Synthetische Gesichter, echtes Geld: Wer mit KI-Models wirklich verdient

Am 27. Oktober 2026 veröffentlichte Reuters die Ergebnisse einer Recherche, die sich wie eine Bilanz des Model-Geschäfts liest. Die Nachrichtenagentur befragte 15 Direktorinnen und Direktoren von Model-Agenturen und wertete mehr als ein Dutzend vertrauliche Shooting-Verträge aus. Das Resultat: sinkende Buchungen, schliessende Studios und Verträge, in denen Models Rechte an KI-Face-Swaps, digitalen Klonen und der Nutzung ihrer Bilder für das Training von KI abtreten sollen, oft ohne zusätzliche Vergütung. KI-generierte Models, so der Bericht, könnten die Kosten für Fotoshootings um 90 Prozent oder mehr senken.

Diese Zahl zeigt, wo das Geschäft mit synthetischen Gesichtern tatsächlich liegt. Ein Jahrzehnt lang drehte sich die öffentliche Debatte um virtuelle Influencer wie Lil Miquela, Aitana Lopez und Imma, Figuren mit Namen, Persönlichkeit und Markenverträgen. Ihre Einnahmen sind real, aber bescheiden und stark konzentriert. Das grössere Geld ist weniger glamourös: Es liegt im Ersatz oder in der Vervielfachung jener menschlichen Models, die auf Millionen von Produktbildern in Online-Shops zu sehen sind.

Das ist jetzt relevant, weil sich die Regeln geändert haben. Der Fashion Workers Act des Staates New York verlangt seit Juni 2025 eine schriftliche Einwilligung für digitale Repliken, und die Transparenzpflichten des EU AI Act für Deepfakes gelten seit dem 2. August 2026. Marken, die synthetische Gesichter als billige kreative Abkürzung betrachten, haben es nun mit einem regulierten Gut zu tun.

Wie viel verdienen virtuelle Influencer wirklich?

Weniger, als die Legende behauptet, und die besten Angaben sind lediglich Schätzungen. Den systematischsten Versuch liefert die Videoplattform Kapwing, die im Juli 2025 ein Ranking mit Daten per Mai 2025 veröffentlichte. Die Methode ist transparent und grob: Kapwing nahm die durchschnittliche Gebühr pro Follower, die menschliche Influencer verlangen, multiplizierte sie mit der Followerzahl jeder virtuellen Figur und anschliessend mit der Zahl der klar bezahlten Partnerschaften der vorangegangenen 12 Monate.

Auf dieser Basis liegt Lu do Magalu, das virtuelle Maskottchen des brasilianischen Händlers Magalu, klar vorn. Kapwing schätzt eine Gebühr von USD 34'320 pro gesponsertem Post bei 7,8 Millionen Instagram-Followern und 74 gesponserten Posts pro Jahr, was geschätzte Jahreseinnahmen von USD 2'539'680 ergibt. Lil Miquela, der bekannteste virtuelle Influencer der Modebranche, folgt mit geschätzten USD 73'920 auf Rang zwei. Laut Kapwing verdient Lu 34-mal so viel wie Miquela.

Der Abstand ist aufschlussreich. Lu ist keine unabhängige Persönlichkeit auf der Suche nach Sponsoren, sondern das hauseigene Gesicht eines grossen Händlers, das ständig im eigenen Marketing eingesetzt und an Partner ausgeliehen wird. Miquela, 2016 vom Start-up Brud geschaffen, war in Kampagnen für Calvin Klein und Prada zu sehen und hat laut The New York Times 2,4 Millionen Follower. Brud wurde 2021 von Dapper Labs übernommen, und Dapper Labs gibt an, dass rund 75 Prozent ihrer Fans weiblich sind. Bekanntheit in Modekreisen hat sich nicht in ein grosses Geschäft mit gesponserten Posts übersetzt.

