KI-generierte Models in der Mode: Welche ethischen Fragen und Kennzeichnungsregeln gelten?

KI-generierte Models sind synthetische Bilder oder Videos von Menschen, die zur Präsentation von Kleidung verwendet werden, entweder als digitale Zwillinge realer Models mit deren Einwilligung oder als erfundene Personen. Sie können Produktionszeit und Kosten senken, werfen aber Fragen zu Einwilligung, Vergütung, Kennzeichnung und Vertrauen auf, und neue Gesetze in New York und der EU stellen nun konkrete Anforderungen.

Was sind KI-generierte Models?

Zwei Kategorien sollten auseinandergehalten werden, weil sich die ethischen und rechtlichen Fragen unterscheiden:

• Digitale Zwillinge: KI-Replikate realer, identifizierbarer Models, die mit deren Erlaubnis auf ihren Bildern trainiert wurden. Das Abbild der Person ist das eigentliche Kapital, deshalb stehen Einwilligung, Nutzungsumfang und Vergütung im Mittelpunkt.
• Vollständig synthetische Models: von KI generierte, erfundene Menschen. Das Abbild einer bestimmten Person wird nicht direkt verwendet, doch es bleiben Fragen zu Trainingsdaten, Repräsentation, der Verdrängung von Arbeitsplätzen und Transparenz gegenüber der Kundschaft.

Beide unterscheiden sich von routinemässiger Retusche oder KI-Tools, die nur einen Hintergrund verändern, auch wenn die Grenze nicht immer scharf ist.

Welche Modemarken setzen KI-Models ein?

Der am besten strukturierte öffentlich dokumentierte Ansatz ist der von H&M. Im März 2025 kündigte der Händler an, KI-Zwillinge von 30 Models zu erstellen, die zugestimmt hatten. Laut dem Bericht von FashionUnited behalten die Models die Kontrolle darüber, wie ihre Replikate genutzt werden, und erhalten eine Vergütung, die herkömmlichen Fotoshootings entspricht. H&M erklärte, die ersten Bilder würden mit Wasserzeichen versehen, die sie als KI-generiert ausweisen. Derselbe Bericht verweist auf frühere Experimente von Levi Strauss im Jahr 2023 und von Mango im Juli 2024.

Die Reaktion des Publikums kann heftig ausfallen. In der Augustausgabe 2025 der US-Vogue verwendete eine Anzeige für Guess KI-generierte Models, die von der Agentur Seraphinne Vallora erstellt worden waren. Die Anzeige trug einen Hinweis, dass die Bilder KI-generiert seien, und Vogue erklärte, sie stamme aus der Anzeigenabteilung und nicht aus der Redaktion. Dennoch löste sie bei Leserinnen und Lesern, Kreativen und Bildschaffenden erhebliche Kritik aus, die sich auf den Verlust von Arbeitsplätzen für Models, Fotografen und Produktionsteams konzentrierte.

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Warum interessieren sich Marken für KI-Models?

Die kommerzielle Logik ist einfach. Ein herkömmliches Shooting erfordert Models, Fotografen, Stylisten, Locations und Postproduktion, und jede neue Farbvariante und jede Anpassung an einen Markt verursacht zusätzliche Kosten und Zeit. KI-Models versprechen, mehr Produkte an mehr Körpertypen in mehr Umgebungen zu zeigen, zu geringeren Grenzkosten und mit kürzerer Vorlaufzeit. Für grosse Sortimente mit häufigen Drops ist das attraktiv.

Die Einsparungen gibt es allerdings nicht umsonst. Marken brauchen hochwertige Referenzbilder, spezialisierte Tools oder Agenturen, eine rechtliche Prüfung von Einwilligung und Kennzeichnung und eine sorgfältige Kontrolle, ob das generierte Kleidungsstück dem realen entspricht. Synthetische Bilder, die Passform oder Material falsch darstellen, können Retourenquoten und Beschwerden erhöhen und den Kostenvorteil aufzehren. Und weil das Publikum KI-Bilder zunehmend erkennt, müssen Marken mögliche Einsparungen gegen das Reputationsrisiko abwägen, den Eindruck zu erwecken, beim Menschen zu sparen.

Was verlangt das Recht beim Einsatz von KI-Models?

Nach dem New Yorker Gesetz ist ein digitales Replikat eine wesentliche computergenerierte oder KI-gestützte Darstellung des Abbilds eines Models, die dessen Erscheinung oder Darbietung im Wesentlichen nachbildet oder ersetzt. Marken, die Aufträge mit Models aus New York vergeben, sollten prüfen, ob die Agenturverträge diese Anforderungen abbilden.

In der EU kann ein realistisches Bild einer identifizierbaren realen Person in einer Situation, die nicht stattgefunden hat, unter den Begriff des Deepfakes im AI Act fallen. Ob das auf ein bestimmtes vollständig synthetisches Model zutrifft, ist eine Rechtsfrage, die vom Bild und vom Kontext abhängt. Marken sollten sich deshalb beraten lassen und mindestens die Kennzeichnung ihrer Tool-Anbieter übernehmen.

Welche ethischen Fragen sollten Marken bedenken?

1. Einwilligung und Kontrolle: Kann das Model seine Einwilligung widerrufen, Nutzungen freigeben und sehen, wo sein Zwilling erscheint?
2. Faire Vergütung: Ist die Vergütung an die tatsächliche Nutzung gekoppelt, einschliesslich der Wiederverwendung über Märkte und Saisons hinweg?
3. Repräsentation: Synthetische Models können genutzt werden, um Vielfalt zu signalisieren, ohne vielfältige Menschen zu beschäftigen, was Kritiker als Tokenismus bezeichnen.
4. Produktwahrheit: Ein KI-Model darf ein Kleidungsstück nicht anders sitzend oder fallend zeigen, als es in Wirklichkeit ist.
5. Teams und Lieferkette: Auch Fotografen, Stylisten sowie Hair- und Make-up-Artists sind betroffen, wie die Reaktion auf die Guess-Anzeige gezeigt hat.

Wie sollte eine Marke eine Richtlinie für KI-Models festlegen?

Eine praxistaugliche Richtlinie legt fest, wo KI-Models eingesetzt werden dürfen (zum Beispiel in Social-Media-Formaten und für Farbvarianten, nicht aber in Hauptkampagnen), verlangt für jeden digitalen Zwilling eine schriftliche, konkrete Einwilligung, setzt Kennzeichnungsstandards, die dem strengsten Markt entsprechen, in dem die Marke verkauft, und führt einen Nachweis darüber, welche Bilder synthetisch sind. Sie sollte zudem vorschreiben, dass die Produktdarstellung mit dem physischen Kleidungsstück abgeglichen wird. Wer Modelagenturen frühzeitig einbezieht, verringert sowohl rechtliche Risiken als auch unangenehme Überraschungen für die Reputation.

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Wie geht es weiter?

Die Entwicklung geht in Richtung von mehr Einwilligungspflichten und mehr Kennzeichnung, nicht weniger. Da die EU-Transparenzregeln seit August 2026 gelten und die New Yorker Bestimmungen zu Replikaten in Kraft sind, vermeiden Marken, die Einwilligung und Kennzeichnung jetzt in ihre Content-Prozesse einbauen, spätere Nachrüstungen. Das kommerzielle Argument für KI-Models ist real, aber es beruht auf Vertrauen, das schnell verloren gehen kann.