Was ist Retail Media in der Mode?
Werbung, die Händler und Marktplätze auf ihren eigenen Websites, Apps und in ihren Geschäften verkaufen und dabei ihre Kundendaten nutzen, um Kunden nahe am Kaufzeitpunkt anzusprechen.
Kurz erklärt
Retail Media ist Werbung, die Händler und Marktplätze auf ihren eigenen Websites, Apps, in Geschäften und auf Partnerkanälen verkaufen. Modemarken nutzen sie, um ihre Produkte Kunden genau dann zu präsentieren, wenn sie stöbern und kaufen, ausgesteuert mit den eigenen Kundendaten des Händlers.
Wie funktioniert das in der Praxis?
Ein Händler baut ein Werbeangebot auf, oft als Retail-Media-Netzwerk bezeichnet. Marken können gesponserte Einträge in Suchergebnissen, Bannerplatzierungen auf Kategorieseiten, Featured Content, Platzierungen in E-Mails oder Screens im Geschäft buchen. Kampagnen werden mit den First-Party-Daten des Händlers ausgesteuert, etwa Browsing-Verhalten, Kaufhistorie und Informationen aus dem Treueprogramm. Das Reporting zeigt Impressionen, Klicks und Verkäufe, die der Kampagne innerhalb der Kanäle des Händlers zugeordnet werden.
Warum ist das für Modeunternehmen wichtig?
Für Modemarken hängt die Sichtbarkeit auf grossen Handels- und Marktplatzplattformen zunehmend von bezahlten Platzierungen ab. Retail-Media-Budgets können als Teil von Wholesale-Vereinbarungen verhandelt werden, zusammen mit Konditionen und Marketingbeiträgen. Der Vorteil liegt in der präzisen Aussteuerung nahe am Kauf und in der geschlossenen Erfolgsmessung. Die Herausforderung besteht darin, Ergebnisse zwischen Händlern mit unterschiedlichen Kennzahlen zu vergleichen und nicht für Verkäufe zu bezahlen, die ohnehin zustande gekommen wären. Klare Vereinbarungen zu Budgets, Reporting und Datenzugang helfen, das Gespräch transparent zu halten.
Wie verändert KI das Thema?
KI steuert Targeting, Gebotsabgabe und Optimierung der Werbemittel im Retail Media. Algorithmen entscheiden, welche gesponserten Produkte welchem Kunden zu welchem Preis gezeigt werden. Marken nutzen Machine Learning, um Budgets auf Händler zu verteilen und die inkrementelle Wirkung zu messen. Generative KI hilft, schnell viele Anzeigenvarianten zu erstellen, während KI-Shopping-Assistenten künftig verändern könnten, wie gesponserte Produkte ausgespielt werden.
Typische Fehler
- Attributionsangaben zu akzeptieren, ohne die Inkrementalität zu testen.
- Retail-Media-Gebühren in Verhandlungen als versteckten Rabatt zu behandeln.
- Schlechte Produktdaten, die gesponserte Einträge schwächen.
- Fragmentiertes Reporting über viele Retail-Media-Netzwerke hinweg.
Häufige Fragen
Worin unterscheidet sich Retail Media von Social-Media-Werbung?
Retail Media nutzt die Einkaufs- und Kaufdaten eines Händlers und erreicht Kunden auf Handelsplattformen, nahe am Kauf. Social-Media-Werbung erreicht Nutzer auf sozialen Plattformen, oft in einer früheren Phase der Customer Journey.
Warum investieren Händler in Retail Media?
Es schafft eine zusätzliche Einnahmequelle mit höheren Margen als der Produktverkauf und nutzt die Kundendaten, die sie bereits besitzen.