Die Guess-Anzeige mit KI-Model in der Vogue: was geschah und was Marken daraus lernen sollten

Im August 2025 veröffentlichte die Vogue US eine Anzeige von Guess mit einem vollständig von KI generierten Model, offengelegt nur durch eine kleine Textzeile. Die Anzeige löste eine heftige öffentliche Debatte über Jobs, Schönheitsideale und Transparenz aus. Seither ist die Offenlegung synthetischer Personen in der Werbung in einigen Märkten von einer guten Praxis zur gesetzlichen Pflicht geworden, darunter in New York und ab August 2026 in der Europäischen Union.

Was war die Guess-Anzeige mit KI-Model in der Vogue?

Laut Marketing-Interactive enthielt die August-Ausgabe 2025 der Vogue US eine zweiseitige Guess-Strecke mit einem blonden Model in zwei Outfits: einem hellblauen Romper mit cremefarbener Blumenapplikation und einem schwarz-weissen Kleid mit Zickzackmuster samt passender Handtasche. Das Model war kein Mensch. Die Bilder stammten von Seraphinne Vallora, einem KI-gestützten Kreativstudio, das Valentina Gonzalez und Andreea Petrescu mitgegründet haben. FashionNetwork berichtete, dass das Studio synthetische Models auch in Elle, Grazia, Harper's Bazaar, der Financial Times und dem Wall Street Journal platziert hatte.

Wie wurde der KI-Einsatz offengelegt?

Laut Marketing-Interactive stand in einer Ecke der Anzeige eine kleine Zeile mit dem Wortlaut «Produced by Seraphinne Vallora on AI». FashionNetwork berichtete, die Vogue habe erklärt, die Anzeige stamme aus der Anzeigenabteilung und nicht von der Redaktion. Zum Zeitpunkt des Berichts von Marketing-Interactive am 29. Juli 2025 hatten weder Guess noch die Vogue eine öffentliche Stellungnahme abgegeben, und Guess hatte die Anzeige nicht auf seinen eigenen Social-Media-Kanälen veröffentlicht.

Das Studio verteidigte sein Vorgehen. Petrescu sagte gegenüber BuzzFeed, zitiert von Marketing-Interactive: «Wir legen es offen, die Marken, mit denen wir arbeiten, legen es offen.» Auf Instagram argumentierte das Studio, KI sei «wie jedes andere Werkzeug in der Designbranche» und seine Bilder seien «von Menschen, Kreativen und Designern gemacht».

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Warum löste die Guess-Anzeige eine Empörung aus?

Die Kritik hatte drei Hauptstränge:

• Jobs. Kritikerinnen und Kritiker argumentierten, synthetische Models nähmen Models, Fotografen, Stylistinnen und Crews bezahlte Arbeit weg. Ein von FashionNetwork zitierter Tech-Korrespondent von Newstalk sagte: «Das kostet Menschen ihre Arbeit.»
• Schönheitsideale. Kommentatorinnen und Kommentatoren argumentierten, ein KI-generierter, idealisierter Körper setze einen unerreichbaren Massstab, ein Punkt, den auch eWeek später bei der Bezugnahme auf die Debatte aufgriff.
• Kontext. Leserinnen und Leser stellten die Anzeige dem fotografischen Erbe der Vogue gegenüber und verwiesen auf Fotografen wie Irving Penn und Lee Miller.

Die Reaktion reichte weit über die Modemedien hinaus. Ein TikTok-Video der Nutzerin @lala4an erreichte mehr als zwei Millionen Aufrufe, und laut Marketing-Interactive kritisierte auch die YouTuberin Isabel Brown die Anzeige.

Welche Offenlegungspflichten gelten heute für KI-Models in der Werbung?

Seit Erscheinen der Anzeige wurden die Vorschriften verschärft. Marken, die in mehreren Märkten werben, sollten die folgenden Anforderungen mit ihrer Rechtsberatung prüfen, da sich Details und Fristen unterscheiden.

Gemäss AI Act ist ein Deepfake ein Inhalt, der realen Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähnelt und fälschlicherweise als echt erscheinen würde. Bei offensichtlich künstlerischen, kreativen oder fiktionalen Werken beschränkt sich die Pflicht darauf, das Vorhandensein generierter Inhalte so offenzulegen, dass die Darstellung des Werks nicht beeinträchtigt wird. Die Information muss spätestens beim ersten Kontakt klar und erkennbar sein. Ein kleiner Hinweis in der Ecke, wie er in der Guess-Anzeige verwendet wurde, erfüllt diesen Massstab möglicherweise nicht in jedem Fall.

Sollten Modemarken KI-generierte Models einsetzen?

KI-Models können Produktionszeit und Kosten senken und erlauben es, Bilder schnell an verschiedene Produkte und Märkte anzupassen. Petrescu sagte, die Arbeit des Studios habe als Möglichkeit begonnen, die Schmuckmarke der Gründerinnen ohne Budget für Models zu bewerben. Dem stehen die Reputationskosten gegenüber, die der Fall Guess zeigt: wahrgenommene Jobverluste, Kritik an Schönheitsidealen und das Risiko, dass das Publikum der Marke die Entscheidung als Sparmassnahme deutet. Die Entscheidung sollte bewusst und nach klaren Kriterien getroffen werden, statt sie der Produktionsmethode einer Agentur zu überlassen. Marketing, Rechtsabteilung und Markenführung sollten alle zustimmen, denn die Folgen reichen über eine einzelne Kampagne hinaus.

Was sollten Marken vor einer Kampagne mit KI-Model prüfen?

1. Zweck: dokumentieren, warum ein synthetisches Model eingesetzt wird und welchen kreativen Mehrwert es bietet.
2. Offenlegung: gut sichtbar kennzeichnen, nicht nur in einer Credit-Zeile, und die strengste Vorschrift unter den Märkten erfüllen, in denen die Anzeige erscheint.
3. Persönlichkeitsrechte: sicherstellen, dass das Model keiner realen Person ähnelt und dass jede reale Person, deren Abbild verwendet wurde, eingewilligt hat.
4. Repräsentation: Körpertypen und Merkmale anhand der eigenen Diversity-Verpflichtungen der Marke prüfen.
5. Richtlinien der Medienpartner: vorab vereinbaren, wie der Verlag KI-generierte Werbung kennzeichnet.
6. Reaktionsplan: vor der Lancierung eine Stellungnahme vorbereiten, denn Schweigen nach Kritik wird meist als Ausweichen gedeutet.

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Was bedeutet der Fall Guess für die Branche?

Die Anzeige wurde zum Referenzpunkt, weil sie eine KI-generierte Person im prominentesten Modemagazin platzierte und dies nur im Kleingedruckten offenlegte. Sie zeigte, dass es dem Publikum wichtig ist, ob die Menschen in Modebildern real sind, und dass Verlage, Agenturen und Marken gemeinsam dafür verantwortlich sind, dies deutlich zu machen. Da die Offenlegung in einigen Märkten inzwischen gesetzlich vorgeschrieben ist, lautet die offene Frage für Marken weniger, ob sie KI-Models kennzeichnen, sondern ob ein synthetisches Model der Marke überhaupt dient.