Wie können Marken das Clienteling des Verkaufspersonals bei Multibrand-Wholesale-Partnern unterstützen?

Marken können das Clienteling bei Multibrand-Wholesale-Partnern unterstützen, indem sie dem Verkaufspersonal geben, was ihm fehlt: fundiertes Produktwissen, sofort teilbaren Content und Einblick in die Bestände der Marke über die Verkaufsfläche hinaus. Die Kundenbeziehung und die Kundendaten bleiben in der Regel beim Händler. Marken, die diese Grenze respektieren und ihre Produkte leicht empfehlbar machen, gewinnen meist mehr als jene, die versuchen, die Kundschaft des Händlers direkt zu erreichen.

Warum ist Clienteling beim Wholesale-Partner für Marken wichtig?

Bei vielen Modemarken findet ein grosser Teil des Sell-outs in Warenhäusern und unabhängigen Multibrand-Geschäften statt. Die Verkaufsberatung dort entscheidet, welche von Dutzenden Marken sie einer Kundin oder einem Kunden zeigt. Kennt sie die Kollektion, hat sie die richtigen Bilder zur Hand und kann sie eine fehlende Grösse zusagen, wird die Marke eher empfohlen. Clienteling beim Partner beeinflusst deshalb den Abverkauf und damit Re-Orders und das Auftragsbuch der nächsten Saison.

Clienteling in Warenhäusern ist oft weniger digital, als Marken annehmen. Ein Bericht von Glossy vom Juli 2025 beschrieb eine Personal Shopperin eines Londoner Warenhauses, die mehr als 60 Top-Kundinnen und -Kunden ohne digitales Erfassungssystem betreut, und wies zugleich darauf hin, dass Saks und andere US-Warenhäuser Clienteling-Plattformen auf Basis von Salesforce nutzen. Marken müssen für beide Situationen planen.

Was braucht das Personal in Multibrand-Geschäften tatsächlich von einer Marke?

• Produktwissen in wenigen Zeilen: Passform, Stoff, Pflege, was den Artikel auszeichnet und womit er sich kombinieren lässt.
• Teilbarer Content: Bilder am Model, kurze Videos und Lookbooks, die die Verkaufsberatung an die Kundschaft schicken darf, ohne dass Markenlogos missbräuchlich verwendet werden.
• Bestandstransparenz: ob eine fehlende Grösse oder Farbe schnell von der Marke oder einem anderen Standort des Partners geliefert werden kann.
• Timing von Launches: wann neue Drops und Nachlieferungen eintreffen, damit die Verkaufsberatung ihre Kontaktaufnahme vorbereiten kann.
• Schulungen, die zu einer hektischen Verkaufsfläche passen: kurze Formate, idealerweise in den Tools, die das Verkaufspersonal bereits nutzt.

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Welche Tools können Marken bereitstellen?

Endless Aisle per Drop-Shipping ist die anspruchsvollste Option, weil Aufträge über Unternehmensgrenzen hinweg laufen. In einer Mitteilung vom Oktober 2024 beschrieb die Schuhmarke Cole Haan die Einführung eines Endless-Aisle- und Drop-Shipping-Aufbaus, der Aufträge aus E-Commerce und Filialen erfasst und an externe Fulfilment-Dienstleister weiterleitet, einschliesslich Tracking und Finanzbuchung. Ähnliche Mechanismen sind nötig, wenn die Filiale eines Händlers aus dem Bestand einer Marke verkauft.

Welches dieser Tools passt, hängt vom Partner ab. Grosse Warenhäuser bevorzugen in der Regel, dass Content der Marke in ihre eigenen Clienteling-Systeme fliesst, in ihren Formaten und nach ihren Markenrichtlinien, statt das Personal eine separate App der Marke öffnen zu lassen. Kleinere unabhängige Geschäfte haben oft gar kein Clienteling-Tool und schätzen eine einfache App der Marke oder einen Showroom-Zugang mehr. Marken mit vielen Partnern brauchen deshalb Produktdaten, die sich aus einer Quelle in mehreren Formaten exportieren lassen, statt Content, der für jeden Account von Hand neu aufgebaut wird.

Wem gehören die Kundendaten im Clienteling zwischen Marke und Händler?

In den meisten Wholesale-Beziehungen ist der Händler Verantwortlicher für die Daten seiner Kundschaft, und die Marke erhält weder Namen noch Kontaktdaten. Das ändert sich, wenn Marke und Händler gemeinsam über Zweck und Art der Datenverarbeitung entscheiden, etwa in einem gemeinsamen Clienteling-Programm oder bei gemeinsam ausgerichteten Events mit gemeinsamen Gästelisten. Nach Artikel 26 DSGVO sind Verantwortliche, die gemeinsam die Zwecke und Mittel festlegen, gemeinsam Verantwortliche und müssen ihre jeweiligen Zuständigkeiten in einer transparenten Vereinbarung festlegen, deren wesentlicher Inhalt den betroffenen Personen zur Verfügung gestellt werden muss.

Klare Verträge vermeiden spätere Konflikte. Sie sollten festhalten, welche Daten die Marke sehen darf (oft nur aggregierten Sell-out nach Artikel und Filiale), ob die Marke Kundinnen und Kunden kontaktieren darf, die per Drop-Shipping bestellen, und wie, falls überhaupt, Einwilligungen für Kommunikation der Marke eingeholt werden.

Wie kann KI dem Partnerpersonal helfen, ohne es zu überfordern?

KI ist auf der Content-Seite nützlich. Sprachmodelle können strukturierte Produktdaten in kurze Verkaufsnotizen, Styling-Vorschläge und versandfertige Nachrichtenentwürfe in mehreren Sprachen umwandeln, deren manuelle Erstellung für jeden Partner teuer wäre. Sie können auch Produktfragen des Verkaufspersonals in einer Chat-Oberfläche auf Basis der eigenen Daten der Marke beantworten. Die Risiken sind bekannt: erfundene Produktaussagen, wenn die Daten unvollständig sind, und generische Texte, die das Verkaufspersonal nicht versenden wird. Marken sollten solche Tools auf verifizierte Produktinformationen beschränken und Partner den Content prüfen lassen, bevor er ihr Personal erreicht.

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Was sollten Marken messen?

1. Abverkauf und Re-Order-Quoten in Partnergeschäften, deren Personal Tools der Marke nutzt, im Vergleich zu ähnlichen Geschäften ohne diese Tools.
2. Nutzung von Content und Schulungen durch das Partnerpersonal, nach Geschäft.
3. Endless-Aisle-Aufträge, Lieferzeit und Retourenquoten.
4. Anreizeffekte, wo Händler dem Verkaufspersonal Aufträge über Endless Aisle oder online anrechnen.
5. Feedback der Partner zu Qualität und Timing des Contents in jeder Saison.

Retail Brew berichtete im Januar 2025, dass einige Händler dem Verkaufspersonal Online-Verkäufe anrechnen, die es beeinflusst hat, und dafür Zuordnungsfenster nutzen. Wo Partner solche Regeln einführen, können Marken darum bitten, dass auch Drop-Shipping-Aufträge zählen, damit das Verkaufspersonal keinen Grund hat, Marken zu bevorzugen, die physisch an Lager sind.