazione non supportata passi da uno showroom al sito di un retailer.
Come dovrebbero rivedere i brand le proprie dichiarazioni?
- Censire ogni dichiarazione ambientale in uso: siti web, etichette, imballaggi, line sheet, feed verso i retailer e social media.
- Classificare ciascuna come generica, specifica, basata su un marchio o relativa a prestazioni future.
- Eliminare o riscrivere le dichiarazioni generiche e i badge proprietari privi di base di certificazione.
- Per le dichiarazioni specifiche, documentare evidenze, ambito e validità, e conservarle insieme ai dati di prodotto.
- Informare marketing, vendite e partner retail sulle formulazioni approvate e aggiornare i modelli.
La comunicazione più sicura è concreta e misurata: di che cosa è fatto il prodotto, come ciò viene verificato e che cosa non ha ancora raggiunto. Le norme sono applicate dalle autorità nazionali, e le interpretazioni si evolveranno. Questo articolo ha carattere informativo generale e non costituisce consulenza legale; le aziende dovrebbero rivolgersi a un consulente legale per il proprio caso specifico.
Domande frequenti
I brand di moda possono ancora dire che un prodotto è realizzato con cotone biologico?
Le dichiarazioni specifiche e accurate restano possibili se possono essere comprovate, ad esempio indicando la quota di cotone biologico certificato e la certificazione utilizzata. Sono vietate le dichiarazioni vaghe e generiche prive di eccellenti prestazioni ambientali riconosciute.
La direttiva sulle dichiarazioni ambientali (Green Claims) è in vigore?
No. Ad autunno 2026 la proposta di direttiva sulle dichiarazioni ambientali non è stata adottata, dopo lo stallo dei negoziati nel 2025. La direttiva 2024/825 sulla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde si applica autonomamente dal 27 settembre 2026.
Le norme si applicano alla comunicazione B2B?
La direttiva modifica il diritto a tutela dei consumatori, per cui riguarda le dichiarazioni rivolte ai consumatori. Tuttavia i testi forniti ai retailer finiscono di solito sotto gli occhi dei consumatori, per cui i brand dovrebbero applicare gli stessi standard ai materiali wholesale.
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