Visages synthétiques, vrai argent : qui profite réellement des mannequins IA

Le 27 octobre 2026, Reuters a publié les résultats d'une enquête qui se lit comme le bilan comptable du métier de mannequin. L'agence de presse a interrogé 15 directeurs d'agences de mannequins et examiné plus d'une douzaine de contrats de shooting confidentiels. Elle y constate des réservations en baisse, des studios qui ferment et des contrats qui demandent aux mannequins de céder leurs droits sur les échanges de visages par IA, les clones numériques et l'utilisation de leurs images pour entraîner des IA, souvent sans rémunération supplémentaire. Les mannequins générés par IA, indique le rapport, pourraient réduire les coûts de shooting de 90 % ou plus.

Ce chiffre dit où se situe vraiment le business des visages synthétiques. Depuis dix ans, le débat public porte sur les influenceurs virtuels comme Lil Miquela, Aitana Lopez ou Imma, des personnages dotés d'un nom, d'une personnalité et de partenariats de marque. Leurs revenus sont réels, mais modestes et très concentrés. L'enjeu financier principal est moins glamour : remplacer ou démultiplier les mannequins humains qui apparaissent dans des millions de visuels produits sur les sites e-commerce.

Le sujet est d'actualité parce que les règles ont changé. Le Fashion Workers Act de New York exige un consentement écrit pour les réplicas numériques depuis juin 2025, et les obligations de transparence de l'AI Act européen sur les deepfakes s'appliquent depuis le 2 août 2026. Les marques qui voient dans les visages synthétiques un raccourci créatif bon marché manipulent désormais un actif réglementé.

Combien gagnent réellement les influenceurs virtuels ?

Moins que la légende ne le suggère, et les meilleures estimations ne restent que des estimations. La tentative la plus systématique vient de la plateforme vidéo Kapwing, qui a publié en juillet 2025 un classement fondé sur des données arrêtées à mai 2025. Sa méthode est transparente et grossière : elle prend le tarif moyen par abonné que facturent les influenceurs humains, le multiplie par le nombre d'abonnés de chaque personnage virtuel, puis par le nombre de partenariats clairement rémunérés recensés sur les 12 derniers mois.

Sur cette base, Lu do Magalu, la mascotte virtuelle du distributeur brésilien Magalu, domine nettement. Kapwing estime son tarif à 34 320 $ par post sponsorisé pour 7,8 millions d'abonnés Instagram, avec 74 posts sponsorisés en un an, soit un revenu annuel estimé à 2 539 680 $. Lil Miquela, l'influenceuse virtuelle la plus connue de la mode, arrive deuxième avec 73 920 $ estimés. Selon Kapwing, Lu gagne 34 fois plus que Miquela.

L'écart est instructif. Lu n'est pas une personnalité indépendante en quête de sponsors : c'est le visage maison d'un grand distributeur, omniprésente dans son propre marketing et prêtée à ses partenaires. Miquela, créée en 2016 par la start-up Brud, a figuré dans des campagnes pour Calvin Klein et Prada et compte 2,4 millions d'abonnés, selon le New York Times. Brud a été rachetée par Dapper Labs en 2021, et Dapper Labs indique qu'environ 75 % de sa communauté est féminine. La notoriété dans les milieux de la mode ne s'est pas traduite par une activité de posts sponsorisés importante.

Une mise en garde sur les chiffres. Le New York Times, dans un article de septembre 2025, a présenté les 73 920 $ de Miquela comme un revenu par post. Le rapport de Kapwing indique ce même montant comme son revenu annuel total estimé. Dans ce domaine, les chiffres publiés sont souvent recyclés, arrondis et mal étiquetés, et presque aucun ne provient de comptes audités.

Quels sont les principaux visages synthétiques de la mode, et à qui appartiennent-ils ?

