Mannequins générés par l'IA dans la mode : quelles règles d'éthique et de transparence ?

Les mannequins générés par l'IA sont des images ou vidéos synthétiques de personnes utilisées pour présenter des vêtements, soit sous forme de jumeaux numériques consentis de vrais mannequins, soit sous forme de personnes inventées. Ils peuvent réduire les délais et les coûts de production, mais soulèvent des questions de consentement, de rémunération, de transparence et de confiance, et de nouvelles lois à New York et dans l'UE fixent désormais des exigences concrètes.

Que sont les mannequins générés par l'IA ?

Il faut distinguer deux catégories, car les questions éthiques et juridiques diffèrent :

• Les jumeaux numériques : des répliques IA de mannequins réels et identifiables, entraînées sur leurs images avec leur autorisation. L'image de la personne est l'actif en jeu : le consentement, le périmètre et la rémunération sont donc centraux.
• Les mannequins entièrement synthétiques : des personnes inventées générées par l'IA. Aucune image individuelle n'est utilisée directement, mais des questions demeurent sur les données d'entraînement, la représentation, la substitution d'emplois et la transparence envers les consommateurs.

Les deux se distinguent de la retouche courante ou des outils d'IA qui ne modifient qu'un arrière-plan, même si la frontière n'est pas toujours nette.

Quelles marques de mode utilisent des mannequins IA ?

L'approche la plus structurée documentée publiquement est celle de H&M. En mars 2025, l'enseigne a annoncé qu'elle créerait des jumeaux IA de 30 mannequins consentants. Selon FashionUnited, les mannequins gardent le contrôle de l'utilisation de leurs répliques et perçoivent une rémunération équivalente à celle des shootings photo traditionnels, et H&M a précisé que les premières images porteraient un filigrane les identifiant comme générées par l'IA. Le même article mentionne des expériences antérieures de Levi Strauss en 2023 et de Mango en juillet 2024.

La réaction du public peut être vive. Dans le numéro d'août 2025 du Vogue américain, une publicité pour Guess utilisait des mannequins générés par l'IA, créés par l'agence Seraphinne Vallora. La publicité portait une mention indiquant que les images étaient générées par l'IA, et Vogue a précisé qu'elle relevait de son service publicité et non de sa rédaction. Elle a néanmoins provoqué un fort rejet de la part de lecteurs, de créateurs de contenus et de professionnels de l'image, centré sur les pertes d'emplois pour les mannequins, les photographes et les équipes de production.

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Pourquoi les marques s'intéressent-elles aux mannequins IA ?

La logique commerciale est simple. Un shooting conventionnel nécessite des mannequins, des photographes, des stylistes, des lieux et de la postproduction, et chaque nouveau coloris ou adaptation à un marché ajoute coûts et délais. Les mannequins IA promettent de montrer plus de produits sur plus de morphologies, dans plus de décors, à un coût marginal plus faible et avec des délais plus courts. Pour les grands assortiments avec des lancements fréquents, c'est séduisant.

Ces économies ne sont toutefois pas gratuites. Les marques ont besoin d'images de référence de haute qualité, d'outils ou d'agences spécialisés, d'un examen juridique du consentement et de la transparence, et d'un contrôle minutieux de la conformité du vêtement généré au vêtement réel. Des visuels synthétiques qui faussent le bien-aller ou la matière peuvent augmenter les taux de retour et les réclamations, et éroder l'avantage de coût. Et comme le public repère de plus en plus les images générées par l'IA, les marques doivent mettre en balance les économies potentielles et le risque réputationnel de paraître lésiner sur l'humain.

Que dit la loi sur les mannequins IA ?

En vertu de la loi new-yorkaise, une réplique numérique est définie comme une représentation significative, générée par ordinateur ou améliorée par l'IA, de l'image d'un mannequin, qui reproduit ou remplace substantiellement son apparence ou sa prestation. Les marques qui commandent des travaux impliquant des mannequins new-yorkais doivent vérifier que les contrats d'agence reflètent ces exigences.

Dans l'UE, une image réaliste d'une personne réelle identifiable dans une situation qui n'a pas eu lieu peut relever de la notion de deepfake au sens de l'AI Act. La question de savoir si un mannequin entièrement synthétique donné en relève est une question juridique qui dépend de l'image et du contexte : les marques doivent donc prendre conseil et, au minimum, suivre le marquage de leurs fournisseurs d'outils.

Quelles questions éthiques les marques doivent-elles se poser ?

1. Consentement et contrôle : le mannequin peut-il retirer son consentement, approuver les usages et voir où apparaît son jumeau ?
2. Rémunération équitable : la rémunération est-elle liée à l'usage réel, y compris la réutilisation sur plusieurs marchés et saisons ?
3. Représentation : les mannequins synthétiques peuvent servir à afficher une diversité sans employer de personnes issues de cette diversité, ce que les critiques assimilent à de l'affichage de façade.
4. Vérité du produit : un mannequin IA ne doit pas montrer un vêtement avec un bien-aller ou un tombé différents de la réalité.
5. Équipes et chaîne de production : photographes, stylistes, coiffeurs et maquilleurs sont aussi concernés, comme l'a montré la réaction à la campagne Guess.

Comment une marque doit-elle définir une politique sur les mannequins IA ?

Une politique opérationnelle définit où les mannequins IA peuvent être utilisés (par exemple les formats sociaux et les variantes de coloris, mais pas les campagnes phares), exige un consentement écrit et spécifique pour tout jumeau numérique, fixe des règles de transparence alignées sur le marché le plus strict où la marque vend, et conserve une piste d'audit des images synthétiques. Elle doit aussi prévoir que la représentation du produit soit vérifiée par rapport au vêtement physique. Associer tôt les agences de mannequins réduit à la fois le risque juridique et les mauvaises surprises réputationnelles.

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Et ensuite ?

La tendance va vers davantage d'exigences de consentement et d'étiquetage, pas l'inverse. Avec les règles européennes de transparence applicables depuis août 2026 et les dispositions new-yorkaises sur les répliques en vigueur, les marques qui intègrent dès maintenant le consentement et la transparence dans leurs processus de contenu s'éviteront des mises en conformité a posteriori. L'intérêt commercial des mannequins IA est réel, mais il repose sur une confiance qui peut se perdre très vite.