Ein Vorbehalt zu den Zahlen: Die New York Times nannte in einem Artikel vom September 2025 Miquelas USD 73'920 als Einnahmen pro Post. Im Bericht von Kapwing selbst steht dieselbe Zahl als ihre geschätzten Gesamteinnahmen für das Jahr. Veröffentlichte Zahlen in diesem Bereich werden häufig weiterverbreitet, gerundet und falsch etikettiert, und kaum eine stammt aus geprüften Abschlüssen.

Welche synthetischen Gesichter prägen die Mode, und wem gehören sie?

Die kommerziellen Modelle unterscheiden sich stark. Aitana Lopez, eine pinkhaarige «Fitness-Enthusiastin aus Barcelona», wurde von der spanischen Agentur The Clueless geschaffen. Deren Gründer Rubén Cruz sagte Euronews im Dezember 2024, sie könne bis zu EUR 10'000 pro Monat verdienen, komme im Schnitt aber auf rund EUR 3'000 und gut EUR 1'000 pro Werbeauftritt. Damals hatte sie mehr als 343'000 Instagram-Follower, war das Gesicht des Nahrungsergänzungsunternehmens Big und postete auch auf der Abo-Plattform Fanvue. Cruz erklärte, warum die Agentur sie aufgebaut hat: «Wir haben es getan, um besser leben zu können und nicht von anderen Leuten abhängig zu sein, die Allüren haben.»

Imma, geschaffen von der Tokioter Firma Aww Inc., steht für ein anderes Modell: den virtuellen Menschen als Kampagnenmedium. Laut Designboom baute IKEA 2020 ihr Wohnzimmer in seiner neuen Filiale in Harajuku gegenüber dem Bahnhof nach, mit LED-Bildschirmen, die sich dem Tageslicht draussen anpassten, und übertrug ihren Alltag drei Tage lang auf dem YouTube-Kanal von IKEA Japan. Ziel war es, junge Tokioterinnen und Tokioter mit Einrichtungsideen für kleine Wohnungen zu erreichen.

Dazu kommen die anonymen KI-Models, die Agenturen für einzelne Kampagnen produzieren. Im August 2025 schaltete Guess in der amerikanischen Ausgabe der Vogue eine Anzeige mit zwei KI-generierten Frauen, einer Blondine namens Vivienne und einer Brünetten namens Anastasia, erstellt von der Londoner Agentur Seraphinne Vallora. Die Reaktion in den sozialen Medien war feindselig. Mitgründerin Andreea Petrescu sagte gegenüber ABC News, die Arbeit sei «nur als Ergänzung gedacht, als neuer Marketingkanal». Weder Guess noch Vogue hatten sich zum Zeitpunkt der Veröffentlichung des ABC-Berichts geäussert.

Warum baut H&M digitale Zwillinge echter Models?

Weil ein lizenzierter Zwilling einer realen Person leichter zu verteidigen ist als eine erfundene Figur. Im März 2025 kündigte H&M laut FashionUnited an, KI-«Zwillinge» von 30 Models zu erstellen, die ihre Zustimmung gegeben hatten, darunter Mathilda Gvarliani. H&M erklärte, die Models behielten die Kontrolle darüber, wie ihre Repliken verwendet werden, und würden dafür gleich bezahlt wie für ihre Fotos; die ersten in den sozialen Medien geteilten Bilder würden ein Wasserzeichen tragen. Gvarlianis Kommentar zu ihrem Zwilling: «Sie ist genau wie ich, nur ohne Jetlag.»

Die Kampagne startete im Juli 2025. In einem Interview mit FashionUnited im Oktober 2025 erläuterte Chief Creative Officer Jörgen Andersson die Strategie. Der erste Zwilling entstand in Stockholm mit der Agentur MIKAs; danach stellte H&M die Idee Agenturen in New York vor. «Wir haben uns früh entschieden, keine Avatare zu verwenden», sagte er. «Avatare kosten vielleicht nichts, aber es gibt kein Gratis-Mittagessen.» Die Zwillinge gehörten den Models und ihren Agenturen, die das Eigentum behielten und entschädigt würden.

