L'annuncio di Guess su Vogue con una modella IA: che cosa è successo e che cosa devono imparare i brand

Nell'agosto 2025 Vogue US ha pubblicato un annuncio di Guess con una modella interamente generata dall'IA, segnalata solo da una piccola riga di testo. L'annuncio ha suscitato una forte reazione pubblica su posti di lavoro, standard di bellezza e trasparenza. Da allora, in alcuni mercati la dichiarazione della presenza di persone sintetiche nella pubblicità è passata da buona pratica a obbligo di legge, tra cui New York e, dall'agosto 2026, l'Unione europea.

Che cos'era l'annuncio di Guess su Vogue con una modella IA?

Secondo Marketing-Interactive, il numero di agosto 2025 di Vogue US conteneva un servizio pubblicitario di Guess su due pagine che mostrava una modella bionda con due outfit: una tuta corta azzurro pallido con applicazioni floreali color crema e un abito a chevron bianco e nero con borsa coordinata. La modella non era una persona reale. Le immagini erano state create da Seraphinne Vallora, uno studio creativo basato sull'IA cofondato da Valentina Gonzalez e Andreea Petrescu. FashionNetwork ha riferito che lo studio aveva già piazzato modelle sintetiche anche su Elle, Grazia, Harper's Bazaar, il Financial Times e il Wall Street Journal.

Come è stato dichiarato l'uso dell'IA?

Secondo Marketing-Interactive, una piccola riga in un angolo dell'annuncio recitava "Produced by Seraphinne Vallora on AI". FashionNetwork ha riferito che Vogue aveva precisato che l'annuncio proveniva dal reparto pubblicità e non dalla redazione. Al momento dell'articolo di Marketing-Interactive del 29 luglio 2025, né Guess né Vogue avevano rilasciato una dichiarazione pubblica, e Guess non aveva pubblicato l'annuncio sui propri canali social.

Lo studio ha difeso il proprio operato. Petrescu ha dichiarato a BuzzFeed, come riportato da Marketing-Interactive: "Noi lo dichiariamo, i brand con cui lavoriamo lo dichiarano." Su Instagram lo studio ha sostenuto che l'IA è "uno strumento come tutti gli altri nel settore del design" e che le sue immagini sono "realizzate da persone, creativi e designer".

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Perché l'annuncio di Guess ha scatenato polemiche?

Le critiche si sono sviluppate lungo tre filoni principali:

• Posti di lavoro. I critici hanno sostenuto che le modelle sintetiche sottraggono lavoro retribuito a modelle, fotografi, stylist e troupe. Un corrispondente tech di Newstalk citato da FashionNetwork ha detto: "Questo lascia le persone senza lavoro."
• Standard di bellezza. I commentatori hanno sostenuto che un corpo idealizzato generato dall'IA impone uno standard irraggiungibile, un punto rilevato anche da eWeek quando in seguito ha fatto riferimento al dibattito.
• Contesto. I lettori hanno messo a confronto l'annuncio con la tradizione fotografica di Vogue, citando fotografi come Irving Penn e Lee Miller.

La reazione si è estesa ben oltre i media di moda. Secondo Marketing-Interactive, un video TikTok dell'utente @lala4an ha superato i due milioni di visualizzazioni e anche la YouTuber Isabel Brown ha criticato l'annuncio.

Quali regole di trasparenza si applicano oggi alle modelle IA nella pubblicità?

Le regole si sono inasprite da quando l'annuncio è uscito. I brand che fanno pubblicità in più mercati dovrebbero verificare con i propri consulenti legali i requisiti indicati di seguito, perché dettagli e tempistiche variano.

Ai sensi dell'AI Act, un deep fake è un contenuto che assomiglia a persone, oggetti, luoghi o eventi esistenti e che apparirebbe falsamente autentico. Per le opere palesemente artistiche, creative o di finzione, l'obbligo si limita a rendere nota l'esistenza del contenuto generato in modo da non ostacolarne l'esposizione. L'informazione deve essere chiara e riconoscibile al più tardi al momento della prima esposizione. Una piccola dicitura in un angolo, come quella usata nell'annuncio di Guess, potrebbe non soddisfare questo standard in ogni caso.

I brand di moda dovrebbero usare modelle generate dall'IA?

Le modelle IA possono ridurre tempi e costi di produzione e consentono di adattare rapidamente le immagini a prodotti e mercati diversi. Petrescu ha raccontato che il lavoro dello studio è nato come un modo per promuovere il brand di gioielli delle fondatrici senza un budget per le modelle. Di contro, il caso Guess mostra i costi reputazionali: la percezione di posti di lavoro persi, le critiche agli ideali di bellezza e il rischio che il pubblico del brand legga la scelta come un taglio dei costi. La decisione andrebbe presa consapevolmente, con criteri chiari, anziché delegata al metodo di produzione di un'agenzia. Marketing, ufficio legale e vertici del brand dovrebbero approvarla tutti, perché le conseguenze vanno oltre una singola campagna.

Che cosa dovrebbero verificare i brand prima di lanciare una campagna con una modella IA?

1. Scopo: documentare perché si usa una modella sintetica e che cosa aggiunge sul piano creativo.
2. Trasparenza: etichettare in modo ben visibile, non solo in una riga dei crediti, e rispettare la norma più severa tra i mercati in cui l'annuncio viene diffuso.
3. Diritti all'immagine: verificare che la modella non assomigli a una persona reale e che chiunque sia stato usato come riferimento abbia dato il proprio consenso.
4. Rappresentazione: confrontare tipi di corporatura e tratti con gli impegni del brand in materia di diversità.
5. Policy del partner media: concordare in anticipo come l'editore etichetta la pubblicità generata con l'IA.
6. Piano di risposta: preparare una dichiarazione prima del lancio, perché il silenzio dopo le critiche tende a essere letto come un modo per eludere il problema.

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Che cosa significa il caso Guess per il settore?

L'annuncio è diventato un punto di riferimento perché ha collocato una persona generata dall'IA nella testata di moda più prestigiosa e lo ha dichiarato in caratteri minuscoli. Ha dimostrato che al pubblico importa se le persone nelle immagini di moda sono reali, e che editori, agenzie e brand condividono la responsabilità di renderlo chiaro. Ora che in alcuni mercati la dichiarazione è un obbligo di legge, la questione aperta per i brand non è tanto se etichettare le modelle IA, quanto se una modella sintetica sia davvero utile al brand.