Wie Farfetch KI für Personalisierung und den Betrieb seines Marktplatzes nutzte

Farfetch nutzte KI vor allem für personalisierte Empfehlungen und operative Analysen und kombinierte dazu eine eigene Empfehlungs-Engine mit Werkzeugen und Partnerschaften von Anbietern. Öffentliche Quellen aus den Jahren 2017 bis 2023 beschreiben, was gebaut und angekündigt wurde, nicht aber, wie stark sich die Ergebnisse verbesserten. Diese Fallstudie behandelt diese Fakten und weist auf die Lücken hin.

In welchem Kontext steht die KI-Arbeit von Farfetch?

Farfetch betrieb einen Marktplatz, der Boutiquen und Marken mit Luxuskundschaft verbindet, dazu Services für Marken wie Farfetch Black & White. PYMNTS berichtete 2023, Farfetch habe nach zwei aufeinanderfolgenden Quartalen mit Umsatzrückgängen in seinen Ergebnissen für das erste Quartal 2023 eine Trendwende gemeldet, mit einem Umsatzplus von 8 Prozent gegenüber dem Vorjahr, aber einem Verlust nach Steuern von 174 Millionen $. Derselbe Artikel hält fest, dass das Bruttowarenvolumen nur um 0,1 Prozent auf 931,7 Millionen $ stieg, sodass das Umsatzwachstum in der Schlagzeile nicht als saubere Erholung gelesen werden sollte.

Der Artikel war mit der Aussage überschrieben, KI befeuere die Rückkehr zum Wachstum, doch die darin enthaltenen Zahlen weisen den Beitrag der KI nicht gesondert aus, und dieser Beitrag stellt diese Behauptung nicht auf.

Wie baute Farfetch seine Personalisierung auf?

PYMNTS berichtete, die Empfehlungs-Engine von Farfetch sei intern entwickelt worden, mit einem Ranking-Algorithmus, der Produkte individuell ordnet, und Farfetch habe etwa drei Jahre vor der Ergebnispräsentation im Mai 2023 seine Data-Science-Teams für maschinelles Lernen ausgebaut, um Personalisierung aufzubauen. Der Artikel sagt, personalisierte Empfehlungen hätten geholfen, Interessierte in Käuferinnen und Käufer zu verwandeln, nennt dafür aber keine Conversion-Zahlen.

Zuvor, im August 2017, ging Farfetch Black & White eine Partnerschaft mit Certona ein, einem Anbieter von KI-Personalisierungssoftware. Damit konnten Markenkunden, wie es in der Ankündigung hiess, ausgefeilte Produktvorschläge in Echtzeit über alle Kundenkontaktpunkte hinweg machen. Damals betreute die Sparte E-Commerce-Plattformen für acht Luxusmarken, darunter Manolo Blahnik, Christopher Kane und Thom Browne.

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Wie nutzte Farfetch KI für Styling und den Kundenbetrieb?

Am 22. Februar 2021 berichtete FashionUnited über einen Pilot eines digitalen Personal-Styling-Erlebnisses, das Wishi entwickelt hatte und das über Farfetch.com angeboten wurde; es brachte Käuferinnen und Käufer mit Hilfe der Technologie und des Stylistenteams von Wishi mit dem Sortiment zusammen. Es richtete sich an Access-Mitglieder in den USA und Grossbritannien und erweiterte das Personal-Styling-Programm Private Client von Farfetch. Farfetch sagte, der Ansatz helfe nachweislich, Käufe zu tätigen, mit denen die Kundschaft zufrieden ist; der Artikel stellt dies als Aussage des Unternehmens dar, nicht als unabhängigen Beleg.

Wenige Tage später, am 26. Februar 2021, kündigte Farfetch eine Partnerschaft mit Aurora Mobile an, einem chinesischen Anbieter von Dienstleistungen für Mobile-Entwickler, die KI-Werkzeuge, operative Analysen und Push-Benachrichtigungen mit maschinellem Lernen liefern sollte, um das Einkaufen zu personalisieren und wirksamere Services zu bieten.

Was sagte Farfetch zu generativer KI?

