Was sind First-Party-Daten in der Mode?
Daten, die ein Unternehmen direkt bei seinen eigenen Kunden und über seine eigenen Kanäle erhebt, etwa Käufe, Verhalten auf der Website, Kontodaten und Serviceinteraktionen.
Kurz erklärt
First-Party-Daten sind Informationen, die ein Unternehmen direkt bei seinen eigenen Kunden über seine eigenen Kanäle erhebt. Bei einem Modeunternehmen gehören dazu Online- und Filialkäufe, Surfverhalten, Konto- und Loyalitätsdaten, Retouren und Servicekontakte sowie im Wholesale das Bestellverhalten von Einkäufern aus dem Handel im B2B-Portal.
Wie funktioniert das in der Praxis?
Daten werden an jedem Touchpoint erfasst: Der Onlineshop zeichnet Aufrufe und Bestellungen auf, das Kassensystem die Filialverkäufe, das Kundenbindungsprogramm ordnet Käufe einem Mitglied zu, und das B2B-Portal hält fest, was jeder Händler wann bestellt. Eine CDP oder ein Data Warehouse führt diese Quellen zu Kundenprofilen zusammen. Teams nutzen die Profile anschliessend für Segmentierung, personalisierte E-Mails, Produktempfehlungen und Planung.
Warum ist das für Modeunternehmen wichtig?
Browser-Einschränkungen bei Cookies und Datenschutzvorschriften haben die Reichweite von Third-Party-Daten verringert. First-Party-Daten werden mit Wissen der Kunden erhoben, sind genauer und gehören dem Unternehmen. Marken, die überwiegend über Wholesale verkaufen, verfügen oft nur über begrenzte Konsumentendaten. Das ist ein Grund, warum viele in Direktkanäle, Kundenbindungsprogramme und Datenpartnerschaften mit Händlern investieren.
Wie verändert KI das Thema?
First-Party-Daten sind der wichtigste Treibstoff für KI im Handel. Empfehlungssysteme, Grössenvorhersage, Churn-Modelle und Nachfrageprognosen lernen alle aus der eigenen Kunden- und Verkaufshistorie eines Unternehmens. Generative KI kann daraus zudem personalisierte Inhalte in grossem Umfang erzeugen. Qualität, Vollständigkeit und Einwilligungsstatus der Daten bestimmen weitgehend, wie nützlich diese Modelle sind.
Typische Stolperfallen
- Daten ohne klaren Zweck oder ohne Einwilligung für die spätere Nutzung erheben.
- Daten in getrennten Systemen halten, sodass derselbe Kunde mehrfach erscheint.
- Filial- und B2B-Daten ignorieren und sich nur auf das Onlineverhalten konzentrieren.
- Veraltete oder doppelte Datensätze zulassen, die die Genauigkeit der Modelle verringern.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen First-Party- und Third-Party-Daten?
First-Party-Daten erhebt ein Unternehmen direkt bei seinen eigenen Kunden. Third-Party-Daten werden von anderen Organisationen erhoben, oft über viele Websites hinweg, und über externe Anbieter gekauft oder bezogen.
Sind First-Party-Daten dasselbe wie Zero-Party-Daten?
Zero-Party-Daten sind eine Teilmenge der First-Party-Daten, die Kunden bewusst teilen, etwa Stilvorlieben oder Grössen. First-Party-Daten umfassen zusätzlich beobachtetes Verhalten wie Käufe und Klicks.
