Comment Marks & Spencer utilise l'IA pour le conseil en style et les descriptions produits
M&S utilise l'IA pour personnaliser son offre mode en ligne, faire fonctionner un quiz sur la morphologie et le style et rédiger la plupart de ses descriptions produits, et a équipé 11 000 collaborateurs de Copilot en 2026. Ce qui a été rapporté.
L'ESSENTIEL Résumé de la rédaction
- Marks & Spencer utilise l'IA pour personnaliser son expérience mode en ligne en fonction de la morphologie et des préférences de style des clients, et pour mettre en avant les produits les plus pertinents pour chacun.
- Un quiz sur la morphologie et le style associe les suggestions des stylistes internes de M&S aux réponses des clients ; en septembre 2024, il avait été utilisé par 450 000 clients et pouvait composer des tenues parmi 40 millions de possibilités, selon SupplyChainBrain citant le Guardian.
- La part des descriptions produits de M&S rédigées avec l'IA est passée à 80 %, contre presque rien un an plus tôt, selon le même article de septembre 2024.
- En mars 2026, M&S a acheté 11 000 licences Microsoft 365 Copilot pour ses collaborateurs, dont tous les directeurs de magasin et tous les collaborateurs du siège, accompagnées d'un programme de formation, a rapporté Retail Gazette.
- L'objectif affiché de M&S est que le canal en ligne représente 50 % de ses ventes de mode d'ici 2028, contre environ un tiers en 2024, ce qui explique l'accent mis sur l'IA dans le parcours en ligne.
Marks & Spencer utilise l'IA à deux endroits visibles de son activité mode en ligne : le conseil en style personnalisé, construit autour d'un quiz sur la morphologie et le style, et la rédaction des descriptions produits, majoritairement générées par IA dès 2024. Les deux servent un objectif déclaré : porter à 50 % d'ici 2028 la part du canal en ligne dans les ventes de mode de M&S. Plus récemment, le distributeur a étendu l'IA à ses collaborateurs en déployant Microsoft 365 Copilot auprès de 11 000 salariés en 2026.
Comment M&S utilise-t-il l'IA pour le conseil en style ?
En septembre 2024, SupplyChainBrain, citant un article du Guardian, a décrit comment M&S utilise l'IA pour aider ses clients à choisir leurs tenues. Le distributeur personnalise l'expérience en ligne selon la morphologie et les préférences de style du client, suggère des articles à acheter et met en avant les produits les plus pertinents pour chacun. L'article donnait un exemple simple : les hommes ont moins de chances de se voir proposer des promotions sur les soutiens-gorge.
Au cœur de l'expérience figure un quiz qui demande la taille, la morphologie et les préférences de style, puis propose des idées de tenues. Selon l'article, il associe les suggestions des stylistes internes de M&S aux réponses du client pour indiquer quels vêtements peuvent aller ensemble. Stephen Langford, directeur du digital et de l'omnicanal, a été cité indiquant que 450 000 clients avaient utilisé le quiz, qui pouvait composer des tenues parmi 40 millions de possibilités.
Le dispositif est remarquable par ce qu'il ne fait pas. Il ne remplace pas les stylistes par un modèle ; il codifie leur savoir sur les associations et utilise l'IA pour faire correspondre ce savoir, à grande échelle, aux préférences déclarées de chacun. C'est un modèle moins risqué qu'un chat génératif ouvert, car les recommandations restent dans un ensemble encadré de règles de composition et dans la propre gamme du distributeur.
Comment M&S utilise-t-il l'IA pour rédiger ses descriptions produits ?
Le même article indiquait que la part des descriptions produits de M&S rédigées avec l'IA était passée à 80 %, contre presque rien un an plus tôt. M&S n'a pas publié de détails sur l'outil, les prompts ou le processus de relecture qui sous-tendent ces descriptions.
Pour tout distributeur qui envisage une démarche similaire, les exigences générales sont bien connues, même si les spécificités de M&S ne le sont pas :
- Des données d'attributs structurées (matière, coupe, longueur, entretien, tailles) en entrée, pour que les textes générés soient exacts et pas seulement plausibles.
- Des lignes directrices sur le ton de la marque traduites en prompts ou en modèles, pour que des milliers de descriptions gardent une voix cohérente.
- Des règles de relecture humaine, au moins pour les nouvelles catégories et pour les allégations sur les matières ou la durabilité, qui comportent des risques juridiques et de réputation.
- La mesure de la visibilité dans les moteurs de recherche, de la conversion et des retours pour les pages rédigées par IA, par rapport aux anciens textes.
| Cas d'usage | Ce qui a été rapporté | Date de l'information | Public |
|---|---|---|---|
| Expérience en ligne personnalisée | Produits mis en avant selon la morphologie, les préférences de style et la pertinence | Septembre 2024 | Clients en ligne |
| Quiz sur la morphologie et le style | Suggestions des stylistes et réponses des clients ; 450 000 utilisateurs ; 40 millions de tenues possibles | Septembre 2024 | Clients en ligne |
| Descriptions produits | 80 % des descriptions rédigées par IA, contre presque rien un an plus tôt | Septembre 2024 | Clients en ligne |
| Prévision des stocks et commandes | Cité par le CEO comme usage existant de l'IA | Mars 2026 | Interne |
| Supports marketing | Cité par le CEO comme usage existant de l'IA | Mars 2026 | Interne |
| Microsoft 365 Copilot | 11 000 licences pour les directeurs de magasin et les collaborateurs du siège, avec formation | Mars 2026 | Collaborateurs |
Pourquoi M&S investit-il dans l'IA pour la mode en ligne ?
