I consumatori si fidano dell'IA per scegliere i propri vestiti? Le indagini 2025 e 2026 dicono: non ancora

Quando a maggio 2026 YouGov ha chiesto ai consumatori americani di abbigliamento come scoprono nuovi capi, il 60% ha indicato lo shopping in negozio. Solo il 6% si è detto interessato a usare a questo scopo strumenti di IA generalisti come ChatGPT o Gemini, e un altro 6% ha citato le chat integrate nei siti di shopping. Alla domanda su come si sentirebbero con un'assistenza IA all'interno di un negozio, il 55% ha risposto che si sentirebbe a disagio.

Se si confronta questo dato con quelli sul traffico, il quadro appare contraddittorio. Adobe ha registrato un aumento del 693% su base annua del traffico da strumenti di IA generativa verso i siti retail statunitensi durante le festività 2025, e ha rilevato che questi visitatori convertivano il 31% in più rispetto agli altri. La risposta alla domanda del titolo è che i consumatori si fidano dell'IA per informare le proprie scelte più che per compierle. La usano per informarsi, confrontare e trovare offerte; per l'abbigliamento, dove vestibilità e gusto sono personali, la maggior parte vuole ancora l'ultima parola, e una larga minoranza non vuole alcuna IA.

La distinzione conta ora perché le piattaforme stanno costruendo agenti che acquistano, non solo che consigliano. Google, OpenAI e Amazon hanno tutte lanciato nel 2025 funzioni in grado di completare un acquisto. Le indagini suggeriscono che i consumatori di moda accetteranno questi agenti solo a condizioni rigorose, e che i brand che presumono il contrario rischiano di costruire per un cliente che ancora non esiste.

Quanti consumatori usano già l'IA per fare acquisti?

Tra un quarto e metà, a seconda di come si pone la domanda. L'indagine State of the Consumer 2026 di McKinsey, condotta su 4.863 consumatori in Brasile, Francia, Germania, Regno Unito e Stati Uniti tra il 31 marzo e l'8 aprile 2026, rileva che il 26% usa l'IA generativa per lo shopping, il suo impiego più comune, davanti a salute e benessere (22%) e pianificazione di viaggi ed eventi (21%).

L'IBM Institute for Business Value, che nel terzo trimestre 2025 ha intervistato oltre 18.000 consumatori in 23 paesi, ha rilevato che il 45% si rivolge all'IA in qualche momento del percorso d'acquisto: il 41% per fare ricerche sui prodotti, il 33% per interpretare le recensioni e il 31% per cercare offerte. La stessa indagine ha mostrato che il 72% continua ad acquistare in negozio. L'indagine di Capgemini su circa 10.000 consumatori in 13 paesi, condotta a ottobre 2025, si spinge oltre: il 53% ha effettuato un acquisto basandosi su una raccomandazione dell'IA generativa e il 64% è disposto ad acquistare i prodotti che essa consiglia.

Il Consumer Lab di Bain stima che la quota di consumatori statunitensi che usa l'IA generativa per ricerca e confronto dei prodotti sia compresa tra il 30% e il 45%, e calcola che il 17% degli acquirenti online avrebbe iniziato gli acquisti natalizi 2025 su una piattaforma di IA come ChatGPT o Perplexity, contro il 30% che prevedeva di partire dalla ricerca Google.

Sono davvero i più giovani a trainare lo shopping con l'IA?

Meno di quanto suggerisca la narrazione abituale. Nei dati di McKinsey il gradiente generazionale esiste, ma è poco ripido ai vertici: il 28% della Gen Z e il 27% dei millennial usa l'IA generativa per lo shopping, contro il 23% della Gen X e il 16% dei baby boomer.

Altre indagini vanno nella stessa direzione. Bain ha rilevato che il 52% dei millennial prevedeva di usare un assistente IA per iniziare gli acquisti natalizi 2025, contro il 25% della Gen Z. Capgemini ha trovato un livello di comfort con un assistente di shopping IA che opera su più piattaforme quasi piatto per età: 49% per la Gen Z, 50% per i millennial, 51% per la Gen X e 49% per i baby boomer. YouGov, chiedendo specificamente dell'abbigliamento, ha rilevato la resistenza più bassa tra i millennial (39%), mentre più della metà sia della Gen Z sia dei baby boomer ha dichiarato di non essere interessata all'IA durante lo shopping.

