Di chi è il cliente quando a fare acquisti è un agente IA? Il controllo del brand nell'agentic commerce

Quando a fare acquisti è un agente IA, il controllo della relazione con il cliente si divide: la piattaforma IA gestisce la conversazione e la raccomandazione, mentre il retailer resta in genere merchant of record e mantiene evasione degli ordini, resi e assistenza. Per i brand di moda il rischio è perdere visibilità, dati e presentazione proprio nel momento della scelta; le leve per mantenere il controllo sono i dati di prodotto, le relazioni dirette con i clienti e decisioni ponderate su quali agenti e modelli di checkout supportare.

Chi è il merchant of record nell'agentic commerce?

I principali protocolli sono espliciti su questo punto. L'Agentic Commerce Protocol, sviluppato da OpenAI e Stripe, stabilisce che le aziende restano merchant of record e controllano che cosa vendono, come vengono presentati i prodotti e come vengono evasi gli ordini. Lo Universal Commerce Protocol di Google stabilisce che le aziende restano merchant of record e mantengono la titolarità delle relazioni con i clienti, e Google afferma che i retailer restano seller of record per il checkout in AI Mode e nell'app Gemini.

Essere merchant of record, tuttavia, non equivale a possedere la relazione. È la piattaforma a decidere quali prodotti mostrare, in quale ordine e con quali parole, ed è la piattaforma a detenere la cronologia della conversazione che rivela le intenzioni dell'acquirente.

Che cosa possono perdere concretamente i brand quando sono gli agenti a fare acquisti?

Il report di McKinsey di ottobre 2025 avverte che le aziende che esitano rischiano di perdere terreno man mano che gli agenti diventano i nuovi gatekeeper del commercio, e che le retail media network potrebbero risentirne perché gli acquirenti scavalcano i canali pubblicitari. Il report osserva inoltre che l'ottimizzazione tradizionale per i motori di ricerca potrebbe contare meno quando è un agente a mediare la scoperta dei prodotti.

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I brand possono bloccare gli agenti IA per lo shopping?

La risposta giuridica è ancora in via di definizione. A novembre 2025 Amazon ha fatto causa a Perplexity per il suo agente browser Comet. A marzo 2026 la giudice distrettuale statunitense Maxine Chesney ha concesso un'ingiunzione preliminare che vietava a Comet di accedere alle parti protette da password del sito di Amazon per fare acquisti per conto degli utenti, ritenendo che agisse con il permesso dell'utente ma senza l'autorizzazione di Amazon. Ad agosto 2026 il Nono Circuito ha annullato l'ingiunzione, ritenendo improbabile che Amazon potesse prevalere, sulla base degli atti disponibili, con le sue accuse di frode informatica, poiché ad accedere ai sistemi di Amazon era l'utente e non Perplexity. La corte ha sottolineato che la decisione era limitata ai fatti in esame, e il caso è tornato al tribunale distrettuale.

Per i retailer di moda la lezione è che bloccare del tutto gli agenti è giuridicamente incerto e commercialmente rischioso, perché agenti legittimi possono rappresentare clienti reali. Una via più pratica consiste nel distinguere gli agenti legittimi che agiscono per clienti reali dall'automazione abusiva, e nel fissare condizioni chiare su come gli agenti possono utilizzare il sito.

Le piattaforme stanno concedendo più controllo ai retailer?

Ci sono segnali di una trattativa in corso. OpenAI ha lanciato Instant Checkout all'interno di ChatGPT a settembre 2025. A marzo 2026 CNBC ha riferito che OpenAI se ne stava allontanando a favore di app gestite dai retailer all'interno di ChatGPT, con gli acquirenti indirizzati al sito del retailer per completare l'acquisto. Walmart, che prevedeva di portare il proprio assistente Sparky in ChatGPT, ha definito Instant Checkout una fase molto temporanea. Google, dal canto suo, ha lanciato a gennaio 2026 un Business Agent brandizzato nella Ricerca che risponde alle domande sui prodotti con la voce del brand, con partner di lancio tra cui Reebok e Poshmark.

Quali leve restano in mano ai brand di moda?

1. Qualità dei dati di prodotto: l'agente può descrivere solo ciò che riesce a leggere. Attributi completi, indicazioni sulla vestibilità e scorte accurate decidono se e come i prodotti vengono raccomandati.
2. Contenuti distintivi: contenuti editoriali originali, consigli di styling e recensioni verificate forniscono agli agenti materiale che i concorrenti non possono copiare.
3. Relazioni dirette: programmi fedeltà, prezzi riservati ai membri e vantaggi legati all'account danno agli acquirenti un motivo per completare l'acquisto direttamente presso il brand.
4. Scelte sul modello di checkout: i brand possono decidere piattaforma per piattaforma se consentire il checkout all'interno dell'agente, richiedere il rinvio al proprio sito o sviluppare un'app all'interno di un assistente.
5. Agenti con la voce del brand: offrire un proprio agente, sul proprio sito o su piattaforme esterne, mantiene una parte della conversazione nel tono del brand.
6. Condizioni contrattuali: leggere le condizioni delle piattaforme su condivisione dei dati, commissioni e presentazione prima di attivare le funzionalità.

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Che cosa dovrebbero fare ora i responsabili marketing ed e-commerce?

Assegnare la responsabilità della visibilità negli agenti, come un tempo le aziende hanno assegnato quella della ricerca. Misurare con quale frequenza i propri prodotti compaiono negli assistenti per le query principali, con quale accuratezza vengono descritti e come converte il traffico proveniente dall'IA. Rivedere le linee guida del brand affinché includano regole su come indicare fatti e claim di prodotto nei dati strutturati. E coinvolgere presto l'ufficio legale: in quanto merchant of record, il brand è responsabile di ciò che viene venduto, anche quando la raccomandazione è arrivata da un agente.

C'è anche una questione organizzativa. La visibilità negli agenti attraversa marketing, e-commerce, dati di prodotto, ufficio legale e IT, e senza un responsabile chiaro tende a cadere tra un team e l'altro. Alcuni retailer stanno creando piccoli gruppi interfunzionali che esaminano ogni trimestre i canali degli agenti: quali piattaforme generano traffico e vendite, come vengono descritti i prodotti, quali condizioni sono cambiate e quali esperimenti avviare. Questa cadenza corrisponde al ritmo con cui sono cambiati i modelli delle piattaforme e fa sì che le decisioni sul controllo siano ponderate anziché reattive. Offre inoltre al management una visione regolare e basata su evidenze, invece di affidarsi ai titoli sull'agentic commerce.