Il 46% dei dirigenti della moda prevede un peggioramento delle condizioni nel 2026: McKinsey

I dirigenti del settore della moda si stanno preparando al peggior anno mai registrato, secondo l'ultimo sondaggio State of Fashion di The Business of Fashion e McKinsey & Company. Il 46% dei dirigenti intervistati prevede un peggioramento delle condizioni del settore nel 2026, mentre solo il 25% prevede un miglioramento, segnando il sentimento più pessimistico da quando il sondaggio annuale ha iniziato a monitorare le prospettive dei dirigenti. I risultati, pubblicati prima di un anno caratterizzato da incertezza economica e instabilità geopolitica, suggeriscono che il settore della moda si sta preparando a venti contrari sostenuti su più fronti.

Cosa sta alimentando il pessimismo record tra i dirigenti della moda?

La volatilità economica, le tensioni geopolitiche e l'incertezza tariffaria stanno pesando fortemente sulla fiducia dei dirigenti mentre il settore entra nel 2026. Il sondaggio rivela un marcato cambiamento rispetto agli anni precedenti, quando i dirigenti mantenevano tipicamente un cauto ottimismo anche durante periodi difficili. Il sentimento di quest'anno riflette una confluenza di pressioni macroeconomiche che mostrano pochi segni di attenuazione, dalle preoccupazioni sull'inflazione alla fragilità della catena di approvvigionamento e ai modelli di spesa dei consumatori in evoluzione.

Il settore del lusso, che storicamente ha guidato la crescita del settore, affronta sfide particolari poiché la domanda dei consumatori cinesi rimane debole e le dinamiche del mercato statunitense cambiano. Queste doppie pressioni sul segmento più redditizio del settore contribuiscono in modo significativo alle prospettive generalmente pessimistiche, poiché i marchi di lusso hanno tradizionalmente fornito un cuscinetto durante le crisi.

Come si confronta il 2026 con gli anni precedenti?

Il divario tra pessimisti e ottimisti non è mai stato così ampio nella storia del sondaggio State of Fashion. La differenza di 21 punti percentuali tra coloro che prevedono un deterioramento e coloro che anticipano un miglioramento rappresenta un'inversione drammatica rispetto al sentimento più equilibrato delle edizioni precedenti. Anche durante la pandemia di COVID-19, le prospettive dei dirigenti non hanno raggiunto un territorio così profondamente negativo, suggerendo che le preoccupazioni attuali si estendono oltre le interruzioni temporanee a sfide più strutturali.

I restanti dirigenti intervistati rientrano in una categoria neutra, aspettandosi che le condizioni rimangano approssimativamente stabili. Tuttavia, la distribuzione fortemente sbilanciata verso il pessimismo indica che anche la stabilità potrebbe essere vista come un risultato positivo da molti leader del settore che navigano il 2026.

Quali segmenti e regioni affrontano le sfide maggiori?

I marchi di lusso stanno affrontando un ambiente particolarmente difficile, con la debolezza della spesa dei consumatori cinesi e le sfide nel mercato statunitense che creano una pressione su due fronti sulla crescita. La Cina ha servito come motore di crescita critico per la moda di lusso negli ultimi due decenni, rendendo il rallentamento attuale particolarmente preoccupante per i marchi che hanno costruito un'esposizione significativa al mercato.

Il mercato statunitense affronta una propria serie di complicazioni, con la fiducia dei consumatori influenzata dall'incertezza economica e da potenziali cambiamenti politici. I marchi di fascia media sono intrappolati tra la pressione sui prezzi premium e la concorrenza dei rivenditori orientati al valore, mentre gli operatori del segmento value devono navigare margini ridotti in un ambiente di inflazione persistente dei costi.

Le variazioni regionali nelle prospettive suggeriscono che i dirigenti vedono punti luminosi limitati a livello globale, con pochi mercati che offrono chiare opportunità di espansione o crescita nel breve termine. Questa ampiezza geografica di preoccupazione distingue le prospettive del 2026 dalle precedenti crisi che erano più concentrate regionalmente.

Cosa stanno dando priorità i dirigenti nonostante le prospettive cupe?

Anche se i leader del settore si preparano a condizioni in peggioramento, il sondaggio identifica aree di investimento strategico che i dirigenti considerano critiche per navigare la crisi e posizionarsi per un'eventuale ripresa. L'adozione di tecnologie, in particolare le applicazioni di intelligenza artificiale, rimane una priorità nonostante le pressioni di bilancio, poiché le aziende cercano guadagni di efficienza e vantaggi competitivi attraverso l'automazione e l'analisi dei dati.

Le iniziative di sostenibilità continuano a ricevere attenzione, guidate sia dai requisiti normativi che dalle aspettative in evoluzione dei consumatori. I dirigenti riconoscono che le considerazioni sulla governance ambientale e sociale non possono essere posticipate, anche durante condizioni commerciali difficili, poiché la pressione degli stakeholder da parte di investitori, regolatori e clienti continua a intensificarsi.

Le priorità chiave dei dirigenti per il 2026 includono:

• Implementare IA e automazione per migliorare l'efficienza operativa e ridurre i costi
• Rafforzare la resilienza della catena di approvvigionamento per mitigare i rischi geopolitici e tariffari
• Far progredire i programmi di sostenibilità per soddisfare i requisiti normativi e le aspettative degli stakeholder
• Ottimizzare la gestione dell'inventario per proteggere il flusso di cassa in ambienti di domanda incerti
• Investire nei canali diretti al consumatore per migliorare i margini e le relazioni con i clienti

Come dovrebbe rispondere il settore al deterioramento delle condizioni?

Il pessimismo record catturato nel sondaggio McKinsey suggerisce che le aziende di moda devono adottare strategie difensive mantenendo al contempo l'attenzione sul posizionamento competitivo a lungo termine. La disciplina dei costi sarà essenziale, ma i dirigenti devono bilanciare i risparmi a breve termine con gli investimenti che consentono la crescita futura una volta che le condizioni migliorano.

L'agilità della catena di approvvigionamento è emersa come una capacità critica, consentendo alle aziende di rispondere rapidamente ai cambiamenti della domanda e mitigare i rischi di interruzione. La capacità di adeguare i volumi di produzione, diversificare l'approvvigionamento e gestire i livelli di inventario distinguerà gli operatori di successo da coloro che rimangono con scorte eccessive o opportunità mancate.

La centralità del cliente diventa ancora più importante durante le crisi, poiché i marchi competono per una spesa ridotta dei consumatori. Le aziende che comprendono le preferenze in evoluzione, offrono valore e mantengono il coinvolgimento durante i periodi difficili si posizionano per catturare una quota sproporzionata quando arriva la ripresa. Le capacità digitali, la personalizzazione e le esperienze omnicanale senza soluzione di continuità rimangono elementi di differenziazione anche se la spesa complessiva si contrae.

Il settore della moda ha superato sfide significative in passato, dalle crisi finanziarie alle pandemie. Le prospettive del 2026, sebbene storicamente pessimistiche, potrebbero in definitiva rivelarsi conservative se i dirigenti riusciranno a navigare con successo i rischi identificati. Tuttavia, l'ampiezza e la profondità della preoccupazione tra i leader del settore suggeriscono che le aziende non preparate a condizioni commerciali difficili prolungate potrebbero affrontare sfide esistenziali nell'anno a venire.