Les modèles économiques diffèrent fortement. Aitana Lopez, « passionnée de fitness de Barcelone » aux cheveux roses, a été créée par l'agence espagnole The Clueless. Son fondateur Rubén Cruz a confié à Euronews en décembre 2024 qu'elle peut gagner jusqu'à 10 000 EUR par mois, mais en moyenne environ 3 000 EUR, et un peu plus de 1 000 EUR par publicité. À l'époque, elle comptait plus de 343 000 abonnés sur Instagram, était l'égérie de la marque de compléments alimentaires Big et publiait aussi sur la plateforme d'abonnement Fanvue. Cruz a expliqué pourquoi l'agence l'avait créée : « Nous l'avons fait pour mieux gagner notre vie et ne pas dépendre d'autres personnes qui ont des egos. »

Imma, créée par la société tokyoïte Aww Inc., incarne un autre modèle : l'humain virtuel comme support de campagne. En 2020, IKEA a reconstitué son salon dans son nouveau magasin de Harajuku, face à la gare, avec des écrans LED qui s'adaptaient à la lumière du jour, et a diffusé son quotidien pendant trois jours sur la chaîne YouTube d'IKEA Japon, selon Designboom. L'objectif était de toucher les jeunes Tokyoïtes avec des idées d'aménagement pour petits espaces.

Viennent enfin les mannequins IA anonymes produits par des agences pour une seule campagne. En août 2025, Guess a fait paraître dans l'édition américaine de Vogue une publicité mettant en scène deux femmes générées par IA, une blonde prénommée Vivienne et une brune prénommée Anastasia, réalisées par l'agence londonienne Seraphinne Vallora. Les réactions sur les réseaux sociaux ont été hostiles. La cofondatrice Andreea Petrescu a déclaré à ABC News que ce travail était « censé simplement compléter et ajouter, vous savez, une nouvelle voie de marketing ». Ni Guess ni Vogue n'avaient réagi à la publication du reportage d'ABC.

Pourquoi des marques comme H&M créent-elles des jumeaux numériques de vrais mannequins ?

Parce qu'un jumeau sous licence d'une personne réelle est plus facile à défendre qu'un personnage inventé. En mars 2025, H&M a annoncé qu'elle créerait des « jumeaux numériques » IA de 30 mannequins consentants, dont Mathilda Gvarliani, selon FashionUnited. H&M a précisé que les mannequins garderaient le contrôle de l'utilisation de leurs réplicas et seraient rémunérés comme pour leurs photos, et que les premières images diffusées sur les réseaux sociaux porteraient un filigrane. Le commentaire de Gvarliani sur son jumeau : « Elle est comme moi, mais sans le décalage horaire. »

La campagne a débuté en juillet 2025. Dans un entretien accordé à FashionUnited en octobre 2025, le directeur de la création Jörgen Andersson a détaillé la stratégie. Le premier jumeau a été réalisé à Stockholm avec l'agence MIKAs ; H&M a ensuite présenté l'idée à des agences new-yorkaises. « Très tôt, nous avons décidé de ne pas utiliser d'avatars », a-t-il déclaré. « Les avatars ne coûtent peut-être rien, mais il n'y a pas de repas gratuit. » Les jumeaux, a-t-il précisé, appartiennent aux mannequins et à leurs agences, qui en conservent la propriété et sont indemnisées.

H&M a aussi testé la réaction du public. Dans une étude menée avec une université suédoise, 100 personnes ont vu des images de vrais mannequins, de jumeaux numériques et d'avatars inventés. Les avatars ont été repérés rapidement ; les participants ne parvenaient pas à distinguer les vrais mannequins des jumeaux. La réaction des consommateurs aux images publiées a néanmoins été mitigée, certains accusant l'entreprise de faire disparaître mannequins et photographes. Andersson a estimé que les réseaux sociaux étaient le mauvais endroit pour les diffuser, faute de contexte. H&M met désormais en place à Stockholm un studio IA dédié à la production de contenus, y compris les photos produit et l'imagerie e-commerce.

Où se trouve le vrai argent des mannequins générés par IA ?

Dans la production e-commerce. Reuters rapporte que Zalando, le plus grand distributeur de mode en ligne d'Europe, a fermé l'an dernier ses deux studios photo de Berlin et supprimé plus de 340 postes, tout en maintenant une partie des équipes à d'autres fonctions. About You, que Zalando a acquis en juillet 2025, a lui aussi fermé son studio. Scayle Studios, la structure d'About You, utilise des mannequins générés par IA, promet des réductions de coûts de production de plus de 90 %, compte 130 marques clientes et a généré 190 000 tenues en un seul mois, d'après le même reportage. « Nous économisons énormément d'argent », a déclaré à Reuters Julian Jansen, vice-président marketing d'About You.

