Wem gehört der Kunde, wenn ein KI-Agent einkauft? Markenkontrolle im Agentic Commerce

Wenn ein KI-Agent einkauft, ist die Kontrolle über die Kundenbeziehung aufgeteilt: Die KI-Plattform besitzt die Konversation und die Empfehlung, während der Händler in der Regel Merchant of Record bleibt und Fulfilment, Retouren und Service behält. Für Modemarken besteht das Risiko, im Moment der Kaufentscheidung Sichtbarkeit, Daten und Inszenierung zu verlieren; die Hebel, um die Kontrolle zu behalten, sind Produktdaten, eigene Kundenbeziehungen und bewusste Entscheidungen darüber, welche Agenten und Checkout-Modelle sie unterstützen.

Wer ist im Agentic Commerce der Merchant of Record?

Die wichtigsten Protokolle sind in diesem Punkt eindeutig. Das von OpenAI und Stripe entwickelte Agentic Commerce Protocol hält fest, dass Unternehmen Merchant of Record bleiben und kontrollieren, was sie verkaufen, wie Produkte präsentiert und wie Bestellungen abgewickelt werden. Googles Universal Commerce Protocol hält fest, dass Unternehmen Merchant of Record bleiben und Eigentümer der Kundenbeziehungen sind, und Google erklärt, dass Händler beim Checkout im AI Mode und in der Gemini-App Seller of Record bleiben.

Merchant of Record zu sein, ist allerdings nicht dasselbe, wie die Beziehung zu besitzen. Die Plattform entscheidet, welche Produkte angezeigt werden, in welcher Reihenfolge und mit welchen Worten, und sie verfügt über den Gesprächsverlauf, der die Absicht der Kundin oder des Kunden offenlegt.

Was genau können Marken verlieren, wenn Agenten einkaufen?

Der Bericht von McKinsey vom Oktober 2025 warnt, dass Unternehmen, die zögern, an Boden verlieren könnten, wenn Agenten zu den neuen Gatekeepern des Handels werden, und dass Retail-Media-Netzwerke leiden könnten, wenn Kundinnen und Kunden Werbekanäle umgehen. Zudem hält er fest, dass klassische Suchmaschinenoptimierung an Bedeutung verlieren könnte, wenn Agenten die Produktsuche vermitteln.

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Können Marken KI-Shopping-Agenten blockieren?

Die rechtliche Antwort ist noch im Entstehen. Amazon verklagte Perplexity im November 2025 wegen dessen Browser-Agenten Comet. Im März 2026 erliess die US-Bezirksrichterin Maxine Chesney eine einstweilige Verfügung, die Comet untersagte, für Nutzerinnen und Nutzer in passwortgeschützten Bereichen der Amazon-Website einzukaufen; sie befand, dass der Agent zwar mit Erlaubnis der Nutzer, aber ohne Autorisierung durch Amazon handelte. Im August 2026 hob der Ninth Circuit diese Verfügung auf, weil Amazon mit seinen Ansprüchen wegen Computerbetrugs auf Basis der aktuellen Aktenlage wahrscheinlich nicht durchdringen werde: Nicht Perplexity, sondern der Nutzer habe auf die Systeme von Amazon zugegriffen. Das Gericht betonte, dass sich sein Entscheid auf den vorliegenden Sachverhalt beschränke, und der Fall ging an das Bezirksgericht zurück.

Für Modehändler lautet die Lehre daraus, dass ein pauschales Blockieren von Agenten rechtlich unsicher und kommerziell riskant ist, da legitime Agenten echte Kundinnen und Kunden vertreten können. Praktikabler ist es, legitime Agenten, die für echte Kunden handeln, von missbräuchlicher Automatisierung zu unterscheiden und klare Bedingungen dafür festzulegen, wie Agenten die Website nutzen dürfen.

Geben Plattformen den Händlern mehr Kontrolle?

Es gibt Anzeichen für eine Verhandlung. OpenAI lancierte im September 2025 Instant Checkout direkt in ChatGPT. Im März 2026 berichtete CNBC, dass sich OpenAI davon abwende und auf von Händlern betriebene Apps innerhalb von ChatGPT setze, wobei Kundinnen und Kunden zum Abschluss des Kaufs auf die eigene Website des Händlers geleitet werden. Walmart, das seinen eigenen Assistenten Sparky in ChatGPT bringen wollte, bezeichnete Instant Checkout als sehr vorübergehende Momentaufnahme. Google wiederum lancierte im Januar 2026 einen markenspezifischen Business Agent in der Suche, der Produktfragen in der eigenen Tonalität einer Marke beantwortet; zu den Launch-Partnern gehören Reebok und Poshmark.

Welche Hebel haben Modemarken noch in der Hand?

1. Qualität der Produktdaten: Der Agent kann nur beschreiben, was er lesen kann. Vollständige Attribute, Passformhinweise und korrekte Bestände entscheiden darüber, ob und wie Produkte empfohlen werden.
2. Unverwechselbare Inhalte: Eigene redaktionelle Inhalte, Styling-Tipps und verifizierte Bewertungen liefern Agenten Material, das die Konkurrenz nicht kopieren kann.
3. Eigene Kundenbeziehungen: Loyalitätsprogramme, Mitgliederpreise und Kontovorteile geben Kundinnen und Kunden einen Grund, direkt bei der Marke zu kaufen.
4. Wahl des Checkout-Modells: Marken können pro Plattform entscheiden, ob sie den Checkout im Agenten zulassen, eine Übergabe an ihre Website verlangen oder eine App innerhalb eines Assistenten bauen.
5. Agenten in Markentonalität: Wer einen eigenen Agenten anbietet, auf der eigenen Website oder auf externen Plattformen, behält einen Teil der Konversation in der eigenen Tonalität.
6. Vertragsbedingungen: Lesen Sie die Plattformbedingungen zu Datenweitergabe, Gebühren und Präsentation, bevor Sie Funktionen aktivieren.

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Was sollten Verantwortliche in Marketing und E-Commerce jetzt tun?

Legen Sie die Verantwortung für die Sichtbarkeit in Agenten fest, so wie Unternehmen einst die Verantwortung für die Suche festgelegt haben. Messen Sie, wie oft Ihre Produkte bei zentralen Anfragen in Assistenten erscheinen, wie korrekt sie beschrieben werden und wie KI-Referral-Traffic konvertiert. Überarbeiten Sie die Markenrichtlinien so, dass sie Regeln dafür enthalten, wie Produktfakten und Aussagen in strukturierten Daten formuliert werden. Und beziehen Sie die Rechtsabteilung früh ein: Als Merchant of Record trägt die Marke die Verantwortung für das, was verkauft wird, auch wenn ein Agent die Empfehlung ausgesprochen hat.

Hinzu kommt eine organisatorische Frage. Die Sichtbarkeit in Agenten betrifft Marketing, E-Commerce, Produktdaten, Recht und IT, und ohne klare Verantwortung fällt sie leicht zwischen die Teams. Einige Händler bilden kleine, funktionsübergreifende Gruppen, die Agenten-Kanäle quartalsweise überprüfen: Welche Plattformen bringen Traffic und Umsatz, wie werden Produkte beschrieben, welche Bedingungen haben sich geändert und welche Experimente stehen als Nächstes an? Dieser Rhythmus entspricht dem Tempo, in dem sich die Plattformmodelle verändert haben, und sorgt dafür, dass Entscheidungen über Kontrolle bewusst statt reaktiv getroffen werden. Zudem erhält die Geschäftsleitung so einen regelmässigen, faktenbasierten Überblick, statt sich auf Schlagzeilen über Agentic Commerce verlassen zu müssen.