Volti sintetici, soldi veri: chi guadagna davvero con i modelli creati dall'IA

Il 27 ottobre 2026 Reuters ha pubblicato i risultati di un'inchiesta che si legge come un bilancio del settore dei modelli. L'agenzia di stampa ha intervistato 15 direttori di agenzie di modelli e ha esaminato più di una dozzina di contratti riservati per servizi fotografici. Il quadro è fatto di prenotazioni in calo, studi che chiudono e contratti che chiedono ai modelli di cedere i diritti su face swap con l'IA, cloni digitali e utilizzo delle proprie immagini per addestrare l'IA, spesso senza compenso aggiuntivo. I modelli generati dall'IA, secondo il rapporto, possono ridurre i costi dei servizi fotografici del 90% o più.

Questa cifra spiega dove si colloca davvero il business dei volti sintetici. Per un decennio il dibattito pubblico si è concentrato sugli influencer virtuali come Lil Miquela, Aitana Lopez e Imma, personaggi con nome, personalità e accordi con i marchi. I loro guadagni sono reali ma modesti e molto concentrati. Il grosso del denaro è meno scintillante: sostituire o moltiplicare i modelli in carne e ossa che compaiono nei milioni di immagini di prodotto dei siti di e-commerce.

Il tema è attuale perché le regole sono cambiate. Il Fashion Workers Act di New York richiede dal giugno 2025 il consenso scritto per le repliche digitali, e gli obblighi di trasparenza dell'AI Act europeo sui deepfake si applicano dal 2 agosto 2026. I marchi che considerano i volti sintetici una scorciatoia creativa a basso costo si trovano ora a gestire un asset regolamentato.

Quanto guadagnano davvero gli influencer virtuali?

Meno di quanto lasci intendere la leggenda, e le stime migliori restano comunque stime. Il tentativo più sistematico arriva dalla piattaforma video Kapwing, che a luglio 2025 ha pubblicato una classifica basata su dati di maggio 2025. Il metodo è trasparente e rozzo: ha preso il compenso medio per follower che chiedono gli influencer umani, lo ha moltiplicato per il numero di follower di ciascun personaggio virtuale e poi per il numero di collaborazioni chiaramente a pagamento contate nei 12 mesi precedenti.

Su questa base Lu do Magalu, la mascotte virtuale del retailer brasiliano Magalu, è la leader incontrastata. Kapwing stima un compenso di 34.320 dollari per post sponsorizzato su 7,8 milioni di follower su Instagram e 74 post sponsorizzati in un anno, per un guadagno annuo stimato di 2.539.680 dollari. Lil Miquela, l'influencer virtuale più nota nella moda, è seconda con una stima di 73.920 dollari. Secondo Kapwing, Lu guadagna 34 volte più di Miquela.

Il divario è istruttivo. Lu non è una personalità indipendente alla ricerca di sponsor: è il volto interno di un grande retailer, usato di continuo nel suo marketing e prestato ai partner. Miquela, creata nel 2016 dalla start-up Brud, è apparsa in campagne per Calvin Klein e Prada e conta 2,4 milioni di follower, secondo il New York Times. Brud è stata acquisita da Dapper Labs nel 2021, e Dapper Labs afferma che circa il 75% dei suoi fan è di sesso femminile. La fama negli ambienti della moda non si è tradotta in un grande business di post sponsorizzati.

Una nota di cautela sui numeri. Il New York Times, in un articolo di settembre 2025, ha riportato i 73.920 dollari di Miquela come guadagno per singolo post. Il report di Kapwing indica la stessa cifra come stima del suo guadagno annuo complessivo. Le cifre pubblicate in questo campo vengono spesso riciclate, arrotondate e descritte in modo sbagliato, e quasi nessuna proviene da bilanci certificati.

Quali sono i principali volti sintetici della moda e a chi appartengono?

I modelli commerciali sono molto diversi tra loro. Aitana Lopez, una "appassionata di fitness di Barcellona" dai capelli rosa, è stata creata dall'agenzia spagnola The Clueless. Il fondatore Rubén Cruz ha dichiarato a Euronews nel dicembre 2024 che può arrivare a guadagnare fino a 10.000 euro al mese, ma in media si ferma a circa 3.000 euro, poco più di 1.000 euro per inserzione. All'epoca aveva oltre 343.000 follower su Instagram, era il volto dell'azienda di integratori Big e pubblicava contenuti anche sulla piattaforma in abbonamento Fanvue. Cruz ha spiegato perché l'agenzia l'ha creata: "L'abbiamo fatto per guadagnarci meglio da vivere e non dipendere da altre persone che hanno un ego."