Anche la fiducia segue un andamento inatteso. Il grafico di McKinsey sulla fiducia netta nelle fonti di ricerca sui prodotti, basato su campioni di 929 consumatori Gen Z e 1.448 baby boomer, mostra la Gen Z con una fiducia inferiore a quella dei boomer nella maggior parte dei canali, e i boomer con più fiducia nell'IA generativa rispetto alla Gen Z. Modaes, riportando la stessa indagine, colloca la fiducia netta della Gen Z nelle risposte dell'IA intorno al 20%, contro circa il 70% per i consigli di amici e familiari. I più giovani usano di più IA e social media, ma ci credono meno.

I consumatori si fidano di ciò che l'IA raccomanda?

Meno della metà. L'indagine Adobe sulle festività 2025, condotta su oltre 1.000 consumatori statunitensi, ha rilevato che il 47% dichiara di fidarsi dell'IA, anche se l'81% di chi usa assistenti IA ha detto che la propria esperienza di acquisto era migliorata e il 65% si sentiva più sicuro dell'acquisto. L'indice di fiducia netta di McKinsey, che sottrae la quota di chi diffida di una fonte dalla quota di chi si fida, colloca l'IA generativa sotto il 40%, secondo un resoconto dei risultati di Analytics Insight.

Capgemini segue la tendenza. La quota di consumatori che si fida dei contenuti scritti dall'IA generativa è scesa al 58% nell'indagine di ottobre 2025, dal 72% del 2023. Eppure il 34% ha detto di fidarsi di solito delle raccomandazioni dell'IA senza ricontrollarle con una persona, quota che sale al 42% tra la Gen Z. In altre parole, lo scetticismo cresce in generale, mentre una minoranza consistente agisce comunque sui consigli dell'IA.

Per l'abbigliamento i dubbi sono specifici. Nell'indagine YouGov su 957 consumatori statunitensi di abbigliamento, le preoccupazioni principali erano privacy e sicurezza dei dati (51%), accuratezza delle raccomandazioni (47%), mancanza di interazione umana (45%) e complessità tecnica (34%). YouGov ha concluso che la resistenza all'IA nel retail di abbigliamento "non dipende solo dalla scarsa familiarità con la tecnologia".

Ciò che i consumatori vogliono è circoscritto e pratico. Alla domanda su quali usi dell'IA gradirebbero nello shopping di abbigliamento, il 26% ha scelto la verifica della disponibilità e il 25% i consigli su taglia e vestibilità, davanti alla scoperta di nuovi prodotti (21%) e ai suggerimenti di styling o di outfit (16%). La classifica è l'opposto di come gran parte del settore comunica l'IA: prima stilista, poi strumento di utilità.

I consumatori lasceranno che un agente IA compri vestiti per loro?

Entro certi limiti. L'Agentic Commerce Report 2026 di Global Payments, che ha intervistato oltre 16.000 consumatori in sette mercati tra cui Stati Uniti, Regno Unito e Brasile, rileva che il 69% lascerebbe che un agente IA spenda fino a 100 dollari in abbigliamento e calzature, la stessa quota dei generi alimentari, e il 64% lo farebbe per abbigliamento e calzature di lusso, ha riferito FashionUnited. Ma solo il 21% consentirebbe a un agente di completare un acquisto da solo, mentre il 59% richiederebbe l'approvazione di ogni acquisto e il 74% lo lascerebbe confrontare i prezzi. Privacy (46%) e timore che l'agente compri l'articolo sbagliato (42%) sono le preoccupazioni principali.

