Le immagini di moda generate dall'IA devono essere etichettate? Le regole di trasparenza dell'AI Act

Non tutte le immagini di moda realizzate con l'aiuto dell'IA richiedono un'etichetta visibile, ma molte sì. Ai sensi dell'articolo 50 dell'AI Act, applicabile dal 2 agosto 2026, i brand devono informare i clienti quando parlano con un chatbot e devono dichiarare i deepfake, ovvero immagini, video o audio generati o manipolati dall'IA che somigliano a persone, luoghi o eventi reali e che potrebbero apparire autentici. Un modello fotorealistico generato dall'IA che indossa un prodotto reale in una pagina prodotto è un caso tipico da valutare.

Che cosa richiede l'articolo 50, e a chi?

L'articolo 50 ripartisce gli obblighi tra fornitori, che sviluppano o vendono sistemi di IA, e deployer, che li utilizzano. Un brand di moda che realizza una campagna con un generatore di immagini è di norma un deployer; il produttore dello strumento è il fornitore. Un brand che sviluppa un proprio chatbot per i clienti può essere entrambe le cose.

Le informazioni devono essere chiare e distinguibili, fornite al più tardi al momento della prima interazione o esposizione, e devono rispettare i requisiti di accessibilità. Le violazioni dell'articolo 50 rientrano nella fascia di sanzioni fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato mondiale.

Quando un'immagine di moda generata dall'IA è un deepfake?

Il regolamento definisce un deepfake in base a due caratteristiche: il contenuto somiglia a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti e apparirebbe falsamente autentico o veritiero a una persona. La definizione è stata scritta pensando alla politica, ma si adatta a diverse pratiche comuni nella moda:

• Digital twin di modelli reali inseriti in scene o outfit che non hanno mai indossato.
• Modelli sintetici fotorealistici nelle pagine di dettaglio prodotto che un consumatore scambierebbe per una fotografia.
• Prova virtuale o sostituzione dello sfondo che collocano un prodotto reale in un luogo inventato ma dall'aspetto reale.
• Voce o video sintetici di un designer o ambassador riconoscibile nei contenuti social.

Hanno meno probabilità di rientrare nella definizione: illustrazioni chiaramente esplicative o stilizzate, ritocchi che non alterano in modo sostanziale l'immagine e immagini di campagna visibilmente fantastiche. L'articolo 50 esenta i fornitori dagli obblighi di marcatura quando un sistema svolge solo una funzione di assistenza all'editing standard o non altera in modo sostanziale l'input. Per le opere chiaramente artistiche, creative, satiriche o di finzione, l'informativa del deployer si limita a segnalare l'esistenza di contenuti generati, in un modo che non comprometta l'opera.

Leggi anche

Come utilizzano l'IA nel marketing i brand della moda, dai contenuti alla misurazione?

Che cos'è il codice di buone pratiche sui contenuti generati dall'IA?

L'Ufficio per l'IA ha facilitato un codice di buone pratiche sulla trasparenza dei contenuti generati dall'IA, redatto da esperti indipendenti. Secondo la Commissione, la versione finale del codice era prevista per la pubblicazione il 10 giugno 2026, circa 190 organizzazioni lo avevano sottoscritto entro la fine di luglio 2026, e la Commissione e il Comitato per l'IA lo hanno confermato come strumento volontario adeguato per dimostrare la conformità. La Commissione ha inoltre pubblicato l'8 maggio 2026 una bozza di orientamenti sull'ambito di applicazione dell'articolo 50. La sottoscrizione è volontaria; gli obblighi dell'articolo 50 no.

Come dovrebbe etichettare nella pratica i contenuti IA un brand di moda?

Poiché la legge fissa risultati e non formulazioni, i brand hanno bisogno di una regola interna. Un approccio praticabile combina una policy, un flusso di lavoro e una verifica dei fornitori:

1. Classificare gli asset al momento della creazione. Contrassegnare nel DAM ogni immagine, video e testo come umano, assistito dall'IA o generato dall'IA, e registrare lo strumento utilizzato.
2. Applicare un test deepfake. Chiedersi se un consumatore ragionevole potrebbe scambiare l'asset per una fotografia reale di una persona o di un luogo reali. In caso affermativo, dichiararlo.
3. Usare formulazione e posizionamento coerenti. Una breve didascalia come "Immagine generata dall'IA" vicino all'asset, nel testo alternativo e nelle didascalie social evita informative nascoste.
4. Mantenere intatta la marcatura del fornitore. Non rimuovere metadati o watermark durante l'esportazione; verificare che CDN e compressione delle immagini li conservino.
5. Dichiarare i chatbot al primo contatto. Indicare l'assistente come IA nel messaggio di apertura, non solo nell'informativa sulla privacy.
6. Garantire consensi e diritti. I digital twin richiedono il consenso contrattuale della persona ritratta; l'AI Act non sostituisce i diritti d'immagine né il GDPR.

Leggi anche

Modelli generati dall'IA nella moda: quali sono le regole etiche e di trasparenza?

Quali sono i limiti e i rischi?

La marcatura leggibile dalle macchine è ancora in via di maturazione, e il regolamento stesso qualifica l'obbligo come "per quanto tecnicamente possibile". I metadati possono andare persi durante l'editing e le etichette visibili possono essere ritagliate da marketplace o rivenditori. Anche l'eccesso di etichette ha un costo commerciale: un'avvertenza su ogni immagine leggermente ritoccata diluisce il segnale. La posizione difendibile è una policy documentata che applichi il test deepfake in modo coerente, più contratti con i fornitori che confermino le capacità di marcatura.

Agenzie e freelance aggiungono un ulteriore livello. Gran parte delle immagini di moda viene prodotta da studi esterni, ritoccatori e agenzie di contenuti con strumenti propri. Il brand che pubblica il contenuto resta il soggetto che i clienti vedono, quindi brief e contratti dovrebbero obbligare i fornitori a dichiarare quali asset sono stati generati o alterati in modo sostanziale con l'IA, a mantenere intatta la marcatura del fornitore e a consegnare le informazioni necessarie per applicare la regola interna di etichettatura. Lo stesso vale per i partner wholesale che ricevono immagini di prodotto per i propri webshop: se un'immagine richiede un'informativa sul sito del brand, anche il retailer deve saperlo, idealmente tramite un campo nel feed dei dati di prodotto anziché con un'e-mail separata.

Le regole di trasparenza si affiancano inoltre al diritto dei consumatori. Ingannare un consumatore su come veste o appare un capo resta una pratica commerciale sleale indipendentemente da come è stata realizzata l'immagine, quindi le immagini di prodotto generate dall'IA devono comunque rappresentare fedelmente l'articolo reale.