Che cos'è un accordo di esclusiva nella moda?
Un accordo di esclusiva conferisce a un rivenditore, distributore o agente il diritto esclusivo di vendere o rappresentare i prodotti di un brand in un territorio, canale o gruppo di clienti definito.
In breve
Un accordo di esclusiva nella moda è un contratto che conferisce a un partner il diritto esclusivo di vendere, distribuire o rappresentare un brand in un'area o in un canale definito, oppure per prodotti specifici. Esempi sono un distributore esclusivo per un paese o un rivenditore con diritti esclusivi su una capsule collection. Di solito comporta obblighi come acquisti minimi.
Come funziona nella pratica?
Le parti definiscono il perimetro dell'esclusiva, inclusi territorio, canale, gamma di prodotti e durata, e che cosa ciascuna si impegna a dare in cambio. Un distributore può impegnarsi su volumi minimi di acquisto e investimenti di marketing, mentre un rivenditore può ricevere una capsule non venduta altrove. Clausole di performance permettono al brand di porre fine all'esclusiva se gli obiettivi non vengono raggiunti.
- Territorio o gruppo di clienti in esclusiva
- Prodotti o capsule in esclusiva
- Obblighi di acquisto minimo o di performance
- Durata, rinnovo e condizioni di recesso
Perché è importante per le aziende di moda?
L'esclusiva può motivare i partner a investire nella costruzione di un brand e ridurre la concorrenza sui prezzi all'interno di un mercato. Può però anche bloccare la crescita se il partner esclusivo non raggiunge i risultati. Nell'UE il Regolamento (UE) 2022/720 della Commissione, in vigore dal 1° giugno 2022, esenta determinati accordi di fornitura e distribuzione dal divieto generale previsto dal diritto della concorrenza, per cui i brand verificano di norma le clausole di esclusiva alla luce di questo regolamento con l'aiuto di consulenti legali.
Come lo sta cambiando l'IA?
Dati migliori su sell-out e potenziale di mercato permettono ai brand di fissare obiettivi realistici e monitorare in modo oggettivo i partner esclusivi. Gli strumenti di IA possono inoltre scansionare marketplace e siti web per individuare prodotti che compaiono in territori o canali in cui è stata concessa l'esclusiva.
Errori frequenti
L'esclusiva è un impegno forte per entrambe le parti ed è difficile da sciogliere una volta concessa. I brand dovrebbero definire obiettivi chiari, verificare regolarmente la performance e assicurarsi che l'accordo lasci sufficiente flessibilità per nuovi canali come e-commerce e marketplace.
- Esclusiva senza obblighi di performance misurabili
- Definizioni vaghe del territorio o delle vendite online
- Restrizioni che potrebbero violare il diritto della concorrenza
- Nessuna via d'uscita se il partner non mantiene gli impegni
Domande frequenti
La distribuzione esclusiva è legale nell'UE?
La distribuzione esclusiva può essere lecita, e molti accordi rientrano nelle norme UE di esenzione per categoria degli accordi verticali. Alcune restrizioni non sono però coperte, per cui le clausole dovrebbero essere esaminate da avvocati esperti di diritto della concorrenza.
Qual è la differenza tra distribuzione esclusiva e selettiva?
La distribuzione esclusiva limita il numero di partner in un territorio, spesso a uno solo. La distribuzione selettiva limita le vendite ai partner che soddisfano criteri qualitativi definiti, indipendentemente da quanti siano a soddisfarli.