H&M testete auch, wie das Publikum reagiert. In einer Studie mit einer schwedischen Universität wurden 100 Personen Bilder von echten Models, digitalen Zwillingen und erfundenen Avataren gezeigt. Die Avatare wurden rasch erkannt; echte Models und Zwillinge konnten die Teilnehmenden nicht unterscheiden. Die Reaktionen der Konsumenten auf die veröffentlichten Bilder fielen dennoch gemischt aus, einige warfen dem Unternehmen vor, Models und Fotografen verschwinden zu lassen. Andersson sagte, die sozialen Medien seien der falsche Ort für die Veröffentlichung gewesen, weil sie keinen Kontext böten. H&M baut nun in Stockholm ein KI-Studio für die Content-Produktion auf, einschliesslich Produktaufnahmen und E-Commerce-Bildern.

Wo liegt das grosse Geld bei KI-generierten Models?

In der E-Commerce-Produktion. Reuters berichtete, Zalando, Europas grösster Online-Modehändler, habe im vergangenen Jahr beide Berliner Fotostudios geschlossen und mehr als 340 Stellen abgebaut, während einige Mitarbeitende in anderen Funktionen blieben. Auch About You, das Zalando im Juli 2025 übernommen hat, schloss sein Studio. Die Scayle Studios von About You setzen KI-generierte Models ein, versprechen Produktionskostensenkungen von mehr als 90 Prozent, haben 130 Markenkunden und erzeugten laut demselben Bericht in einem einzigen Monat 190'000 Outfits. «Wir sparen enorm viel Geld», sagte Julian Jansen, Vice President Marketing bei About You, zu Reuters.

Das klarste Beispiel einer grossen Modemarke liefert Mango. Im Juli 2024 lancierte das Unternehmen laut FashionUnited seine erste KI-generierte Kampagne für die Linie Mango Teen, umgesetzt von internen Teams aus Design, Styling, Datensätzen und Modelltraining sowie dem eigenen Fotostudio. Mango gibt an, seit 2018 mehr als fünfzehn KI-Plattformen entwickelt zu haben. CEO Toni Ruiz sagte später gegenüber Bloomberg, wie eMarketer berichtet, das Unternehmen setze KI-generierte Avatare anstelle menschlicher Models ein, um die Content-Erstellung zu beschleunigen und mit Zara und H&M zu konkurrieren; einige Bilder auf der Website trügen einen Hinweis, und man erwäge, den Ansatz auf die Damen- und Herrenkollektionen auszuweiten.

Für die Models ist das der Punkt, an dem der Druck spürbar wird. Shootings für Fast-Fashion-E-Commerce machen laut Reuters einen grossen Teil ihres Einkommens aus. Zu den ausgewerteten Verträgen gehörte die Anfrage der Hautpflegemarke Reale Actives nach KI-Repliken, die die Marke ein Jahr lang ohne weitere Vergütung «besitzen» und nutzen könnte, sowie ein Entwurf von Calvin Klein, der vorsah, KI mit «vernünftigerweise nicht erkennbaren» Bildern ohne zusätzliche Bezahlung zu trainieren. Reale Actives erklärte, man arbeite mit echten Models und die Formulierung stamme von einem Produktionspartner; Calvin Klein sagte, man sei am «Testen und Lernen» und respektiere die Rechte der Models.

Was verlangen die neuen Regeln in New York und in der EU?

Der Fashion Workers Act des Staates New York, seit dem 19. Juni 2025 in Kraft, regelt gezielt KI-Repliken von Models. Er definiert eine digitale Replik als bedeutende computergenerierte oder KI-gestützte Darstellung des Erscheinungsbilds eines Models, einschliesslich Gesicht, Körper oder Stimme. Routinemässige Retusche und Farbkorrektur sind ausgenommen.