Mango offre l'exemple le plus net parmi les grandes marques de mode. En juillet 2024, l'enseigne a lancé sa première campagne générée par IA pour la ligne Mango Teen, réalisée par des équipes internes couvrant le design, le stylisme, les données et l'entraînement des modèles, ainsi que son studio photo, selon FashionUnited. Mango affirme avoir développé plus de quinze plateformes d'IA depuis 2018. Son directeur général Toni Ruiz a ensuite déclaré à Bloomberg, d'après eMarketer, que l'entreprise utilisait des avatars générés par IA à la place de mannequins humains pour accélérer la création de contenus et rivaliser avec Zara et H&M, que certaines images de son site portent une mention explicative, et qu'elle envisageait d'étendre l'approche aux gammes femme et homme.

Pour les mannequins, c'est là que la pression se fait sentir. Les shootings e-commerce de la fast fashion représentent une part importante de leurs revenus, note Reuters. Parmi les contrats examinés figuraient une demande de la marque de soins Reale Actives portant sur des réplicas IA que la marque pourrait « posséder » et utiliser pendant un an sans nouvelle rémunération, et un projet de Calvin Klein prévoyant d'entraîner une IA sur des images « raisonnablement méconnaissables » sans paiement supplémentaire. Reale Actives affirme travailler avec de vrais mannequins et dit que la formulation venait d'un partenaire de production ; Calvin Klein déclare être « en phase de test et d'apprentissage » et respecter les droits des mannequins.

Que prévoient les nouvelles règles de New York et de l'UE ?

Le Fashion Workers Act de New York, en vigueur depuis le 19 juin 2025, traite spécifiquement des réplicas IA de mannequins. Il définit un réplica numérique comme une représentation significative, générée par ordinateur ou améliorée par IA, de l'apparence d'un mannequin, y compris son visage, son corps ou sa voix. La retouche courante et la correction colorimétrique en sont exclues.

• Les clients, terme qui recouvre distributeurs, fabricants, créateurs, agences de publicité et éditeurs, doivent obtenir un consentement écrit clair et préalable avant de créer ou d'utiliser le réplica numérique d'un mannequin.
• Le consentement doit préciser l'étendue, la finalité, la rémunération et la durée d'utilisation.
• Les agences de mannequins doivent obtenir un consentement écrit distinct pour les réplicas, en dehors du contrat de représentation.
• Les agences devaient s'enregistrer auprès du Department of Labor de l'État avant le 19 juin 2026.
• Le Labor Commissioner peut infliger des sanctions de 3 000 $ pour une première infraction et de 5 000 $ pour chaque infraction suivante, et les mannequins disposent d'un droit d'action privé.

Concrètement, une clause ouverte accordant « tous les usages IA » est difficile à concilier avec la loi pour tout shooting lié à New York. Melanie Howard, du cabinet Loeb & Loeb, a déclaré à Reuters que des formulations aussi larges sont « dangereuses par leur ambiguïté ». Reuters rapporte aussi que John Horner, à la tête de la British Fashion Model Agents Association, a averti que sans règles contraignantes en Grande-Bretagne ou en Europe, les mannequins restent exposés face aux agents les moins scrupuleux.

L'article 50 de l'AI Act européen s'applique depuis le 2 août 2026. Les déployeurs qui publient des deepfakes doivent les signaler par une étiquette claire dès la première exposition ; l'icône standard de la Commission y répond. La Commission européenne a publié ses lignes directrices définitives le 20 juillet 2026, selon le cabinet Faegre Drinker, et a confirmé le même mois que le code de bonnes pratiques sur la transparence était adéquat. Les amendes peuvent atteindre 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires annuel mondial.

Deux points comptent pour la mode. D'abord, le critère est celui du public : selon les lignes directrices définitives, un contenu est un deepfake s'il « paraîtrait faussement authentique ou véridique à une personne », quelle que soit l'intention qui le sous-tend. Ensuite, les lignes directrices considèrent comme un deepfake soumis à divulgation tout marketing généré par IA qui fait paraître les produits différents de la réalité, et la plupart des exemples publicitaires ne bénéficient pas du régime allégé prévu pour les œuvres créatives. Un mannequin IA photoréaliste portant un vrai vêtement sur une fiche produit relève clairement du périmètre visé par les régulateurs. Les fournisseurs de systèmes génératifs déjà sur le marché ont jusqu'au 2 décembre 2026 pour ajouter un marquage lisible par machine ; l'obligation d'étiquetage des deepfakes par les déployeurs n'a bénéficié d'aucun délai de ce type.

