Wie Marks & Spencer KI für Stilberatung und Produktbeschreibungen nutzt

DAS WICHTIGSTE Zusammenfassung der Redaktion

1. Marks & Spencer nutzt KI, um das Online-Modeerlebnis anhand von Figur und Stilvorlieben der Kundschaft zu personalisieren und die für jede Kundin und jeden Kunden relevantesten Produkte nach vorne zu stellen.
2. Ein Quiz zu Figur und Stil kombiniert Vorschläge der hauseigenen Stylistinnen und Stylisten von M&S mit den Angaben der Kundschaft; laut SupplyChainBrain unter Berufung auf den Guardian hatten es bis September 2024 450'000 Kundinnen und Kunden genutzt, und es konnte Outfits aus 40 Millionen Optionen zusammenstellen.
3. Der Anteil der mit KI verfassten Produktbeschreibungen bei M&S stieg laut demselben Bericht vom September 2024 auf 80%, nachdem er ein Jahr zuvor nahezu bei null gelegen hatte.
4. Im März 2026 kaufte M&S laut Retail Gazette 11'000 Lizenzen für Microsoft 365 Copilot für Mitarbeitende, darunter alle Store Manager und alle Mitarbeitenden im Support Centre, ergänzt durch ein Schulungsprogramm.
5. Das erklärte Ziel von M&S ist, dass der Onlinekanal bis 2028 50% des Modeumsatzes ausmacht, nach rund einem Drittel im Jahr 2024. Das erklärt den Fokus auf KI in der Online-Customer-Journey.

Marks & Spencer setzt KI im Online-Modegeschäft an zwei sichtbaren Stellen ein: bei der personalisierten Stilberatung rund um ein Quiz zu Figur und Stil und beim Verfassen von Produktbeschreibungen, die 2024 grösstenteils KI-generiert waren. Beides dient dem erklärten Ziel, den Onlineanteil am Modeumsatz von M&S bis 2028 auf 50% zu steigern. In jüngerer Zeit hat der Händler KI auch auf die Mitarbeitenden ausgeweitet und 2026 Microsoft 365 Copilot für 11'000 Mitarbeitende eingeführt.

Wie nutzt M&S KI für die Stilberatung?

Im September 2024 beschrieb SupplyChainBrain unter Berufung auf einen Bericht des Guardian, wie M&S KI einsetzt, um der Kundschaft bei der Wahl von Outfits zu helfen. Der Händler personalisiert das Onlineerlebnis nach Figur und Stilvorlieben, schlägt Artikel zum Kauf vor und stellt die für jede Kundin und jeden Kunden relevantesten Produkte nach vorne. Der Bericht nannte ein einfaches Beispiel: Männern werden seltener BH-Aktionen angezeigt.

Im Zentrum steht ein Quiz, das nach Grösse, Figur und Stilvorlieben fragt und Outfit-Ideen liefert. Laut dem Bericht kombiniert es Vorschläge der hauseigenen Stylistinnen und Stylisten von M&S mit den Angaben der Kundschaft, um aufzuzeigen, welche Kleidungsstücke zusammenpassen könnten. Stephen Langford, Director Online and Omnichannel, wurde mit der Aussage zitiert, dass 450'000 Kundinnen und Kunden das Quiz genutzt hätten, das Outfits aus 40 Millionen Optionen zusammenstellen könne.

Bemerkenswert ist der Aufbau auch wegen dem, was er nicht tut. Er ersetzt die Stylisten nicht durch ein Modell, sondern bildet ihr Wissen über Kombinationen ab und nutzt KI, um dieses Wissen im grossen Massstab mit den angegebenen Vorlieben einzelner Personen abzugleichen. Das ist ein risikoärmeres Muster als ein offener generativer Chat, weil die Empfehlungen innerhalb kuratierter Outfit-Regeln und des eigenen Sortiments des Händlers bleiben.

Wie nutzt M&S KI für Produktbeschreibungen?

Derselbe Bericht hielt fest, dass der Anteil der mit KI verfassten Produktbeschreibungen bei M&S auf 80% gestiegen war, nachdem er ein Jahr zuvor nahezu bei null gelegen hatte. Details zum Tool, zu den Prompts oder zum Prüfprozess hinter diesen Beschreibungen hat M&S nicht veröffentlicht.

Für jeden Händler, der einen ähnlichen Schritt erwägt, sind die allgemeinen Anforderungen gut bekannt, auch wenn die Einzelheiten bei M&S es nicht sind:

• Strukturierte Attributdaten (Material, Passform, Länge, Pflege, Grössen) als Input, damit generierte Texte korrekt und nicht bloss plausibel sind.
• In Prompts oder Vorlagen übersetzte Leitlinien zur Markensprache, damit Tausende von Beschreibungen einheitlich klingen.
• Regeln für die menschliche Prüfung, zumindest bei neuen Kategorien und bei Aussagen zu Materialien oder Nachhaltigkeit, die rechtliche und Reputationsrisiken bergen.
• Messung von Suchsichtbarkeit, Conversion und Retouren bei KI-verfassten Seiten im Vergleich zu älteren Texten.

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Warum investiert M&S in KI für das Online-Modegeschäft?

