Come usa Marks & Spencer l'IA per i consigli di stile e le descrizioni di prodotto
M&S usa l'IA per personalizzare la moda online, alimentare un quiz su forma del corpo e stile e scrivere la maggior parte delle descrizioni di prodotto, e nel 2026 ha messo Copilot a disposizione di 11.000 collaboratori. Che cosa è stato riferito.
IN SINTESI Sintesi della redazione
- Marks & Spencer usa l'IA per personalizzare la propria esperienza di moda online in base alla forma del corpo e alle preferenze di stile dei clienti e per dare priorità ai prodotti più rilevanti per ciascuno.
- Un quiz su forma del corpo e stile combina i suggerimenti degli stylist interni di M&S con le indicazioni dei clienti; secondo SupplyChainBrain, che cita il Guardian, a settembre 2024 era stato usato da 450.000 clienti e poteva attingere a 40 milioni di possibili outfit.
- Secondo lo stesso articolo del settembre 2024, la quota di descrizioni di prodotto di M&S scritte con l'IA era salita all'80%, da quasi zero un anno prima.
- Secondo Retail Gazette, nel marzo 2026 M&S ha acquistato 11.000 licenze di Microsoft 365 Copilot per i collaboratori, tra cui tutti i responsabili di negozio e i colleghi del support centre, insieme a un programma di formazione.
- L'obiettivo dichiarato di M&S è che entro il 2028 l'online rappresenti il 50% delle sue vendite di moda, rispetto a circa un terzo nel 2024: questo spiega l'attenzione all'IA nel percorso d'acquisto online.
Marks & Spencer usa l'IA in due ambiti visibili del suo business di moda online: i consigli di stile personalizzati, costruiti attorno a un quiz su forma del corpo e stile, e la redazione delle descrizioni di prodotto, che nel 2024 erano per la maggior parte generate dall'IA. Entrambi servono l'obiettivo dichiarato di portare al 50% la quota online delle vendite di moda di M&S entro il 2028. Più di recente il retailer ha esteso l'IA ai collaboratori, introducendo Microsoft 365 Copilot per 11.000 dipendenti nel 2026.
Come usa M&S l'IA per dare consigli di stile?
Nel settembre 2024 SupplyChainBrain, citando un articolo del Guardian, ha descritto come M&S usi l'IA per aiutare i clienti a scegliere gli outfit. Il retailer personalizza l'esperienza online in base alla forma del corpo e alle preferenze di stile del cliente, suggerisce articoli da acquistare e dà priorità ai prodotti più rilevanti per ciascuno. L'articolo faceva un esempio semplice: agli uomini è meno probabile che vengano mostrate promozioni sui reggiseni.
Il cuore dell'esperienza è un quiz che chiede taglia, forma del corpo e preferenze di stile e restituisce idee di outfit. Secondo l'articolo, combina i suggerimenti degli stylist interni di M&S con le indicazioni del cliente per indicare quali capi possono stare bene insieme. Stephen Langford, director of online and omnichannel, avrebbe dichiarato che 450.000 clienti avevano usato il quiz, che poteva attingere a 40 milioni di possibili outfit.
Il progetto è interessante anche per ciò che non fa. Non sostituisce gli stylist con un modello; codifica le loro conoscenze sugli abbinamenti e usa l'IA per applicarle su larga scala alle preferenze dichiarate di ogni persona. È uno schema meno rischioso di una chat generativa aperta, perché le raccomandazioni restano all'interno di un insieme curato di regole di abbinamento e dell'assortimento del retailer.
Come usa M&S l'IA per scrivere le descrizioni di prodotto?
Lo stesso articolo affermava che la quota di descrizioni di prodotto di M&S scritte con l'IA era salita all'80%, da quasi zero un anno prima. M&S non ha pubblicato dettagli sullo strumento, sui prompt o sul processo di revisione alla base di quelle descrizioni.
Per qualsiasi retailer che valuti una scelta simile, i requisiti generali sono ben noti, anche se quelli specifici di M&S non lo sono:
- Dati strutturati sugli attributi (tessuto, vestibilità, lunghezza, manutenzione, taglie) come input, così che i testi generati siano accurati e non solo plausibili.
- Linee guida sul tono del brand tradotte in prompt o modelli, così che migliaia di descrizioni risultino coerenti.
- Regole di revisione umana, almeno per le nuove categorie e per le affermazioni su materiali o sostenibilità, che comportano rischi legali e reputazionali.
- Misurazione di visibilità nella ricerca, conversione e resi delle pagine scritte dall'IA rispetto ai testi precedenti.
| Caso d'uso | Che cosa è stato riferito | Data della notizia | Destinatari |
|---|---|---|---|
| Esperienza online personalizzata | Prodotti ordinati per priorità in base a forma del corpo, preferenze di stile e rilevanza | Settembre 2024 | Clienti online |
| Quiz su forma del corpo e stile | Suggerimenti degli stylist più indicazioni dei clienti; 450.000 utenti; 40 milioni di possibili outfit | Settembre 2024 | Clienti online |
| Descrizioni di prodotto | 80% delle descrizioni scritte dall'IA, da quasi zero un anno prima | Settembre 2024 | Clienti online |
| Previsione delle scorte e riordini | Citato dall'amministratore delegato come uso già in essere dell'IA | Marzo 2026 | Interni |
| Materiali di marketing | Citato dall'amministratore delegato come uso già in essere dell'IA | Marzo 2026 | Interni |
| Microsoft 365 Copilot | 11.000 licenze per responsabili di negozio e colleghi del support centre, con formazione | Marzo 2026 | Collaboratori |
Perché M&S investe nell'IA per la moda online?