Le motif commercial est explicite. SupplyChainBrain a rapporté que M&S vise une part de 50 % du canal en ligne dans ses ventes de mode d'ici 2028, contre environ un tiers à l'époque. La personnalisation et de meilleurs contenus produits font partie des leviers les plus directs sur la conversion en ligne : si les bons articles apparaissent en premier et que leurs descriptions répondent aux questions des clients, moins de clients abandonnent ou retournent leurs achats.
L'investissement s'inscrit aussi dans une relation de longue date avec des partenaires technologiques. En juin 2018, Retail TouchPoints a rapporté que M&S prévoyait d'intégrer des technologies d'IA de Microsoft dans ses magasins et ses opérations, des ingénieurs de Microsoft travaillant aux côtés de l'équipe M&S Retail Labs dans le cadre d'un programme de transformation visant à en faire une entreprise « digital first ».
Comment M&S utilise-t-il l'IA avec ses collaborateurs en magasin et au siège ?
En mars 2026, Retail Gazette a rapporté que M&S avait acheté 11 000 licences Microsoft 365 Copilot pour ses collaborateurs, dont tous les directeurs de magasin et tous les collaborateurs du siège, avec un programme de formation. En magasin, les directeurs s'en servent pour compiler des analyses de ventes, résumer des réunions, établir les plannings et préparer les passations de consignes. Au siège, l'outil rédige des comptes rendus de réunion et des synthèses commerciales et transforme des rapports complexes en recommandations.
Le directeur général Stuart Machin a déclaré que M&S intégrait déjà l'IA dans toute l'entreprise, citant la prévision des stocks et les commandes, la génération de supports marketing et un centre d'aide aux collaborateurs reposant sur des agents IA. Une directrice de magasin citée dans l'article a expliqué utiliser Copilot chaque jour pour préparer son brief du matin et ses notes de passation.
Quelles sont les limites et les questions en suspens ?
M&S a publié des chiffres d'utilisation, pas des chiffres de résultats. Les articles cités ne mentionnent ni hausse de conversion, ni taux de retour, ni ventes attribuables au quiz ou aux descriptions rédigées par IA. Les données de morphologie et de style sont par ailleurs des données personnelles : la valeur de la personnalisation dépend donc d'un consentement clair et d'un traitement rigoureux. Enfin, des textes produits rédigés par IA à hauteur de 80 % exigent des contrôles solides, car un faible taux d'erreur répété sur tout un catalogue se traduit par un grand nombre de pages inexactes.
Que peuvent apprendre les autres distributeurs de mode de M&S ?
Trois enseignements se dégagent. Fonder la personnalisation sur les préférences déclarées des clients et sur les règles des stylistes, et pas seulement sur le comportement inféré. Traiter la génération de descriptions produits comme un projet de qualité des données autant que comme un projet rédactionnel. Et donner aux collaborateurs, et pas seulement aux clients, des outils d'IA concrets accompagnés de formation, car chez un grand distributeur, une bonne part des gains vient d'un reporting et d'une planification plus rapides plutôt que de fonctionnalités destinées aux clients.
Questions fréquentes
Marks & Spencer utilise-t-il l'IA ?
Oui. M&S utilise l'IA pour personnaliser son expérience mode en ligne, faire fonctionner un quiz sur la morphologie et le style, rédiger la plupart de ses descriptions produits, soutenir la prévision des stocks et les commandes, et générer des supports marketing. En 2026, il a déployé Microsoft 365 Copilot auprès de 11 000 collaborateurs.
Qu'est-ce que le quiz de style de M&S ?
C'est un quiz en ligne qui demande la taille, la morphologie et les préférences de style, puis propose des idées de tenues en associant les suggestions des stylistes internes aux réponses du client. En septembre 2024, il comptait 450 000 utilisateurs, selon SupplyChainBrain citant le Guardian.
Les descriptions produits de M&S sont-elles rédigées par IA ?
Selon un article de septembre 2024, 80 % des descriptions produits de M&S étaient rédigées avec l'IA, contre presque rien un an plus tôt. M&S n'a pas publié de détails sur son processus de relecture.
Quels outils d'IA les collaborateurs de M&S utilisent-ils ?
M&S a acheté en 2026 11 000 licences Microsoft 365 Copilot pour les directeurs de magasin et les collaborateurs du siège, avec formation. Ils l'utilisent pour les analyses de ventes, les résumés de réunions, les plannings et les rapports commerciaux, a rapporté Retail Gazette.
Une édition chaque jour ouvrable. Lue en cinq minutes. Gratuite pour les professionnels.
