Les images de mode générées par l'IA doivent-elles être signalées ? Les règles de transparence de l'AI Act

Toutes les images de mode réalisées avec l'aide de l'IA n'ont pas besoin d'une mention visible, mais beaucoup en ont besoin. En vertu de l'article 50 de l'AI Act, applicable depuis le 2 août 2026, les marques doivent informer leurs clients lorsqu'ils dialoguent avec un chatbot et signaler les deepfakes, c'est-à-dire les images, vidéos ou sons générés ou manipulés par l'IA qui ressemblent à des personnes, lieux ou événements réels et pourraient sembler authentiques. Un mannequin IA photoréaliste portant un vrai produit sur une fiche produit est un cas typique à évaluer.

Que prévoit l'article 50, et pour qui ?

L'article 50 répartit les obligations entre les fournisseurs, qui développent ou vendent des systèmes d'IA, et les déployeurs, qui les utilisent. Une marque de mode qui mène une campagne avec un générateur d'images est normalement un déployeur ; l'éditeur de l'outil est le fournisseur. Une marque qui développe son propre chatbot client peut être les deux à la fois.

L'information doit être claire et identifiable, fournie au plus tard lors de la première interaction ou exposition, et respecter les exigences d'accessibilité. Les violations de l'article 50 relèvent du palier d'amendes allant jusqu'à 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires mondial.

Quand une image de mode générée par l'IA est-elle un deepfake ?

Le règlement définit le deepfake par deux caractéristiques : le contenu ressemble à des personnes, objets, lieux, entités ou événements existants, et il pourrait à tort sembler authentique ou véridique à une personne. Cette définition a été rédigée en pensant à la politique, mais elle s'applique à plusieurs pratiques courantes de la mode :

• Jumeaux numériques de vrais mannequins placés dans des décors ou des tenues qu'ils n'ont jamais portées.
• Mannequins synthétiques photoréalistes sur des fiches produit, qu'un client prendrait pour une photographie.
• Essayage virtuel ou remplacement d'arrière-plan plaçant un vrai produit dans un lieu inventé d'apparence réelle.
• Voix ou vidéo synthétique d'un créateur ou d'un ambassadeur reconnaissable dans des contenus pour les réseaux sociaux.

Moins susceptibles d'être concernés : les illustrations manifestement graphiques ou stylisées, les retouches qui ne modifient pas substantiellement l'image et les visuels de campagne visiblement fantaisistes. L'article 50 exempte les fournisseurs de l'obligation de marquage lorsqu'un système se contente d'une fonction d'assistance à l'édition standard ou ne modifie pas substantiellement les données d'entrée. Pour les œuvres manifestement artistiques, créatives, satiriques ou fictionnelles, l'information due par le déployeur se limite à signaler l'existence de contenus générés, d'une manière qui ne nuit pas à l'œuvre.

Lire aussi

Comment les marques de mode utilisent-elles l'IA en marketing, de la création de contenus à la mesure ?

Qu'est-ce que le code de bonnes pratiques sur les contenus générés par l'IA ?

Le Bureau de l'IA a encadré l'élaboration, par des experts indépendants, d'un code de bonnes pratiques sur la transparence des contenus générés par l'IA. Selon la Commission, la publication du code final était prévue le 10 juin 2026, environ 190 organisations l'avaient signé fin juillet 2026, et la Commission et le Comité IA l'ont confirmé comme un outil volontaire adéquat pour démontrer la conformité. La Commission a également publié le 8 mai 2026 un projet de lignes directrices sur le champ d'application de l'article 50. La signature est volontaire ; les obligations de l'article 50 ne le sont pas.

Comment une marque de mode doit-elle signaler concrètement les contenus IA ?

Comme la loi fixe des résultats et non des formulations, les marques ont besoin d'une règle maison. Une approche praticable combine une politique, un processus et un contrôle des fournisseurs :

1. Classer les contenus dès leur création. Étiqueter chaque image, vidéo et texte dans le DAM comme humain, assisté par l'IA ou généré par l'IA, et consigner l'outil utilisé.
2. Appliquer un test deepfake. Se demander si un client raisonnable pourrait prendre le contenu pour une vraie photographie d'une personne ou d'un lieu réels. Si oui, le signaler.
3. Utiliser une formulation et un emplacement cohérents. Une courte légende du type « Image générée par l'IA » à proximité du visuel, dans le texte alternatif et dans les légendes sur les réseaux sociaux évite les mentions cachées.
4. Préserver le marquage du fournisseur. Ne pas supprimer les métadonnées ou les filigranes lors de l'export ; vérifier que le CDN et la compression des images les conservent.
5. Signaler les chatbots dès le premier contact. Présenter l'assistant comme une IA dans le message d'accueil, et pas seulement dans la politique de confidentialité.
6. Sécuriser le consentement et les droits. Les jumeaux numériques nécessitent le consentement contractuel de la personne représentée ; l'AI Act ne remplace ni le droit à l'image ni le RGPD.

Lire aussi

Mannequins générés par l'IA dans la mode : quelles règles d'éthique et de transparence ?

Quelles sont les limites et les risques ?

Le marquage lisible par machine n'est pas encore arrivé à maturité, et le règlement lui-même nuance l'obligation par la formule « dans la mesure où cela est techniquement possible ». Les métadonnées peuvent se perdre lors de l'édition, et les mentions visibles peuvent être recadrées par les marketplaces ou les revendeurs. L'excès d'étiquetage a aussi un coût commercial : une mention sur chaque image légèrement retouchée dilue le signal. La position défendable consiste en une politique documentée qui applique le test deepfake de manière cohérente, complétée par des contrats fournisseurs qui confirment les capacités de marquage.

Les agences et les freelances ajoutent un niveau supplémentaire. Une grande partie des visuels de mode est produite par des studios externes, des retoucheurs et des agences de contenu qui utilisent leurs propres outils. La marque qui publie le contenu reste l'interlocuteur visible des clients : les briefs et les contrats devraient donc exiger des prestataires qu'ils déclarent quels contenus ont été générés ou substantiellement modifiés par l'IA, qu'ils préservent le marquage du fournisseur et qu'ils transmettent les informations nécessaires pour appliquer la règle d'étiquetage maison. Il en va de même pour les partenaires wholesale qui reçoivent des visuels produit pour leurs propres boutiques en ligne : si une image doit être signalée sur le site de la marque, le distributeur doit aussi le savoir, idéalement via un champ du flux de données produit plutôt que par un e-mail séparé.

Les règles de transparence s'ajoutent par ailleurs au droit de la consommation. Tromper un client sur la façon dont un vêtement tombe ou sur son apparence reste une pratique commerciale déloyale, quelle que soit la manière dont l'image a été réalisée : les visuels produit générés par l'IA doivent donc toujours représenter fidèlement l'article réel.