Das kommerzielle Motiv ist klar benannt. SupplyChainBrain berichtete, dass M&S anstrebt, dass der Onlinekanal bis 2028 50% des Modeumsatzes ausmacht, nach damals rund einem Drittel. Personalisierung und bessere Produktinhalte gehören zu den direktesten Hebeln für die Online-Conversion: Wenn die richtigen Artikel zuerst erscheinen und ihre Beschreibungen die Fragen der Kundschaft beantworten, springen weniger Kundinnen und Kunden ab oder senden Ware zurück.

Die Investition baut zudem auf einer langjährigen Beziehung zu Technologiepartnern auf. Im Juni 2018 berichtete Retail TouchPoints, dass M&S plane, KI-Technologien von Microsoft in seine Filialen und Abläufe zu integrieren, wobei Engineers von Microsoft im Rahmen eines Transformationsprogramms, das M&S zu einem Digital-first-Unternehmen machen sollte, mit dem Team der M&S Retail Labs zusammenarbeiteten.

Wie setzt M&S KI bei Mitarbeitenden in Filialen und Büros ein?

Im März 2026 berichtete Retail Gazette, dass M&S 11'000 Lizenzen für Microsoft 365 Copilot für Mitarbeitende gekauft habe, darunter alle Store Manager und alle Mitarbeitenden im Support Centre, unterstützt durch ein Schulungsprogramm. In den Filialen nutzen die Manager es, um Verkaufsauswertungen zusammenzustellen, Meetings zusammenzufassen, Schichtpläne zu erstellen und Übergaben vorzubereiten. Im Support Centre entwirft es Meeting-Updates und Umsatzzusammenfassungen und macht aus komplexen Berichten Empfehlungen.

CEO Stuart Machin sagte, M&S verankere KI bereits im ganzen Unternehmen, und nannte Bestandsprognose und Bestellwesen, die Erstellung von Marketingmaterialien sowie einen von KI-Agenten betriebenen Help Hub für Mitarbeitende. Eine im Bericht zitierte Store Managerin sagte, sie nutze Copilot täglich, um ihr morgendliches Teammeeting und ihre Notizen zur Schichtübergabe vorzubereiten.

Wo liegen die Grenzen und offenen Fragen?

M&S hat Nutzungszahlen veröffentlicht, keine Ergebniszahlen. Die oben genannten Berichte nennen keine Conversion-Steigerung, keine Retourenquoten und keine Umsätze, die dem Quiz oder den KI-verfassten Beschreibungen zuzuordnen wären. Daten zu Figur und Stil sind zudem personenbezogen, sodass der Wert der Personalisierung von einer klaren Einwilligung und einem sorgfältigen Umgang abhängt. Und KI-verfasste Produkttexte im Umfang von 80% brauchen robuste Kontrollen, denn eine kleine Fehlerquote, die sich über einen ganzen Katalog wiederholt, ergibt eine grosse Zahl fehlerhafter Seiten.

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Was können andere Modehändler von M&S lernen?

Drei Lehren stechen hervor. Personalisierung mit den angegebenen Vorlieben der Kundschaft und Regeln von Stylisten beginnen, nicht nur mit abgeleitetem Verhalten. Die Generierung von Produktbeschreibungen ebenso als Datenqualitätsprojekt wie als Schreibprojekt behandeln. Und nicht nur der Kundschaft, sondern auch den Mitarbeitenden praktische KI-Tools samt Schulung geben, denn viele Gewinne in einem grossen Handelsunternehmen entstehen durch schnelleres Reporting und schnellere Planung und nicht durch kundenseitige Funktionen.

Häufige Fragen

Nutzt Marks & Spencer KI?

Ja. M&S nutzt KI, um das Online-Modeerlebnis zu personalisieren, ein Quiz zu Figur und Stil zu betreiben, die meisten Produktbeschreibungen zu verfassen, Bestandsprognose und Bestellwesen zu unterstützen und Marketingmaterialien zu erstellen. 2026 führte das Unternehmen Microsoft 365 Copilot für 11'000 Mitarbeitende ein.

Was ist das Stil-Quiz von M&S?

Es ist ein Online-Quiz, das nach Grösse, Figur und Stilvorlieben fragt und Outfit-Ideen liefert, indem es Vorschläge hauseigener Stylisten mit den Angaben der Kundschaft kombiniert. Laut SupplyChainBrain unter Berufung auf den Guardian hatte es bis September 2024 450'000 Nutzerinnen und Nutzer.

Werden die Produktbeschreibungen von M&S von KI geschrieben?

Laut einem Bericht vom September 2024 wurden 80% der Produktbeschreibungen von M&S mit KI verfasst, nachdem der Anteil ein Jahr zuvor nahezu bei null gelegen hatte. Details zum Prüfprozess hat M&S nicht veröffentlicht.

Welche KI-Tools nutzen die Mitarbeitenden von M&S?

M&S kaufte 2026 11'000 Lizenzen für Microsoft 365 Copilot für Store Manager und Mitarbeitende im Support Centre, ergänzt durch Schulungen. Laut Retail Gazette nutzen sie es für Verkaufsauswertungen, Meeting-Zusammenfassungen, Schichtpläne und Umsatzberichte.

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