Qu'est-ce que le CAC (coût d'acquisition client) dans la mode ?
Customer acquisition cost : l'ensemble des dépenses marketing et commerciales nécessaires pour gagner un nouveau client.
En bref
Le CAC, ou coût d'acquisition client, est le montant moyen qu'une marque de mode dépense en marketing et en ventes pour gagner un nouveau client. Il se calcule en divisant les dépenses d'acquisition d'une période par le nombre de nouveaux clients gagnés sur cette même période, et constitue une mesure clé de l'efficacité de la croissance.
Comment cela fonctionne-t-il concrètement ?
Une marque additionne les coûts d'acquisition des clients, comme les publicités sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux, les cachets d'influenceurs, les commissions d'affiliation, les remises sur la première commande et parfois les frais d'agence et de création. Elle divise le total par le nombre de primo-acheteurs. Le CAC peut être calculé de manière globale pour l'ensemble de l'activité ou par canal, campagne, pays ou segment de clientèle, ce qui nécessite un modèle d'attribution pour rattacher chaque client à la bonne source.
Ce chiffre est surtout utile lorsqu'on le rapporte à la valeur qu'un client apporte dans le temps. Si un client coûte plus cher à acquérir que la marge brute qu'il génère sur l'ensemble de ses achats, la croissance détruit de la valeur.
Pourquoi est-ce important pour les entreprises de mode ?
De nombreuses marques de mode ont connu une croissance rapide grâce à la publicité payante sur les réseaux sociaux, avant de constater que les coûts d'acquisition augmentaient avec la concurrence pour les espaces publicitaires et les difficultés croissantes de tracking. Suivre le CAC par canal aide les marques à réorienter leurs budgets vers les sources efficaces, à investir dans la fidélisation et la communauté, et à décider dans quelle mesure s'appuyer sur leurs propres magasins, le wholesale ou les marketplaces pour toucher les clients.
Comment l'IA fait-elle évoluer la pratique ?
Les plateformes publicitaires recourent de plus en plus à l'IA pour automatiser les enchères et le ciblage, ce qui peut réduire le CAC mais rend aussi les résultats plus difficiles à interpréter. Les marques utilisent des modèles de propension et de valeur vie client pour cibler les prospects susceptibles de devenir des clients à forte valeur, et pas seulement des primo-acheteurs peu coûteux.
Erreurs fréquentes
- Exclure les remises, les retours ou les coûts de création, ce qui fait paraître le CAC plus bas qu'il ne l'est.
- Optimiser pour un CAC bas tout en acquérant des clients qui n'achètent plus jamais.
- Se fier aux chiffres communiqués par les plateformes sans mesure indépendante.
Questions fréquentes
Comment calcule-t-on le coût d'acquisition client ?
On divise le coût total d'acquisition des clients sur une période, dépenses marketing et coûts associés compris, par le nombre de nouveaux clients acquis sur cette période. Il peut être calculé globalement ou par canal.
Quel est un bon ratio entre CAC et CLV ?
Il n'existe pas de référence universelle, mais la valeur vie d'un client doit dépasser nettement son coût d'acquisition sur une base de marge. Le bon ratio dépend des marges, de la trésorerie et de la stratégie de croissance de la marque.