Wie erwarten 46% der Modemanager eine Verschlechterung der Bedingungen im Jahr 2026: McKinsey

Führungskräfte der Modebranche bereiten sich auf das schlechteste Jahr aller Zeiten vor, so die neueste State of Fashion Umfrage von The Business of Fashion und McKinsey & Company. 46% der befragten Manager erwarten, dass sich die Branchenbedingungen im Jahr 2026 verschlechtern werden, während nur 25% eine Verbesserung erwarten, was die pessimistischste Stimmung seit Beginn der jährlichen Umfrage zur Erfassung der Managerprognosen darstellt. Die Ergebnisse, die vor einem Jahr veröffentlicht wurden, das von wirtschaftlicher Unsicherheit und geopolitischer Instabilität geprägt ist, deuten darauf hin, dass sich die Modebranche auf anhaltenden Gegenwind an mehreren Fronten vorbereitet.

Was treibt den Rekordpessimismus unter Modemanagern an?

Wirtschaftliche Volatilität, geopolitische Spannungen und Zollunsicherheit belasten das Vertrauen der Manager schwer, während die Branche in das Jahr 2026 eintritt. Die Umfrage zeigt eine deutliche Verschiebung gegenüber früheren Jahren, als Manager typischerweise auch in herausfordernden Zeiten vorsichtigen Optimismus bewahrten. Die diesjährige Stimmung spiegelt ein Zusammentreffen makroökonomischer Belastungen wider, die kaum Anzeichen einer Abschwächung zeigen, von Inflationssorgen über Lieferketteninstabilität bis hin zu sich verändernden Konsumausgabenmustern.

Der Luxussektor, der historisch das Branchenwachstum vorangetrieben hat, sieht sich besonderen Herausforderungen gegenüber, da die chinesische Verbrauchernachfrage schwach bleibt und sich die Dynamik des US-Marktes verschiebt. Diese doppelten Belastungen des profitabelsten Segments der Branche tragen erheblich zur insgesamt pessimistischen Prognose bei, da Luxusmarken traditionell während Abschwüngen einen Puffer geboten haben.

Wie schneidet 2026 im Vergleich zu früheren Jahren ab?

Die Kluft zwischen Pessimisten und Optimisten war in der Geschichte der State of Fashion Umfrage noch nie grösser. Der Unterschied von 21 Prozentpunkten zwischen denjenigen, die eine Verschlechterung erwarten, und denjenigen, die eine Verbesserung erwarten, stellt eine dramatische Umkehr gegenüber der ausgewogeneren Stimmung in früheren Ausgaben dar. Selbst während der COVID-19-Pandemie erreichte die Prognose der Manager kein so tiefgreifend negatives Niveau, was darauf hindeutet, dass die aktuellen Sorgen über vorübergehende Störungen hinaus zu strukturelleren Herausforderungen reichen.

Die übrigen befragten Manager fallen in eine neutrale Kategorie und erwarten, dass die Bedingungen weitgehend stabil bleiben. Die starke Neigung zum Pessimismus deutet jedoch darauf hin, dass selbst Stabilität von vielen Branchenführern, die durch das Jahr 2026 navigieren, als positives Ergebnis angesehen werden könnte.

Welche Segmente und Regionen stehen vor den grössten Herausforderungen?

Luxusmarken sind mit einem besonders schwierigen Umfeld konfrontiert, wobei die Schwäche der chinesischen Konsumausgaben und Herausforderungen auf dem US-Markt einen Druck auf das Wachstum an zwei Fronten erzeugen. China hat in den letzten zwei Jahrzehnten als wichtiger Wachstumsmotor für Luxusmode gedient, was die aktuelle Verlangsamung besonders besorgniserregend für Marken macht, die ein erhebliches Engagement in diesem Markt aufgebaut haben.

Der US-Markt sieht sich seinen eigenen Komplikationen gegenüber, wobei das Verbrauchervertrauen durch wirtschaftliche Unsicherheit und mögliche politische Veränderungen beeinträchtigt wird. Mittelmarktmarken sind zwischen Preisdruck im Premium-Bereich und Wettbewerb durch wertorientierte Einzelhändler gefangen, während Value-Anbieter mit geringen Margen in einem Umfeld anhaltender Kosteninflation navigieren müssen.

