Was ist CAC (Kundenakquisitionskosten) in der Mode?
Customer Acquisition Cost: die gesamten Marketing- und Vertriebsausgaben, die nötig sind, um eine neue Kundin oder einen neuen Kunden zu gewinnen.
Kurz erklärt
CAC, also Customer Acquisition Cost oder Kundenakquisitionskosten, ist der durchschnittliche Betrag, den eine Modemarke für Marketing und Vertrieb aufwendet, um eine neue Kundin oder einen neuen Kunden zu gewinnen. Sie werden berechnet, indem die Akquisitionsausgaben eines Zeitraums durch die Anzahl der in diesem Zeitraum gewonnenen Neukunden geteilt werden, und sind eine zentrale Kennzahl für die Effizienz des Wachstums.
Wie funktioniert das in der Praxis?
Eine Marke addiert die Kosten der Kundengewinnung, etwa für bezahlte Suchanzeigen und Social Ads, Influencer-Honorare, Affiliate-Provisionen, Erstbestellrabatte und teilweise Agentur- und Kreativkosten. Die Summe wird durch die Anzahl der Erstkäufer geteilt. Die CAC können als Gesamtwert für das ganze Unternehmen oder nach Kanal, Kampagne, Land oder Kundensegment berechnet werden. Dafür braucht es ein Attributionsmodell, das Kunden der richtigen Quelle zuordnet.
Am aussagekräftigsten ist die Zahl im Verhältnis zum Wert, den eine Kundin oder ein Kunde über die Zeit bringt. Kostet die Gewinnung mehr als die Bruttomarge, die über alle Käufe erwirtschaftet wird, vernichtet das Wachstum Wert.
Warum ist das für Modeunternehmen wichtig?
Viele Modemarken sind über bezahlte Social-Media-Werbung rasch gewachsen und mussten dann feststellen, dass die Akquisitionskosten stiegen, als der Wettbewerb um Werbeplätze zunahm und das Tracking schwieriger wurde. Die Überwachung der CAC nach Kanal hilft Marken, Budgets in effiziente Quellen zu verlagern, in Kundenbindung und Community zu investieren und zu entscheiden, wie stark sie für die Kundenreichweite auf eigenen Retail, Wholesale oder Marktplätze setzen.
Wie verändert KI das?
Werbeplattformen nutzen zunehmend KI, um Gebote und Targeting zu automatisieren, was die CAC senken kann, die Ergebnisse aber auch schwerer interpretierbar macht. Marken setzen Propensity- und Lifetime-Value-Modelle ein, um Interessenten anzusprechen, die voraussichtlich zu wertvollen Kunden werden, und nicht nur günstige Erstkäufer.
Typische Fallstricke
- Rabatte, Retouren oder Kreativkosten auszuklammern, wodurch die CAC niedriger erscheinen, als sie sind.
- Auf niedrige CAC zu optimieren und dabei Kundschaft zu gewinnen, die nie wieder kauft.
- Sich auf die von Plattformen gemeldeten Zahlen zu verlassen, ohne unabhängig zu messen.
Häufige Fragen
Wie berechnet man die Kundenakquisitionskosten?
Man teilt die Gesamtkosten der Kundengewinnung in einem Zeitraum, einschliesslich Marketingausgaben und zugehöriger Kosten, durch die Anzahl der in diesem Zeitraum gewonnenen Neukunden. Die Berechnung ist insgesamt oder nach Kanal möglich.
Was ist ein gutes Verhältnis von CAC zu CLV?
Es gibt keinen allgemeingültigen Richtwert, doch der Lifetime Value einer Kundin oder eines Kunden sollte die Akquisitionskosten auf Margenbasis deutlich übersteigen. Das richtige Verhältnis hängt von den Margen, der Liquidität und der Wachstumsstrategie der Marke ab.