Müssen KI-generierte Modebilder gekennzeichnet werden? Die Transparenzregeln des AI Act

Nicht jedes KI-gestützte Modebild braucht einen sichtbaren Hinweis, viele aber schon. Nach Artikel 50 des AI Act, der seit dem 2. August 2026 gilt, müssen Marken Kundinnen und Kunden mitteilen, wenn sie mit einem Chatbot sprechen, und Deepfakes offenlegen, also KI-generierte oder manipulierte Bilder, Videos oder Audioinhalte, die realen Personen, Orten oder Ereignissen ähneln und echt wirken könnten. Ein fotorealistisches KI-Model, das auf einer Produktseite ein reales Produkt trägt, ist ein typischer Fall, der geprüft werden muss.

Was verlangt Artikel 50 und von wem?

Artikel 50 verteilt die Pflichten auf Anbieter, die KI-Systeme entwickeln oder verkaufen, und Betreiber, die sie nutzen. Eine Modemarke, die eine Kampagne mit einem Bildgenerator umsetzt, ist in der Regel Betreiber; der Tool-Hersteller ist Anbieter. Eine Marke, die ihren eigenen Kunden-Chatbot entwickelt, kann beides sein.

Die Information muss klar und unterscheidbar sein, spätestens bei der ersten Interaktion oder Konfrontation erfolgen und die Anforderungen an die Barrierefreiheit erfüllen. Verstösse gegen Artikel 50 fallen unter die Bussenstufe von bis zu EUR 15 Millionen oder 3% des weltweiten Umsatzes.

Wann ist ein KI-Modebild ein Deepfake?

Der Act definiert einen Deepfake anhand zweier Merkmale: Der Inhalt ähnelt existierenden Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen, und er würde einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäss erscheinen. Diese Definition wurde mit Blick auf die Politik verfasst, passt aber auf mehrere gängige Praktiken in der Mode:

• Digitale Zwillinge realer Models, die in Szenen oder Outfits platziert werden, die sie nie getragen haben.
• Fotorealistische synthetische Models auf Produktdetailseiten, die Kundinnen und Kunden für eine Fotografie halten würden.
• Virtuelle Anprobe oder ausgetauschte Hintergründe, die ein reales Produkt an einem erfundenen, real wirkenden Ort zeigen.
• Synthetische Stimme oder synthetisches Video einer erkennbaren Designerin, eines erkennbaren Designers oder einer Markenbotschafterin bzw. eines Markenbotschafters in Social-Media-Inhalten.

Weniger wahrscheinlich als Deepfake gelten: klar illustrative oder stilisierte Kunstwerke, Retuschen, die das Bild nicht wesentlich verändern, und erkennbar fantastische Kampagnenbilder. Artikel 50 nimmt die Kennzeichnungspflichten der Anbieter aus, wenn ein System nur eine unterstützende Standardbearbeitung vornimmt oder die Eingabe nicht wesentlich verändert. Bei offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Werken beschränkt sich die Offenlegung durch den Betreiber auf den Hinweis, dass generierte Inhalte vorhanden sind, und zwar so, dass das Werk nicht beeinträchtigt wird.

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Was ist der Verhaltenskodex für KI-generierte Inhalte?

Das AI Office hat einen Verhaltenskodex zur Transparenz KI-generierter Inhalte begleitet, der von unabhängigen Fachleuten erarbeitet wurde. Gemäss der Kommission war die Veröffentlichung des endgültigen Kodex für den 10. Juni 2026 vorgesehen, bis Ende Juli 2026 hatten ihn rund 190 Organisationen unterzeichnet, und die Kommission sowie das KI-Gremium bestätigten ihn als geeignetes freiwilliges Instrument zum Nachweis der Konformität. Die Kommission veröffentlichte zudem am 8. Mai 2026 Entwurfsleitlinien zum Anwendungsbereich von Artikel 50. Die Unterzeichnung ist freiwillig, die Pflichten nach Artikel 50 sind es nicht.