Imma, creata dall'azienda tokyota Aww Inc., rappresenta un modello diverso: l'essere umano virtuale come mezzo di campagna. Nel 2020 IKEA ha ricostruito il suo soggiorno all'interno del nuovo negozio di Harajuku, di fronte alla stazione, con schermi LED che si adattavano alla luce del giorno esterna, e ne ha trasmesso la vita quotidiana per tre giorni sul canale YouTube di IKEA Japan, secondo Designboom. L'obiettivo era raggiungere i giovani abitanti di Tokyo con idee di arredo per spazi ridotti.

Ci sono poi i modelli IA anonimi prodotti dalle agenzie per singole campagne. Nell'agosto 2025 Guess ha pubblicato sull'edizione americana di Vogue una pubblicità con due donne generate dall'IA, una bionda di nome Vivienne e una bruna di nome Anastasia, realizzate dall'agenzia londinese Seraphinne Vallora. La reazione sui social è stata ostile. La cofondatrice Andreea Petrescu ha dichiarato a ABC News che il lavoro era "pensato solo per integrare e aggiungere, sa, un nuovo canale di marketing". Né Guess né Vogue avevano commentato quando ABC ha pubblicato il suo servizio.

Perché marchi come H&M creano gemelli digitali di modelli reali?

Perché il gemello in licenza di una persona reale è più facile da difendere di uno inventato. Nel marzo 2025 H&M ha annunciato che avrebbe creato "gemelli digitali" con l'IA di 30 modelli che avevano dato il proprio consenso, tra cui Mathilda Gvarliani, secondo FashionUnited. H&M ha precisato che i modelli avrebbero mantenuto il controllo sull'uso delle proprie repliche e sarebbero stati pagati per queste come per le fotografie, e che le prime immagini condivise sui social avrebbero riportato una filigrana. Il commento di Gvarliani sul suo gemello: "È proprio come me, ma senza il jet lag."

La campagna ha debuttato nel luglio 2025. In un'intervista a FashionUnited dell'ottobre 2025, il chief creative officer Jörgen Andersson ha spiegato la strategia. Il primo gemello è stato realizzato a Stoccolma con l'agenzia MIKAs; H&M ha poi presentato l'idea alle agenzie di New York. "All'inizio abbiamo deciso di non usare avatar", ha detto. "Gli avatar possono non costare nulla, ma non esistono pranzi gratis." I gemelli, ha aggiunto, appartengono ai modelli e alle loro agenzie, che ne mantengono la proprietà e vengono rimborsate.

H&M ha anche verificato come reagisce il pubblico. In uno studio condotto con un'università svedese, a 100 persone sono state mostrate immagini di modelli reali, gemelli digitali e avatar inventati. Gli avatar sono stati individuati subito; i partecipanti non riuscivano a distinguere i modelli veri dai gemelli. La reazione dei consumatori alle immagini pubblicate è stata comunque contrastante, con alcuni che accusavano l'azienda di far sparire modelli e fotografi. Andersson ha affermato che i social media erano il posto sbagliato per presentarle, perché non offrivano alcun contesto. H&M sta ora allestendo a Stoccolma uno studio di IA per la produzione di contenuti, tra cui foto di prodotto e immagini per l'e-commerce.

Dove si trova il vero business dei modelli generati dall'IA?

Nella produzione per l'e-commerce. Reuters ha riferito che Zalando, il maggiore retailer di moda online d'Europa, ha chiuso lo scorso anno entrambi i suoi studi fotografici di Berlino e tagliato oltre 340 posti di lavoro, mantenendo alcuni dipendenti in altri ruoli. Anche About You, acquisita da Zalando nel luglio 2025, ha chiuso il proprio studio. Scayle Studios di About You usa modelli generati dall'IA, promette riduzioni dei costi di produzione superiori al 90%, ha 130 marchi clienti e ha generato 190.000 outfit in un solo mese, secondo lo stesso rapporto. "Stiamo risparmiando moltissimo", ha dichiarato a Reuters Julian Jansen, vicepresidente marketing di About You.