• Auftraggeber, ein Begriff, der Händler, Hersteller, Designer, Werbeagenturen und Verlage umfasst, müssen vor der Erstellung oder Nutzung einer digitalen Replik eines Models eine klare, vorgängige schriftliche Einwilligung einholen.
• Die Einwilligung muss Umfang, Zweck, Vergütung und Nutzungsdauer festlegen.
• Model-Management-Firmen benötigen für Repliken eine separate schriftliche Einwilligung, getrennt vom Vertretungsvertrag.
• Agenturen mussten sich bis zum 19. Juni 2026 beim Arbeitsdepartement des Staates registrieren.
• Der Labor Commissioner kann Bussen von USD 3'000 für einen ersten Verstoss und USD 5'000 für jeden weiteren verhängen, und Models haben ein privates Klagerecht.

Praktisch bedeutet das: Eine offene Klausel, die «alle KI-Nutzungen» gewährt, lässt sich bei jedem Shooting mit Bezug zu New York kaum mit dem Gesetz vereinbaren. Melanie Howard von der Anwaltskanzlei Loeb & Loeb sagte gegenüber Reuters, weitreichende Vertragsformulierungen seien «in ihrer Unbestimmtheit gefährlich». Reuters berichtete zudem, John Horner, Leiter der British Fashion Model Agents Association, warne, dass Models ohne verbindliche Regeln in Grossbritannien oder Europa weniger skrupellosen Agenten ausgesetzt blieben.

Artikel 50 des EU AI Act gilt seit dem 2. August 2026. Betreiber, die Deepfakes veröffentlichen, müssen diese bei der ersten Wahrnehmung deutlich kennzeichnen; das Standard-Icon der Kommission erfüllt diese Anforderung. Die Europäische Kommission veröffentlichte ihre endgültigen Leitlinien laut der Anwaltskanzlei Faegre Drinker am 20. Juli 2026 und bestätigte im selben Monat, dass der Verhaltenskodex zur Transparenz angemessen sei. Die Bussen können bis zu EUR 15 Mio. oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes betragen.

Für die Mode sind zwei Punkte wichtig. Erstens zählt die Sicht des Publikums: Nach den endgültigen Leitlinien gilt ein Inhalt als Deepfake, wenn er «einer Person fälschlicherweise als authentisch oder wahrheitsgemäss erscheinen würde», unabhängig von der Absicht dahinter. Zweitens behandeln die Leitlinien KI-generiertes Marketing, das Produkte anders erscheinen lässt, als sie sind, als offenzulegenden Deepfake, und die meisten Werbebeispiele fallen nicht unter die mildere Regelung für kreative Werke. Ein fotorealistisches KI-Model, das ein echtes Kleidungsstück auf einer Produktseite trägt, liegt genau in dem Bereich, den die Regulierer im Blick haben. Anbieter generativer Systeme, die bereits auf dem Markt sind, haben bis zum 2. Dezember 2026 Zeit, eine maschinenlesbare Markierung einzuführen; für die Kennzeichnungspflicht der Betreiber bei Deepfakes gab es keine solche Verlängerung.

Vertrauen Konsumenten KI-Models und virtuellen Influencern?

Die Daten deuten auf Neugier ohne viel Vertrauen hin. Eine Umfrage von The Influencer Marketing Factory aus dem Jahr 2024, über die BetaNews im September 2025 berichtete, ergab, dass 53 Prozent der Befragten mindestens einem virtuellen Influencer folgen, aber nur 15 Prozent ihnen vertrauen. Der eigene Test von H&M legt nahe, dass Menschen erfundene Avatare leicht erkennen, und das ist mit ein Grund, warum sich das Unternehmen für lizenzierte Zwillinge entschieden hat.

