Google AI Mode und AI Overviews: Was bedeuten sie für den Traffic im Modehandel?

Google AI Mode und AI Overviews bedeuten, dass Modehändler weniger Klicks aus informationsorientierten Suchen erhalten, weil Google Fragen wie «Was ziehe ich an?» oder «Wie verhält sich ein Stoff?» zunehmend direkt auf der Ergebnisseite beantwortet. Gleichzeitig baut Google Shopping-Funktionen in den AI Mode ein, von Produktvergleichen bis zu virtueller Anprobe und Checkout, sodass sich der Wettbewerb um die verbleibenden Klicks in die eigene Oberfläche von Google verlagert. Händler mit starken Produktdaten und einzigartigen Inhalten sind besser aufgestellt als jene, die auf generische Ratgeber setzen.

Was sind AI Overviews und AI Mode?

AI Overviews sind KI-generierte Zusammenfassungen, die über oder zwischen den klassischen Ergebnissen angezeigt werden, wenn Google sie als Mehrwert einschätzt. Der AI Mode ist ein separates, dialogorientiertes Sucherlebnis. Google kündigte an seiner Konferenz I/O am 20. Mai 2025 an, dass der AI Mode für alle Nutzer in den USA eingeführt werde, und teilte am 7. Oktober 2025 mit, dass er in mehr als 35 neuen Sprachen und über 40 neuen Ländern und Gebieten starte und damit in über 200 Ländern und Gebieten verfügbar sei, darunter viele in Europa.

Beide Funktionen können das nutzen, was Google Query Fan-out nennt: «Ihre Frage in Unterthemen zerlegen und gleichzeitig eine Vielzahl von Anfragen stellen». Laut Google ermöglicht dies, eine breitere und vielfältigere Auswahl an Links anzuzeigen als die klassische Suche.

Wie viel Traffic kosten KI-Zusammenfassungen?

Die meistzitierte unabhängige Messung stammt vom Pew Research Center. Es analysierte im März 2025 die Google-Suchen von 900 Erwachsenen in den USA, insgesamt 68'879 Suchen. Bei 18% davon erschien eine KI-Zusammenfassung. Auf Seiten mit Zusammenfassung klickten die Nutzer bei 8% der Besuche auf ein klassisches Ergebnis, gegenüber 15% auf Seiten ohne Zusammenfassung. Auf einen Link innerhalb der Zusammenfassung klickten sie bei 1% der Besuche, und bei 26% der Besuche mit Zusammenfassung beendeten sie ihre Browsing-Sitzung, gegenüber 16% ohne.

Die Daten beziehen sich nur auf die USA, stammen aus dem Frühjahr 2025, also vor der breiteren Einführung des AI Mode, und decken alle Themen ab, nicht speziell die Mode. Dennoch liefern sie Händlern eine vernünftige Planungsannahme: Wo eine KI-Zusammenfassung erscheint, ist mit einem deutlichen Rückgang der Klickrate zu rechnen.

Händler sollten auch den Folgeeffekt im Blick behalten. Wenn weniger Besucher aus informationsorientierten Suchen kommen, schrumpfen auch Remarketing-Zielgruppen, Newsletter-Anmeldungen und die aus diesen Besuchen gewonnenen First-Party-Daten. Der Verlust betrifft daher nicht nur Sitzungen, sondern auch den Pool potenzieller Kundinnen und Kunden, die später über andere Kanäle konvertieren.

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Welche Modesuchen sind am stärksten betroffen?

Dies ist eine Einschätzung, keine Messung. Jeder Händler sollte sie anhand der eigenen Daten aus der Search Console überprüfen, indem er Anfragen nach diesen Typen gruppiert und die Klickraten über die Zeit vergleicht. Google hält fest, dass der Traffic aus AI Overviews und AI Mode dort in den Zahlen der Websuche enthalten ist.

Was baut Google für das Shopping in den AI Mode ein?

Google kündigte am 20. Mai 2025 Shopping-Funktionen im AI Mode an, die auf seinem Shopping Graph beruhen, der laut Google mehr als 50 Milliarden Produkteinträge enthält, von denen rund 2 Milliarden stündlich aktualisiert werden. Zu den angekündigten Funktionen gehören:

• Stöbern und Filtern mit einem Produktbereich, der sich aktualisiert, während die Kundin oder der Kunde die Anfrage verfeinert.
• Preisbeobachtung, bei der Kundinnen und Kunden Grösse, Farbe und einen Höchstpreis festlegen und eine Benachrichtigung erhalten.
• Virtuelle Anprobe für Hemden, Hosen, Röcke und Kleider anhand eines Ganzkörperfotos der Kundin oder des Kunden, in den USA in Search Labs lanciert.
• Agentischer Checkout, bei dem Google einen Artikel in den Warenkorb des Händlers legt und die Zahlung nach Bestätigung durch die Kundin oder den Kunden mit Google Pay abschliesst, angekündigt für US-Angebote.

Für Modehändler bedeutet das, dass ein wachsender Teil von Entdeckung, Vergleich und sogar Kauf innerhalb von Google stattfinden kann. Produkt-Feeds, Preise, Grössenverfügbarkeit und Bilder werden zur Wettbewerbsfläche.

Was sollten Modehändler 2026 tun?

1. Segmentieren Sie die Anfragen in der Search Console nach Absicht und verfolgen Sie die Entwicklung der Klickraten bei informationsorientierten Anfragen im Vergleich zu Produktanfragen.
2. Verlagern Sie Investitionen in Inhalte von generischen Ratgebern hin zu einzigartigen Assets: Passformdaten, detaillierte Materialangaben, eigene Bilder und verifizierte Bewertungen.
3. Prüfen Sie Merchant-Center-Feeds und Produkt-Markup auf vollständige Daten zu Farbe, Grösse, Material, Geschlecht und Verfügbarkeit.
4. Halten Sie wichtige Fakten als Text auf der Seite; Google nennt Textinhalte, Crawlbarkeit und aktuelle Merchant-Center-Daten als Grundlagen für die KI-Funktionen.
5. Planen Sie Budgets unter der Annahme, dass ein Teil des informationsorientierten Traffics nicht zurückkehrt, und messen Sie das Geschäft an Umsatz und Marge statt an Sitzungen.

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Gibt es für Modehändler auch Chancen?

Auch der Markenaufbau gewinnt an Gewicht. Wenn ein Assistent die Auswahlliste zusammenstellt, schützt es davor, in einer generischen Antwort unterzugehen, wenn die Kundin oder der Kunde die Marke bereits kennt und gezielt nach ihr sucht. Investitionen in Markensuche, CRM und eigene Kanäle wie Apps und Newsletter verringern die Abhängigkeit von informationsorientiertem Such-Traffic, der möglicherweise nicht zurückkehrt.

Die kann es geben. Google argumentiert, dass Fan-out eine vielfältigere Auswahl an Links sichtbar macht, was spezialisierten Händlern die Chance geben kann, für bestimmte Teilfragen zitiert zu werden. Kundinnen und Kunden, die nach einem KI-gestützten Vergleich ankommen, sind in ihrer Entscheidung möglicherweise auch schon weiter. Keiner dieser Vorteile ist garantiert, und die bisherige Evidenz deutet insgesamt auf weniger Klicks hin. Händler sollten den AI Mode als Kanal mit eigenen Regeln behandeln, in die Daten investieren, die er liest, und weder in Panik noch in Selbstzufriedenheit verfallen.