Mango offre l'esempio più chiaro tra i grandi marchi di moda. Nel luglio 2024 ha lanciato la sua prima campagna generata dall'IA per la linea Mango Teen, realizzata da team interni che coprono design, styling, dataset e addestramento dei modelli e dal suo studio fotografico, secondo FashionUnited. Mango afferma di aver sviluppato più di quindici piattaforme di IA dal 2018. L'amministratore delegato Toni Ruiz ha poi dichiarato a Bloomberg, come riportato da eMarketer, che l'azienda usava avatar generati dall'IA al posto dei modelli umani per accelerare la creazione di contenuti e competere con Zara e H&M, che alcune immagini sul sito riportano un avviso e che stava valutando di estendere l'approccio alle linee donna e uomo.

Per i modelli è qui che si sente la pressione. I servizi fotografici per l'e-commerce del fast fashion sono una quota rilevante dei loro guadagni, ha osservato Reuters. Tra i contratti esaminati c'era la richiesta del marchio di skincare Reale Actives di repliche IA che il marchio potesse "possedere" e usare per un anno senza ulteriore compenso, e una bozza di Calvin Klein che proponeva di addestrare l'IA su immagini "ragionevolmente irriconoscibili" senza compenso aggiuntivo. Reale Actives ha dichiarato di usare modelli reali e che la formulazione proveniva da un partner di produzione; Calvin Klein ha affermato di "sperimentare e imparare" e di rispettare i diritti dei modelli.

Cosa richiedono le nuove regole di New York e dell'UE?

Il Fashion Workers Act di New York, in vigore dal 19 giugno 2025, si occupa in modo specifico delle repliche IA dei modelli. Definisce replica digitale una rappresentazione significativa, generata al computer o potenziata dall'IA, dell'aspetto di un modello, compresi volto, corpo o voce. Sono escluse le normali operazioni di ritocco e correzione del colore.

• I clienti, termine che comprende retailer, produttori, designer, agenzie pubblicitarie ed editori, devono ottenere un consenso scritto chiaro e preventivo prima di creare o utilizzare la replica digitale di un modello.
• Il consenso deve specificare ambito, finalità, compenso e durata dell'utilizzo.
• Le società di gestione dei modelli necessitano di un consenso scritto separato per le repliche, distinto dal contratto di rappresentanza.
• Le agenzie dovevano registrarsi presso il Department of Labor dello Stato entro il 19 giugno 2026.
• Il Labor Commissioner può imporre sanzioni di 3.000 dollari per la prima violazione e 5.000 dollari per ciascuna successiva, e i modelli hanno diritto di azione in giudizio.

In pratica, una clausola generica che concede "tutti gli usi dell'IA" è difficilmente conciliabile con la legge per qualsiasi shooting collegato a New York. Melanie Howard dello studio legale Loeb & Loeb ha dichiarato a Reuters che un linguaggio contrattuale così ampio "è pericoloso per la sua ambiguità". Reuters ha riferito anche che John Horner, responsabile della British Fashion Model Agents Association, ha avvertito che, senza regole vincolanti in Gran Bretagna o in Europa, i modelli restano esposti ad agenti meno scrupolosi.

L'articolo 50 dell'AI Act dell'UE si applica dal 2 agosto 2026. Chi utilizza sistemi di IA e pubblica deepfake deve segnalarli con un'etichetta chiara alla prima esposizione; l'icona standard della Commissione soddisfa questo requisito. La Commissione europea ha pubblicato le linee guida definitive il 20 luglio 2026, secondo lo studio legale Faegre Drinker, e nello stesso mese ha confermato l'adeguatezza del codice di condotta sulla trasparenza. Le sanzioni possono arrivare a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato annuo mondiale.

Due punti contano per la moda. Primo, il criterio riguarda il pubblico: secondo le linee guida definitive, un contenuto è un deepfake se "apparirebbe falsamente autentico o veritiero a una persona", a prescindere dall'intenzione con cui è stato creato. Secondo, le linee guida considerano deepfake da segnalare il marketing generato dall'IA che fa apparire i prodotti diversi dalla realtà, e la maggior parte degli esempi pubblicitari non rientra nel regime più leggero previsto per le opere creative. Un modello IA fotorealistico che indossa un capo reale in una scheda prodotto è esattamente il territorio che i regolatori hanno in mente. I fornitori di sistemi generativi già presenti sul mercato hanno tempo fino al 2 dicembre 2026 per aggiungere la marcatura leggibile da macchina; per l'obbligo di etichettatura dei deepfake a carico di chi li utilizza non è prevista alcuna proroga.