Wie sollte eine Modemarke KI-Inhalte in der Praxis kennzeichnen?

Da das Gesetz Ergebnisse statt Formulierungen vorgibt, brauchen Marken eine Hausregel. Ein praktikabler Ansatz kombiniert eine Richtlinie, einen Workflow und eine Prüfung der Anbieter:

1. Assets bei der Erstellung klassifizieren. Kennzeichnen Sie jedes Bild, jedes Video und jeden Text im DAM als von Menschen erstellt, KI-gestützt oder KI-generiert und halten Sie das verwendete Tool fest.
2. Einen Deepfake-Test anwenden. Fragen Sie, ob eine vernünftige Kundin oder ein vernünftiger Kunde das Asset für eine echte Fotografie einer realen Person oder eines realen Orts halten könnte. Falls ja, legen Sie es offen.
3. Einheitliche Formulierung und Platzierung verwenden. Eine kurze Bildunterschrift wie «KI-generiertes Bild» in der Nähe des Assets, im Alt-Text und in Social-Media-Beschreibungen verhindert versteckte Hinweise.
4. Die Kennzeichnung des Anbieters erhalten. Entfernen Sie beim Export keine Metadaten oder Wasserzeichen; prüfen Sie, ob CDN und Bildkomprimierung sie beibehalten.
5. Chatbots beim ersten Kontakt offenlegen. Bezeichnen Sie den Assistenten in der Begrüssungsnachricht als KI, nicht nur in der Datenschutzerklärung.
6. Einwilligung und Rechte sichern. Digitale Zwillinge erfordern die vertragliche Einwilligung der abgebildeten Person; der AI Act ersetzt weder Bildrechte noch die DSGVO.

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Wo liegen die Grenzen und Risiken?

Die maschinenlesbare Kennzeichnung ist noch nicht ausgereift, und der Act selbst schränkt die Pflicht mit «soweit technisch möglich» ein. Metadaten können bei der Bearbeitung verloren gehen, und sichtbare Hinweise können von Marktplätzen oder Wiederverkäufern weggeschnitten werden. Auch eine übermässige Kennzeichnung hat kommerzielle Kosten: Ein Hinweis auf jedem leicht retuschierten Bild verwässert das Signal. Vertretbar ist eine dokumentierte Richtlinie, die den Deepfake-Test einheitlich anwendet, ergänzt um Lieferantenverträge, die die Kennzeichnungsfähigkeiten bestätigen.

Agenturen und Freelancer bringen eine weitere Ebene ins Spiel. Viele Modebilder werden von externen Studios, Retuscheuren und Content-Agenturen mit eigenen Tools produziert. Die Marke, die den Inhalt veröffentlicht, bleibt die Partei, die die Kundschaft wahrnimmt; Briefings und Verträge sollten Lieferanten daher verpflichten, anzugeben, welche Assets mit KI generiert oder wesentlich verändert wurden, die Kennzeichnung des Anbieters zu erhalten und die Informationen zu übergeben, die für die Anwendung der hauseigenen Kennzeichnungsregel nötig sind. Dasselbe gilt für Wholesale-Partner, die Produktbilder für ihre eigenen Webshops erhalten: Wenn ein Bild auf der Markenwebsite einen Hinweis braucht, muss der Händler das ebenfalls wissen, idealerweise über ein Feld im Produktdaten-Feed statt über eine separate E-Mail.

Die Transparenzregeln stehen zudem neben dem Verbraucherrecht. Kundinnen und Kunden darüber zu täuschen, wie ein Kleidungsstück sitzt oder aussieht, bleibt eine unlautere Geschäftspraxis, unabhängig davon, wie das Bild entstanden ist; KI-generierte Produktbilder sollten den realen Artikel daher weiterhin wahrheitsgetreu darstellen.