La motivazione commerciale è esplicita. SupplyChainBrain ha riferito che M&S punta a far sì che entro il 2028 l'online rappresenti il 50% delle sue vendite di moda, rispetto a circa un terzo dell'epoca. Personalizzazione e contenuti di prodotto migliori sono tra le leve più dirette sulla conversione online: se gli articoli giusti compaiono per primi e le loro descrizioni rispondono alle domande dei clienti, meno persone abbandonano il sito o restituiscono la merce.
L'investimento si inserisce inoltre in un lungo rapporto con partner tecnologici. Nel giugno 2018 Retail TouchPoints ha riferito che M&S intendeva integrare le tecnologie di IA di Microsoft nei propri negozi e nelle proprie attività, con ingegneri Microsoft al lavoro accanto al team M&S Retail Labs nell'ambito di un programma di trasformazione per farne un'azienda digital-first.
Come usa M&S l'IA con i collaboratori nei negozi e negli uffici?
Nel marzo 2026 Retail Gazette ha riferito che M&S aveva acquistato 11.000 licenze di Microsoft 365 Copilot per i collaboratori, tra cui tutti i responsabili di negozio e i colleghi del support centre, accompagnate da un programma di formazione. Nei negozi i responsabili lo usano per raccogliere insight sulle vendite, riassumere riunioni, creare i turni di lavoro e preparare i passaggi di consegne. Nel support centre redige aggiornamenti delle riunioni e sintesi commerciali e trasforma report complessi in raccomandazioni.
L'amministratore delegato Stuart Machin ha affermato che M&S stava già integrando l'IA in tutta l'azienda, citando la previsione delle scorte e i riordini, la generazione di materiali di marketing e un help hub per i collaboratori basato su agenti IA. Una responsabile di negozio citata nell'articolo ha raccontato di usare Copilot ogni giorno per preparare la riunione mattutina con il team e le note per il passaggio di turno.
Quali sono i limiti e le questioni aperte?
M&S ha pubblicato dati di utilizzo, non dati sui risultati. Gli articoli citati non indicano aumenti di conversione, tassi di reso o vendite attribuibili al quiz o alle descrizioni scritte dall'IA. Anche i dati su forma del corpo e stile sono informazioni personali, per cui il valore della personalizzazione dipende da un consenso chiaro e da una gestione attenta. Inoltre, testi di prodotto scritti dall'IA su una scala dell'80% richiedono controlli solidi, perché un piccolo tasso di errore ripetuto su un intero catalogo si traduce in un gran numero di pagine imprecise.
Che cosa possono imparare da M&S gli altri retailer di moda?
Spiccano tre lezioni. Avviare la personalizzazione partendo dalle preferenze dichiarate dei clienti e dalle regole degli stylist, non solo dal comportamento dedotto. Trattare la generazione delle descrizioni di prodotto come un progetto di qualità dei dati tanto quanto un progetto di scrittura. E dare strumenti di IA concreti, con formazione, ai collaboratori e non solo ai clienti, perché in un grande retailer molti dei vantaggi derivano da reportistica e pianificazione più rapide più che dalle funzionalità rivolte ai clienti.
Domande frequenti
Marks & Spencer usa l'IA?
Sì. M&S usa l'IA per personalizzare la propria esperienza di moda online, gestire un quiz su forma del corpo e stile, scrivere la maggior parte delle descrizioni di prodotto, supportare la previsione delle scorte e i riordini e generare materiali di marketing. Nel 2026 ha introdotto Microsoft 365 Copilot per 11.000 collaboratori.
Che cos'è il quiz di stile di M&S?
È un quiz online che chiede taglia, forma del corpo e preferenze di stile e restituisce idee di outfit, combinando i suggerimenti degli stylist interni con le indicazioni dei clienti. Secondo SupplyChainBrain, che cita il Guardian, a settembre 2024 contava 450.000 utenti.
Le descrizioni di prodotto di M&S sono scritte dall'IA?
Secondo un articolo del settembre 2024, l'80% delle descrizioni di prodotto di M&S era scritto con l'IA, da quasi zero un anno prima. M&S non ha pubblicato dettagli sul proprio processo di revisione.
Quali strumenti di IA usano i collaboratori di M&S?
Secondo Retail Gazette, nel 2026 M&S ha acquistato 11.000 licenze di Microsoft 365 Copilot per responsabili di negozio e colleghi del support centre, con formazione. Lo usano per insight sulle vendite, sintesi delle riunioni, turni e report commerciali.
Un'edizione ogni giorno feriale. Si legge in cinque minuti. Gratuita per i professionisti del settore.