I consumatori si fidano dei modelli IA e degli influencer virtuali?

I dati indicano curiosità senza grande fiducia. Un sondaggio del 2024 di The Influencer Marketing Factory, riportato da BetaNews nel settembre 2025, ha rilevato che il 53% degli intervistati segue almeno un influencer virtuale ma solo il 15% si fida di loro. Il test di H&M suggerisce che le persone riconoscono facilmente gli avatar inventati, ed è in parte per questo che l'azienda ha scelto i gemelli in licenza.

La sola trasparenza non risolve il problema. Uno studio dei ricercatori della Southern Methodist University, pubblicato sul Journal of Advertising e riportato nell'aprile 2026, ha condotto tre esperimenti con oltre 700 donne americane tra i 18 e i 54 anni. Quando le pubblicità body positive dichiaravano che le modelle plus-size erano generate dall'IA, l'atteggiamento verso il marchio, l'intenzione d'acquisto e la disponibilità a consigliarlo calavano, e gli autori lo attribuiscono a una percezione di ipocrisia. Una semplice etichetta "generato dall'IA" non ha rimediato al danno. Lo ha fatto invece una frase che spiegava come l'IA fosse stata addestrata solo su foto in licenza di persone reali con corpi diversi: quei marchi hanno ottenuto risultati pari a quelli dei marchi senza IA.

Quali sono i rischi e i limiti dei volti sintetici?

Il primo rischio è reputazionale. La pubblicità Guess su Vogue ha mostrato con quanta rapidità una sola immagine IA possa diventare un caso sugli standard di bellezza e sui posti di lavoro persi. Il secondo è legale, e oggi corre su due fronti: consenso e compenso per le repliche di persone reali a New York, ed etichettatura dei contenuti sintetici realistici nell'UE. Il terzo è economico. I dati sui guadagni degli influencer virtuali sono scarsi e per lo più stimati, e la leader della classifica di Kapwing è la mascotte di un retailer, non un personaggio della moda.

C'è anche un controargomento da prendere sul serio. I modelli hanno detto a H&M che i gemelli permettono di lavorare a livello globale senza viaggiare e di conciliare la professione con la maternità. Repliche in licenza con condizioni di pagamento chiare potrebbero creare una nuova fonte di reddito invece di eliminarne una. La differenza sta nel contratto. Patrick Staal, titolare dell'agenzia barcellonese Uniko Models, ha descritto senza giri di parole a Reuters il rischio a lungo termine: "Cedere i diritti sull'IA a vent'anni può ancora avere conseguenze dieci anni dopo."

Cosa devono fare ora le aziende della moda?

1. Mappare ogni volto sintetico in uso Elencare tutti i modelli IA, i gemelli, gli avatar e le immagini modificate con l'IA in campagne, schede prodotto e canali social, comprese quelle realizzate da agenzie e partner di produzione.
2. Riscrivere subito i contratti con i modelli Sostituire le clausole generiche sull'IA con un consenso specifico su ambito, finalità, compenso e durata, come già richiede New York, e applicare lo standard a livello globale anziché mercato per mercato.
3. Preferire i gemelli in licenza alle invenzioni Quando servono immagini sintetiche, lavorare con modelli consenzienti e retribuiti, le cui repliche siano controllate da loro e dalle loro agenzie, e conservare la documentazione.
4. Etichettare le immagini IA realistiche nell'UE Trattare i modelli IA fotorealistici nelle schede prodotto e nelle pubblicità come deepfake ai sensi dell'articolo 50 e applicare un'etichetta chiara alla prima esposizione.
5. Spiegare, non limitarsi a dichiarare Accompagnare ogni etichetta IA con una dichiarazione concreta su come sono state create le immagini e con il consenso di chi; la ricerca mostra che ripristina la fiducia meglio di una semplice etichetta.
6. Verificare i partner di produzione Controllare quali diritti sull'IA fotografi, studi e agenzie richiedono a nome vostro, dato che diversi marchi hanno detto a Reuters che le clausole contestate provenivano dai partner.
7. Misurare prima di scalare Mettere a confronto le immagini IA con i servizi con modelli umani su conversioni e resi prima di sostituire intere categorie, e comunicare i risultati internamente.