Transparenz allein löst das Problem nicht. Eine Studie von Forschenden der Southern Methodist University, erschienen im Journal of Advertising und im April 2026 besprochen, führte drei Experimente mit mehr als 700 Amerikanerinnen zwischen 18 und 54 Jahren durch. Wenn bodypositive Werbung offenlegte, dass ihre Plus-Size-Models KI-generiert waren, sanken Markeneinstellung, Kaufabsicht und Weiterempfehlungsbereitschaft, was die Autorinnen und Autoren mit wahrgenommener Scheinheiligkeit erklären. Ein schlichter Hinweis «KI-generiert» behob den Schaden nicht. Ein zusätzlicher Satz, der erklärte, die KI sei ausschliesslich mit lizenzierten Fotos echter Menschen mit unterschiedlichen Körpern trainiert worden, tat dies: Diese Marken schnitten so gut ab wie Marken ohne KI.

Welche Risiken und Grenzen haben synthetische Gesichter?

Das erste Risiko ist reputationsbezogen. Die Guess-Anzeige in der Vogue zeigte, wie schnell ein einziges KI-Bild zu einer Geschichte über Schönheitsideale und verlorene Arbeitsplätze werden kann. Das zweite ist rechtlich und wirkt inzwischen in zwei Richtungen: Einwilligung und Vergütung für Repliken echter Personen in New York, Kennzeichnung realistischer synthetischer Inhalte in der EU. Das dritte ist wirtschaftlich. Die Einnahmedaten zu virtuellen Influencern sind dünn und überwiegend modelliert, und die Spitzenreiterin im Ranking von Kapwing ist das Maskottchen eines Händlers und keine Modepersönlichkeit.

Es gibt auch ein Gegenargument, das ernst genommen werden sollte. Models sagten H&M, Zwillinge erlaubten ihnen, weltweit zu arbeiten, ohne zu reisen, und Modeln mit Mutterschaft zu verbinden. Lizenzierte Repliken mit klaren Vergütungsbedingungen könnten eine neue Einkommensquelle schaffen, statt nur eine zu beseitigen. Der Unterschied liegt im Vertrag. Patrick Staal, Inhaber der Barceloneser Agentur Uniko Models, formulierte das langfristige Risiko gegenüber Reuters deutlich: «Wer mit 20 Jahren KI-Rechte abtritt, kann davon zehn Jahre später immer noch betroffen sein.»

Was sollten Modeunternehmen jetzt tun?

1. Alle eingesetzten synthetischen Gesichter erfassen Erfassen Sie sämtliche KI-Models, Zwillinge, Avatare und KI-bearbeiteten Bilder in Kampagnen, auf Produktseiten und in Social-Media-Kanälen, auch solche von Agenturen und Produktionspartnern.
2. Model-Verträge jetzt überarbeiten Ersetzen Sie pauschale KI-Klauseln durch eine konkrete Einwilligung zu Umfang, Zweck, Vergütung und Dauer, wie New York sie bereits verlangt, und wenden Sie den Standard global statt pro Markt an.
3. Lizenzierte Zwillinge statt Erfindungen bevorzugen Arbeiten Sie dort, wo synthetische Bilder nötig sind, mit einwilligenden, bezahlten Models, deren Repliken sie und ihre Agenturen kontrollieren, und dokumentieren Sie alles lückenlos.
4. Realistische KI-Bilder in der EU kennzeichnen Behandeln Sie fotorealistische KI-Models auf Produktseiten und in Anzeigen als Deepfakes im Sinne von Artikel 50 und kennzeichnen Sie sie bei der ersten Wahrnehmung deutlich.
5. Erklären statt nur offenlegen Verbinden Sie jeden KI-Hinweis mit einer konkreten Aussage dazu, wie die Bilder entstanden sind und mit wessen Einwilligung; Studien zeigen, dass dies Vertrauen besser wiederherstellt als ein blosses Label.
6. Produktionspartner prüfen Kontrollieren Sie, welche KI-Rechte Fotografen, Studios und Agenturen in Ihrem Namen verlangen, denn mehrere Marken sagten Reuters, die umstrittenen Klauseln stammten von Partnern.
7. Messen, bevor Sie skalieren Testen Sie KI-Bilder gegen menschliche Shootings bei Conversion und Retouren, bevor Sie ganze Kategorien umstellen, und berichten Sie die Ergebnisse intern.