Was ist Kundensegmentierung in der Mode?
Die Einteilung von Kundinnen und Kunden in Gruppen mit ähnlichen Merkmalen oder Verhaltensweisen, um Marketing, Sortimente und Service gezielt auszurichten.
Kurz erklärt
Kundensegmentierung bedeutet, Kundinnen und Kunden mit ähnlichen Merkmalen, Bedürfnissen oder Verhaltensweisen zu Gruppen zusammenzufassen, damit eine Modemarke Marketing, Produktangebot, Service und Preisgestaltung auf jede Gruppe zuschneiden kann. Segmente können auf Demografie, Kaufhistorie, Stilvorlieben, Kundenwert oder Kanalverhalten beruhen.
Wie funktioniert das in der Praxis?
Marketing- und CRM-Teams analysieren Kundendaten aus Webshops, Filialen, Kundenbindungsprogrammen und Apps. Klassische Ansätze sind die RFM-Segmentierung, die Kunden nach Aktualität, Häufigkeit und Wert ihrer Käufe gruppiert, sowie Lebenszyklusphasen wie neue, aktive, abwandernde und verlorene Kunden. Modespezifische Segmente trennen etwa trendorientierte von klassischen Käufern, Vollpreiskunden von Schnäppchenjägern oder jene, die vor allem Herrenmode, Anlassmode oder Denim kaufen.
Auch Wholesale-Marken segmentieren ihre Handelspartner, zum Beispiel nach Filialtyp, Preisniveau, Region oder Kundenpotenzial. Diese Segmente helfen bei der Entscheidung, welche Kollektionen, welche Marketingunterstützung und wie viel Aufmerksamkeit des Aussendienstes jeder Kunde erhält.
Warum ist das für Modeunternehmen wichtig?
Alle Kundinnen und Kunden gleich zu behandeln, verschwendet Marketingbudget und lässt Chancen ungenutzt. Segmentierung ermöglicht es, relevante Botschaften zu versenden, Empfehlungen zu personalisieren, angemessene Rabatte festzulegen und Sortimente für jeden Filialcluster zu planen. Sie hilft auch, die Kundschaft zu identifizieren, die den grössten Teil des Gewinns erwirtschaftet und die meiste Betreuung braucht.
Wie verändert KI das?
Clustering mit Machine Learning kann in grossen Datensätzen Segmente entdecken, die Menschen nicht manuell definieren würden, indem es Verhalten, Browsing, Stil und Retouren kombiniert. Segmente lassen sich laufend statt einmal pro Jahr aktualisieren. Zunehmend bewegen sich Marken von festen Segmenten hin zu einer Personalisierung auf individueller Ebene, bei der Modelle die nächste Handlung jeder Kundin und jedes Kunden vorhersagen.
Typische Fallstricke
- Zu viele Segmente zu bilden, mit denen die Teams nicht arbeiten können.
- Sich auf demografische Annahmen statt auf tatsächliches Verhalten zu verlassen.
- Personendaten ohne angemessene Einwilligung und Transparenz für die Segmentierung zu verwenden.
Häufige Fragen
Welche Kundensegmente sind im Modehandel üblich?
Übliche Segmente sind neue, treue, abwandernde und verlorene Kunden, hochwertige gegenüber gelegentlichen Käufern, Vollpreis- gegenüber rabattorientierten Kunden sowie Stil- oder Kategorievorlieben. Marken kombinieren oft mehrere dieser Dimensionen.
Was ist RFM-Segmentierung?
RFM gruppiert Kundinnen und Kunden nach der Aktualität ihres letzten Kaufs (Recency), der Kaufhäufigkeit (Frequency) und dem Umsatzwert (Monetary Value). Es ist eine einfache, weit verbreitete Methode, um wertvolle Kunden und abwanderungsgefährdete Kunden zu erkennen.