Regionale Unterschiede in der Prognose deuten darauf hin, dass Manager weltweit nur begrenzte Lichtblicke sehen, wobei nur wenige Märkte klare Möglichkeiten für Expansion oder Wachstum auf kurze Sicht bieten. Diese geografische Breite der Sorge unterscheidet die Prognose für 2026 von früheren Abschwüngen, die regionaler konzentriert waren.

Was priorisieren Manager trotz der düsteren Aussichten?

Auch wenn sich Branchenführer auf sich verschlechternde Bedingungen vorbereiten, identifiziert die Umfrage strategische Investitionsbereiche, die Manager als entscheidend für die Bewältigung des Abschwungs und die Positionierung für eine eventuelle Erholung betrachten. Die Technologieeinführung, insbesondere Anwendungen der künstlichen Intelligenz, bleibt trotz Budgetdruck eine Priorität, da Unternehmen Effizienzgewinne und Wettbewerbsvorteile durch Automatisierung und Datenanalyse anstreben.

Nachhaltigkeitsinitiativen erhalten weiterhin Aufmerksamkeit, angetrieben sowohl durch regulatorische Anforderungen als auch durch sich entwickelnde Verbrauchererwartungen. Manager erkennen, dass Umwelt- und Sozialverwaltungsaspekte nicht verschoben werden können, selbst unter schwierigen Handelsbedingungen, da der Druck von Stakeholdern aus Investoren, Regulierungsbehörden und Kunden weiter zunimmt.

Wichtige Managerprioritäten für 2026 umfassen:

• Implementierung von KI und Automatisierung zur Verbesserung der Betriebseffizienz und Kostensenkung
• Stärkung der Lieferkettenresilienz zur Minderung geopolitischer Risiken und Zollrisiken
• Vorantreiben von Nachhaltigkeitsprogrammen zur Erfüllung regulatorischer Anforderungen und Stakeholder-Erwartungen
• Optimierung des Bestandsmanagements zum Schutz des Cashflows in unsicheren Nachfrageumgebungen
• Investitionen in Direct-to-Consumer-Kanäle zur Verbesserung der Margen und Kundenbeziehungen

Wie sollte die Branche auf sich verschlechternde Bedingungen reagieren?

Der in der McKinsey-Umfrage erfasste Rekordpessimismus deutet darauf hin, dass Modeunternehmen defensive Strategien annehmen müssen, während sie sich auf die langfristige Wettbewerbspositionierung konzentrieren. Kostendisziplin wird wesentlich sein, aber Manager müssen kurzfristige Einsparungen gegen Investitionen abwägen, die zukünftiges Wachstum ermöglichen, sobald sich die Bedingungen verbessern.

Lieferkettenflexibilität hat sich als entscheidende Fähigkeit herausgestellt, die es Unternehmen ermöglicht, schnell auf Nachfrageverschiebungen zu reagieren und Störungsrisiken zu mindern. Die Fähigkeit, Produktionsvolumen anzupassen, die Beschaffung zu diversifizieren und Lagerbestände zu verwalten, wird erfolgreiche Betreiber von denjenigen unterscheiden, die mit Überbeständen oder verpassten Chancen gefangen sind.

Kundenorientierung wird während Abschwüngen noch wichtiger, da Marken um reduzierte Konsumausgaben konkurrieren. Unternehmen, die veränderte Präferenzen verstehen, Wert liefern und durch schwierige Zeiten das Engagement aufrechterhalten, positionieren sich, um überproportionale Anteile zu erfassen, wenn die Erholung eintritt. Digitale Fähigkeiten, Personalisierung und nahtlose Omnichannel-Erlebnisse bleiben Unterscheidungsmerkmale, auch wenn die Gesamtausgaben zurückgehen.

Die Modebranche hat bereits erhebliche Herausforderungen gemeistert, von Finanzkrisen bis hin zu Pandemien. Die Prognose für 2026 mag zwar historisch pessimistisch sein, könnte sich letztendlich aber als konservativ erweisen, wenn Manager die identifizierten Risiken erfolgreich bewältigen. Die Breite und Tiefe der Besorgnis unter Branchenführern deutet jedoch darauf hin, dass Unternehmen, die nicht auf anhaltend schwierige Handelsbedingungen vorbereitet sind, im kommenden Jahr vor existenziellen Herausforderungen stehen könnten.