L'indagine di Checkout.com in sei mercati, pubblicata a giugno 2026, ha rilevato che il 24% dei consumatori dice che non delegherà mai gli acquisti all'IA e il 27% non si fida di nessuna organizzazione per gestire un agente di shopping IA. Gli intervistati lascerebbero che un agente spenda in media 177 sterline per acquisto senza ulteriore approvazione, e hanno indicato come controlli irrinunciabili i limiti di spesa (30%), la revoca immediata (29%) e la facilità di annullamento (28%). Bain ha rilevato che circa metà dei consumatori è cauta sugli agenti che gestiscono gli acquisti da un capo all'altro, e che si fida dell'agente di un retailer circa tre volte più di quello di una terza parte.

L'abbigliamento si colloca in una zona intermedia scomoda. Checkout.com ha trovato i consumatori più disposti a delegare i generi alimentari (41%) e i prodotti per la casa (31%) e meno disposti a delegare i servizi finanziari (15%); non ha riportato un dato per la moda. Capgemini ha rilevato che il 58% dei consumatori è a proprio agio nel lasciare che l'IA scelga la prossima serie da guardare, ma solo il 41% nel lasciarle scegliere la cena: più la scelta è personale e sensoriale, minore è il comfort. L'abbigliamento, dove sono in gioco taglia, tessuto e immagine di sé, ha più in comune con la cena che con il detersivo.

Un dato dovrebbe preoccupare i proprietari dei brand più di ogni altro. Nell'indagine di Checkout.com, il 57% dei consumatori ha detto che lascerebbe che un agente IA cambi marchio per un'opzione più conveniente. Global Payments ha rilevato che i consumatori si aspettano che gli agenti effettuino il 15% dei loro acquisti entro cinque anni, contro il 9% di un anno prima, anche se finora solo il 17% degli intervistati statunitensi ha usato un agente durante lo shopping. Se si lascia che gli agenti ottimizzino su prezzo e disponibilità, la fedeltà a un marchio diventa un parametro che il consumatore può impostare oppure no.

Che cosa succede quando ai consumatori si offre il checkout dentro un chatbot?

La prova migliore finora non viene dalle indagini ma dai comportamenti, e sostiene la lettura cauta. Walmart ha offerto circa 200.000 prodotti tramite Instant Checkout di OpenAI da novembre 2025, permettendo di acquistare senza uscire da ChatGPT. Secondo The Paypers, il pilota ha prodotto tassi di conversione circa tre volte inferiori rispetto agli utenti che cliccavano verso il sito di Walmart. Walmart l'ha concluso e oggi gestisce il proprio assistente, Sparky, dentro ChatGPT, con i clienti che accedono al proprio account Walmart e completano gli acquisti nel sistema di Walmart.

La lezione per la moda è che i consumatori accettano volentieri di essere consigliati da un chatbot, ma preferiscono pagare dove già si fidano di account, politica dei resi e promessa di consegna. I dati di Adobe vanno nella stessa direzione dall'altro lato: i visitatori arrivati da IA sul sito di un retailer hanno avuto un tasso di rimbalzo inferiore del 33%, sono rimasti il 45% più a lungo e hanno convertito il 31% in più rispetto agli altri. La fiducia è riposta nel retailer a fine percorso, non nell'agente. Bain aggiunge un ordine di grandezza: l'IA rappresenta fino al 25% del traffico da referral per alcuni retailer, ma meno dell'1% del loro traffico totale. Nell'indagine Adobe, il 68% degli intervistati ha dichiarato che sarebbe meno propenso a restituire un prodotto acquistato con l'aiuto dell'IA, un dato autodichiarato che, se confermato, peserebbe sui margini della moda più di qualsiasi aumento di conversione.

Quali retailer di moda stanno conquistando la fiducia dei consumatori con l'IA?

Zalando offre il caso dichiarato più chiaro di una piattaforma di moda che costruisce l'uso del proprio assistente. Nei risultati 2025, pubblicati il 12 marzo 2026, ha riferito che sei milioni di persone hanno usato lo Zalando Assistant nel 2025, quattro volte più dell'anno prima, e che lo strumento è diventato acquistabile e in grado di apprendere le preferenze di stile.

