Che cos'è il demand shaping nella moda?
La pratica di influenzare attivamente la domanda dei clienti tramite prezzi, promozioni, posizionamento dei prodotti e marketing, affinché corrisponda meglio all'offerta disponibile.
In breve
Il demand shaping è la pratica di influenzare che cosa e quando i clienti acquistano, usando leve come prezzo, promozioni, raccomandazioni di prodotto, visibilità e marketing. Nella moda aiuta ad allineare la domanda allo stock disponibile, ad esempio promuovendo i modelli in eccesso e riducendo l'esposizione degli articoli poco disponibili.
Come funziona in pratica?
I planner confrontano la domanda prevista con lo stock disponibile e in arrivo. Dove c'è uno scostamento, scelgono le leve per colmarlo. Un retailer con troppe unità di una giacca potrebbe darle una posizione migliore nella homepage, inserirla nelle email o proporla all'interno di un outfit. Se un modello sta per esaurirsi, può essere escluso dalle campagne a pagamento. Anche i brand wholesale possono orientare la domanda dei retailer, ad esempio con sconti per ordini anticipati o incentivi sulle linee continuative.
Perché è importante per le aziende di moda?
Nella moda l'offerta resta fissa per lunghi periodi a causa dei lead time di produzione, per cui spesso è la domanda a doversi adattare all'offerta e non il contrario. Un demand shaping efficace aumenta il sell-through a prezzo pieno, riduce i ribassi ed evita di spendere budget di marketing su prodotti che non possono essere consegnati. Collega inoltre i team di pianificazione, e-commerce e marketing attorno a dati di stock condivisi.
Come lo sta cambiando l'IA?
I modelli IA stimano di quanto ciascuna leva modifica le vendite di un determinato prodotto, come uno sconto, un posizionamento migliore o la presenza in una newsletter. I sistemi di raccomandazione e la ricerca sul sito possono essere tarati per favorire i prodotti con uno stock adeguato. In combinazione con il demand sensing, i sistemi possono reagire nel giro di giorni anziché di settimane, e gli agenti possono proporre automaticamente azioni che i planner approvano.
Errori frequenti
- Spingere lo stock in eccesso così tanto da compromettere l'esperienza del cliente e la pertinenza.
- Lanciare promozioni che spostano soltanto le vendite nel tempo invece di creare nuova domanda.
- Team che usano dati di stock diversi, così che il marketing promuova articoli esauriti.
- Non misurare l'effetto di ciascuna leva, così che gli stessi errori si ripetano.
Domande frequenti
Qual è la differenza tra demand shaping e previsione della domanda?
La previsione della domanda stima la domanda futura così come probabilmente si manifesterà. Il demand shaping modifica attivamente tale domanda attraverso prezzo, promozioni, visibilità o disponibilità dei prodotti.
Il demand shaping riguarda solo gli sconti?
No. Gli sconti sono una leva, ma anche posizionamento, raccomandazioni, contenuti, bundle, opzioni di pagamento e incentivi per i clienti wholesale possono orientare la domanda, spesso con un costo inferiore in termini di margine.