In der Ergebnispräsentation im Mai 2023 sagte CEO José Neves, Farfetch entwickle drei Proofs of Concept, drei Prototypen, und bezeichnete die Arbeit als früh, aber vielversprechend. Er sagte auch, Farfetch vermeide Investitionen in Technologie um ihrer selbst willen, und argumentierte, der Fokus der Mode auf Individualität und Kreativität mache KI ethisch weniger heikel als in der breiteren Suche. Das ausgewertete öffentliche Material beschreibt nicht, was aus diesen Prototypen wurde.

Was können Modeteams aus dem Beispiel Farfetch lernen?

• Die Ranking-Logik dort besitzen, wo es zählt. Farfetch baute Empfehlungen selbst und kaufte andere Werkzeuge zu, eine Mischung, vor der viele Marktplätze stehen.
• Für Kundschaft mit hohem Wert Menschen und Software mischen. Der Wishi-Pilot kombinierte Stylistinnen und Stylisten mit Technologie für Treueprogramm-Mitglieder.
• Belege über Ankündigungen hinaus verlangen. Die meisten Quellen hier sind Partnerschaftsankündigungen, die Absichten beschreiben statt Ergebnisse.
• Den finanziellen Kontext im Blick behalten. KI kann die Conversion unterstützen, aber nicht allein eine Kostenbasis oder Marktbedingungen korrigieren.

Welche Lehren ergeben sich speziell für Marktplätze?

Ein Marktplatz hat besondere Personalisierungsherausforderungen. Das Sortiment stammt von vielen Boutiquen und Marken, die Produktdaten sind von unterschiedlicher Qualität, und die Verfügbarkeit ändert sich rasch. Ein Ranking-Modell auf Einzelebene muss daher mit dünnen Daten und kurzen Produktlebenszyklen zurechtkommen. Die öffentlichen Quellen sagen nicht, wie Farfetch damit umging, zeigen aber, dass das Unternehmen etwa drei Jahre vor 2023 in eigene Data-Science-Teams investierte, was nahelegt, dass es das Ranking als Kernkompetenz sah.

Die Quellen zeigen auch eine pragmatische Mischung aus Eigenbau und Zukauf: eigenes Ranking, Anbieterwerkzeuge für Markenkunden im Jahr 2017 und Partnerschaften für Analysen und Push-Benachrichtigungen im Jahr 2021. Für Händler, die Eigenbau gegen Zukauf abwägen, lautet die Frage, welche Fähigkeiten das Geschäft differenzieren und welche Standarddienste sind.

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Wie verlässlich ist die Beleglage zur KI von Farfetch?

Sie ist als mässig einzustufen für Fakten dazu, was gebaut wurde, und als schwach für die Wirkung. Die Ankündigungen stammen von den beteiligten Unternehmen, die Aussagen zu Wishi werden ausdrücklich als Unternehmensangaben beschrieben, und die Finanzzahlen von 2023 zeigen ein Unternehmen unter Druck, unabhängig von KI. Wer Farfetch als Referenz heranzieht, sollte es als Beispiel für einen Ansatz lesen, nicht als Nachweis einer Kapitalrendite.

Ein praktischer Test für jeden Marktplatz ist, ob Personalisierung auch den Marken und Boutiquen dient, die ihn beliefern. Die Vereinbarung mit Certona von 2017 richtete sich an Markenkunden, nicht nur an Konsumentinnen und Konsumenten, und der Wishi-Pilot zielte auf Treueprogramm-Mitglieder. Beides zeigt, dass KI auf einem Marktplatz mehrere Zielgruppen hat, jede mit eigenen Erfolgsmassen, die öffentliche Quellen nicht berichten.

Schliesslich hat sich der Unternehmenskontext seit der Entstehung dieser Quellen verändert. Eigentümerschaft und Betrieb von Farfetch können sich seit 2023 geändert haben, weshalb dieser Beitrag als Dokumentation vergangener Praxis zu lesen ist; wer aktuelle Informationen zur Plattform sucht, sollte aktuelle Unternehmensangaben konsultieren.