Da notare che le funzioni quantificate da Zalando sono vicine agli usi pratici che i consumatori dicono di volere. L'azienda riferisce che la sua Size and Fit AI, basata sulle misure corporee di oltre un milione di clienti, riduce di oltre l'8% i resi dovuti alla taglia, e che il matchmaking personalizzato nel feed di scoperta ha aumentato del 13% gli articoli aggiunti al carrello. Sono cifre aziendali, non certificate in modo indipendente. Zalando stima inoltre che il commercio agentico possa catturare fino al 15% del retail online entro il 2030, una proiezione e non una misurazione.

Il lusso è più prudente. Stanislas Vignon, responsabile insight per IA e omnicanalità di LVMH, è stato netto in uno studio IBM e NRF diffuso a gennaio 2026: "L'IA non è una bacchetta magica".

Quanto sono affidabili queste indagini?

Meno confrontabili di quanto suggeriscano i titoli, e i lettori dovrebbero considerare quattro avvertenze. Primo, le definizioni differiscono: "usare l'IA per fare acquisti" può significare fare una domanda a ChatGPT, leggere un riepilogo di recensioni generato dall'IA sul sito di un retailer o lasciare che un agente paghi. Il 45% di IBM e il 26% di McKinsey non sono in contraddizione: misurano cose diverse. Secondo, i campioni differiscono: la composizione per paesi va da un solo mercato (YouGov, Adobe) a 23 (IBM), e gli atteggiamenti variano molto. Capgemini ha rilevato che il 71% degli australiani vuole rallentare lo sviluppo dell'IA per ragioni di governance, contro il 57% a livello globale e il 44% in Giappone.

Terzo, gli sponsor hanno degli interessi. Molti degli studi più citati provengono da aziende che vendono pagamenti, analisi o servizi di IA, tra cui Adobe, Checkout.com, Global Payments, IBM e Capgemini. I loro dati non sono necessariamente sbagliati, ma le domande sulla disponibilità ad adottare gli agenti sono formulate da imprese che dall'adozione traggono vantaggio. Quarto, l'intenzione dichiarata non è comportamento. Il pilota di Walmart ha mostrato un ampio divario tra ciò che le persone fanno in una chat e ciò che fanno sul sito di un retailer, e McKinsey ha rilevato che solo circa l'1% di 2,6 milioni di citazioni analizzate nelle risposte IA per 25 brand proveniva da siti di proprietà dei brand, il che significa che i consumatori che si fidano dell'IA spesso si fidano di fonti che il brand non controlla.

Che cosa devono fare ora le aziende di moda?

1. Puntare su vestibilità e disponibilità Consigli sulla taglia e verifiche di disponibilità sono ciò che i consumatori di abbigliamento dicono di volere dall'IA. Vanno prima dei chatbot di styling.
2. Tenere visibile una via umana La mancanza di interazione umana è una delle principali preoccupazioni per il 45% dei consumatori statunitensi di abbigliamento. Offrire da ogni funzione IA un passaggio semplice a un addetto o a uno stylist.
3. Dare ai consumatori controlli espliciti Limiti di spesa, passaggi di approvazione e revoca immediata sono le condizioni che i consumatori pongono per gli agenti. Progettare ogni funzione agentica attorno a questi elementi.
4. Presidiare il passaggio finale I consumatori si fidano più degli agenti dei retailer che di quelli di terzi, e il pilota di Walmart ha convertito meglio sul proprio sito. Indirizzare i clienti arrivati da IA verso il proprio account e il proprio checkout.
5. Correggere le fonti che l'IA cita Se i siti dei brand forniscono circa l'1% delle citazioni dell'IA, a plasmare le risposte sono recensioni, retailer e stampa. Verificare che cosa dicono gli strumenti di IA sui propri prodotti e correggere i dati di base.
6. Segmentare per atteggiamento, non per età Spesso sono i millennial, non la Gen Z, i consumatori più disposti ad acquistare con l'IA, e nei dati di McKinsey i boomer si fidano dell'IA più della Gen Z. Testare sui comportamenti anziché sui presupposti generazionali.
7. Leggere le indagini con spirito critico Controllare campione, paese, sponsor e formulazione delle domande prima di usare una cifra in un business case, e validarla con i propri dati di traffico e conversione.