Les consommateurs font-ils confiance aux mannequins IA et aux influenceurs virtuels ?

Les données indiquent de la curiosité, mais peu de confiance. Une enquête de 2024 de The Influencer Marketing Factory, relayée par BetaNews en septembre 2025, montre que 53 % des répondants suivent au moins un influenceur virtuel, mais que seuls 15 % lui font confiance. Le test de H&M suggère que les gens repèrent facilement les avatars inventés, ce qui explique en partie pourquoi l'entreprise a choisi des jumeaux sous licence.

La simple transparence ne règle pas le problème. Une étude de chercheurs de la Southern Methodist University, publiée dans le Journal of Advertising et relayée en avril 2026, a mené trois expériences auprès de plus de 700 Américaines âgées de 18 à 54 ans. Lorsque des publicités body positive indiquaient que leurs mannequins grandes tailles étaient générés par IA, l'attitude envers la marque, l'intention d'achat et la propension à recommander baissaient toutes, ce que les auteurs attribuent à une hypocrisie perçue. Un simple label « généré par IA » n'a pas réparé les dégâts. Ajouter une phrase expliquant que l'IA avait été entraînée uniquement sur des photos sous licence de personnes réelles aux morphologies variées y est parvenu : ces marques obtenaient d'aussi bons résultats que celles qui n'utilisaient pas d'IA.

Quels sont les risques et les limites des visages synthétiques ?

Le premier risque est réputationnel. La publicité Guess dans Vogue a montré avec quelle rapidité une seule image IA peut devenir un débat sur les standards de beauté et les emplois perdus. Le deuxième est juridique, et il joue désormais dans deux sens : consentement et rémunération pour les réplicas de personnes réelles à New York, étiquetage des contenus synthétiques réalistes dans l'UE. Le troisième est économique. Les données de revenus des influenceurs virtuels sont minces et surtout modélisées, et le leader du classement de Kapwing est la mascotte d'un distributeur, non une personnalité de la mode.

Il existe aussi un contre-argument à prendre au sérieux. Des mannequins ont dit à H&M que les jumeaux leur permettent de travailler à l'échelle mondiale sans voyager et de concilier mannequinat et maternité. Des réplicas sous licence, avec des conditions de rémunération claires, pourraient créer une nouvelle source de revenus plutôt que d'en supprimer une. Tout se joue dans le contrat. Patrick Staal, propriétaire de l'agence barcelonaise Uniko Models, a résumé sans détour le risque à long terme à Reuters : « Céder ses droits IA à 20 ans peut encore avoir des conséquences dix ans plus tard. »

Que doivent faire les entreprises de mode dès maintenant ?

1. Cartographier chaque visage synthétique en usage Recensez tous les mannequins IA, jumeaux, avatars et images retouchées par IA dans les campagnes, sur les fiches produit et sur les réseaux sociaux, y compris ceux produits par des agences et des partenaires de production.
2. Réécrire dès maintenant les contrats de mannequins Remplacez les clauses IA générales par un consentement précis couvrant l'étendue, la finalité, la rémunération et la durée, comme New York l'exige déjà, et appliquez ce standard partout plutôt que marché par marché.
3. Préférer les jumeaux sous licence aux inventions Quand l'imagerie synthétique est nécessaire, travaillez avec des mannequins consentants et rémunérés dont eux-mêmes et leurs agences contrôlent les réplicas, et conservez la trace écrite.
4. Étiqueter l'imagerie IA réaliste dans l'UE Traitez les mannequins IA photoréalistes sur les fiches produit et dans les publicités comme des deepfakes au sens de l'article 50 et appliquez une étiquette claire dès la première exposition.
5. Expliquer, et pas seulement signaler Associez toute mention IA à une explication concrète de la façon dont les images ont été créées et avec le consentement de qui ; la recherche montre que cela restaure mieux la confiance qu'une simple étiquette.
6. Auditer les partenaires de production Vérifiez quels droits IA photographes, studios et agences demandent en votre nom, car plusieurs marques ont indiqué à Reuters que les clauses contestées venaient de partenaires.
7. Mesurer avant de généraliser Comparez l'imagerie IA aux shootings classiques sur la conversion et les retours avant de remplacer des catégories entières, et partagez les résultats en interne.